京东阳澄湖蟹战的“退”与“进”

如果说万亿生鲜是电商行业的高地，那么阳澄湖大闸蟹就是生鲜电商的绝顶。

文／陈纪英

设计／麦子

每年中秋国庆前后，阳澄湖大闸蟹都是生鲜行业的当红“炸子鸡”，品牌商零售商无不入场抢食——但京东是个例外，2019年，京东主动放弃了阳澄湖大闸蟹这一爆款品类。

从2017年入职京东生鲜，如今担任大闸蟹品控负责人的苑林伟，记不清自己去了阳澄湖多少次，“起码有几十次吧”，但入职越久，他却越发谨慎，“我经手过几十个生鲜品类，阳澄湖大闸蟹是难度系数最高的，没有之一”。

这是一个水深坑多的行业，“各种小猫腻、擦边球很多”。

货源、品质、定价、配送、售后各个环节，处处有坑，以假乱真的过水蟹，缠绳充重的高价蟹，货不对版的山寨蟹等等，如同打不完的地鼠。

2017年，正宗阳澄湖大闸蟹的产值只有区区3亿元，但当年打着“阳澄湖”名头销售的大闸蟹，总销售额却高达300亿元，正品率低至1%。

去年，某平台的阳澄湖大闸蟹销冠品牌，就被央视点名批评，店铺日售数万只的阳澄湖大闸蟹，都是假冒。

缺乏鉴别能力的吃货们，购买阳澄湖大闸蟹，如同一场战战兢兢的冒险。

也正因行业套路太深，2019年，京东忍痛割爱，主动放弃了阳澄湖大闸蟹这一品类，尽管看似白忙活了一场，但苑林伟很是支持公司的决定，“如果我们做不到百分百保真，我们就不做！”

今年，京东却高调入场，还主动给自己和商家戴上了“紧箍咒”——只赔不用退；出现死蟹享受“一赔二”；死蟹超过50%退全款；缺斤少两缺一只赔一只，是行业最严售后标准。

这一次，京东为什么底气十足？

1

正本打假，大闸蟹有了防伪“身份证”

对于阳澄湖大闸蟹为何假货泛滥，2014年入行至今的苏州今锦上内部人士张花花（化名）直击要害，“都是为了钱”。

阳澄湖大闸蟹品牌溢价高，有湖蟹、塘蟹两大类，分别是其他产地同等规格蟹价的三四倍、两三倍。

“比如一份兴化大闸蟹售价不到200元，同等规格的阳澄湖湖蟹，市场价在五六百元，阳澄湖塘蟹也得三四百元”，张花花对此门儿清。

苑林伟还记得，前两年他在阳澄湖一线走访时，大闸蟹销售点每家都打着“阳澄湖”的旗号，一时难辨真假，“来自外地的大闸蟹，过个水洗次澡，身价就能翻上好几倍。”

去年，阳澄湖“洗澡蟹”等乱象遭遇央视曝光，当地监管趋紧之下，很多店铺悄悄撤下了“阳澄湖”的招牌。

“现在我们本地政府查得很严，罚得很重，所以线下规范了不少”，张花花很是欣慰。

不过，电商平台的乱象依然未能彻底根除。

现在，点开某些平台，搜索“阳澄湖”，成百数千家店铺铺满屏幕，在店铺宣传页上，暧昧不清的“阳澄湖镇大闸蟹”、“阳澄湖镇现货”、“阳澄湖镇发货”等宣传随处可见，最便宜的所谓阳澄湖大闸蟹，价格甚至低至每只1块多钱。

这样的现象一度让张花花和同事困扰不已，“有些对价格敏感的消费者，会跑来质问我们，人家阳澄湖大闸蟹几块钱一只，你们怎么卖几十一只？！”

在这样的平台，坚持正品好货的阳澄湖卖家，难以出头，被假冒商家以“价格战”打得落花流水，不辨真假的消费者也是受害者，蟹农也因为好货卖不上好价格苦不堪言，受益的只有造假售假的商家。

“有的商家卖假货，一年换一个品牌”，张花花吐槽，“赚一笔就跑”。

作为平台的京东坐不住了，“这个现象太不正常了”，苑林伟对此深恶痛绝，“再下去，行业要被玩坏了”。

今年3月，疫情尚未消散之时，京东生鲜就开始召集平台上的大闸蟹商家商讨治理方案。

随后，一份堪称业界最严的“京东”标准出炉：比如行业对阳澄湖大闸蟹商家的要求通常是2证，京东则是6证——农产品地理标志登记证书；完整的地理标志使用协议文件；协会给予的授权书；水域滩涂养殖证、关系证明（养殖证所有人→品牌方）；免责函件。

六证齐备，缺一不可，方可宣称“阳澄湖大闸蟹”。

其中，关系证明一栏，其实是把京东平台商家所售螃蟹和阳澄湖的具体养殖场一一对应起来，“你要说清楚你的货源来自于哪里”，苑林伟透露，今年京东的头部大闸蟹商家，在自有养殖场外，还和不少蟹农签订了养殖场专供协议，以此保证正品货源。

随着蟹季来临，一场覆盖京东全平台的大检查紧锣密鼓启动，“你没有提交六证，商品页面上就不能出现阳澄湖三个字，必须修改，不能打擦边球”，苑林伟透露，机器和人工配合，对商品页面的持续扫描检查，累计达到十几万次。

包括今锦上在内的大闸蟹头部商家，却对京东的严苛很是欣慰，“正规商家盼监管爱监管，售假商家怕监管恨监管”。

京东的品控并没有止于售前的六证，基于区块链技术的全流程监管则隐藏在后台。

从螃蟹捕捞出水，再到打包入仓，而后配送到家，每只螃蟹都会配备独一无二的溯源链——可以理解为区块链“身份证”，扫码就可获悉全链路数据，“不同维度的数据必须完全匹配”，苑林伟说。

比如，一个商家前期提交了养殖场数据，而根据常识判断，这个养殖场正常的大闸蟹出货量应该在1万只左右，“如果你售出的阳澄湖大闸蟹超过1万只，那我就默认你掺假，不会再给你发溯源码，也限制你继续在平台售货”。

除了数据监管，还有人肉监管——飞行检查、神秘抽检。

针对平台的阳澄湖大闸蟹商家，京东生鲜派遣了内部质检员工，同时联手外部六家第三方机构的质检人员，大商家几乎是专人驻场，小商家则轮换密集抽查。

“几乎每天都会去现场检查，而且还会分散从全国各地下单抽检，让商家摸不到抽检规律，一旦发现一次问题，就默认过去七天的订单全有问题，全部处罚”，京东零售集团7FRESH生鲜业务部总经理唐诣深很坚定。

“稍微有点脑子的商家，应该都不敢在京东售假，也没机会”，张花花乐见其成，“赚1块钱，可能要被处罚100块钱，谁还会冒险？！”

“我们要从决心上，技术上，制度上，全面杜绝假冒伪劣”，苑林伟如今很有底气。过几天，他就要飞到阳澄湖开始驻场检查了。

2

首创最严标准，主动戴上“紧箍咒”

阳澄湖大闸蟹的品类之难，不仅难在利欲熏心导致的真假泛滥——还有货不对版、虚报重量，以及运输中的螃蟹死伤等等。

为了杜绝“货不对版”的痛点，京东生鲜为大闸蟹制定了100项食品安全检测和8项感官体验细则，包括外观、色泽、滋气味、产地宣称、杂质等，“大数据和专业经验结合”，苑林伟解释。

虚报重量也是很多不良商家的老套路——把尼龙绳换成容易吸水的棉绳，五花大绑缠绕八圈，每只蟹的重量甚至可以虚增20-30克。

“有些声称螃蟹重3.5两，实际发货时有2.8两就不错了，不是有段子吐槽吗，'买一根绳子，送一个大闸蟹’”，唐诣深深谙其中套路，“差了一个规格，价差起码在20%以上。”

最初，京东的要求是绑蟹不能超过四圈，绳索不能泡水，但商家可以轻易绕过这个要求——比如换更粗更重的绳子等。

现在，京东对螃蟹称重的要求变得干净利落——所有的重量都是去绳净重。

“我不管你用多粗的绳子，反正我是以净重为标准的”，苑林伟说。

另一个模糊的地带是螃蟹的脱水率——螃蟹在运输过程中，会出现水分流失，导致重量减轻，很多平台允许的水分流失空间在7—12%以上，但京东卡在了6%。

这个标准一出炉，部分商家最初不理解，“这也太苛刻了吧？！京东要求也太严格了”。

但苑林伟一点没慌——此前，京东生鲜曾联手外部机构，把大闸蟹发送到全国各地，发现高标准配送之下，失水率都能保持在6%之下，“我们把这个数据报告一拍出来，商家就理解了”。

“超卖”也是商家惯用的套路。很多手握蟹券的消费者发现，在膏肥蟹美之时，商家会延迟兑券——要么等待蟹价下跌时兑换，要么压根没有这么多存货。

但京东会根据平台和商家数据动态监控——一旦测算出商家售卖的蟹券超出其兑蟹能力，就会对商家限流限售。

死蟹也是吃货们深恶痛绝的槽点——大闸蟹死亡后，体内产生大量毒素，贸然食用会导致身体中毒等。

其实，2016年前后，京东也踩过坑。

当时京东平台的死蟹率虽然低于行业水平，但也达到了惊人的12-15%，掉坑的买家怨声载道，商家的售后成本高企。

到了2019年，京东平台商家的死蟹率降低到了6%，甚至4%——死蟹率的大幅降低，要依赖于一套严苛的“京东标准”。

刚刚捕捞出湖的大闸蟹，适宜的温度是25度-28度，不能过度暴晒导致中暑，也不能温度太低引发感冒；待到螃蟹放置一天，适应温度后吐完泥沙后，再来称重、捆绑、分发、配送。

上述标准，京东都会成体系的输出给商家，甚至细微到泡沫箱的材质——厚度必须在1.5厘米以上，箱子过于单薄可能会在运输过程中破损，导致大闸蟹死亡。

此外，箱子的密度、铝箔袋的材质、冰瓶冷媒的数量等等，根据不同气温，不同目的地等变量，京东都制定了量化标准。

除了严苛的标准，还要依赖于京东物流时效的不断提速。

作为国内首批开展大闸蟹寄递的物流企业，“京东物流今年在大闸蟹仓、运、配等环节进行了全面的升级”，唐诣深透露。

在大闸蟹主产区，包括苏州、盘锦、兴化等地，京东物流设置预处理中心作为临时分拣场地，实现预冷、绑腿、自动分重拣选，通过集约化、自动化处理，降低农户预处理成本，提升分拣整体出港效率。

另一方面，京东物流打造全货机、夜航航线、高铁、冷链车等高时效运输资源，运力更加稳定，把极端天气可能会对大闸蟹运输造成的影响降到最低。

此外，京东物流不断提速，大闸蟹如今可以在全国数百个城市实现当日达。

对接优势产区，以专业完善的全流程监管，保证正品好货，再以高效专业的物流配送最快送达，“两者是并存的，缺一不可:快递保证时效，优势产区保证活蟹品质”，唐诣深丝毫不敢放松。

售前的严苛入门标准，售中的全流程介入监管，让京东有底气给自己和商家都戴上了“紧箍咒”——缺重整只赔付，“缺重10%，也赔一整只”；每月每个用户可以享受一次一赔二的服务，死一只赔两只；商家如果不能按时兑换螃蟹，就要补偿用户。

“这些都是行业首创的最严售后标准”，唐诣深很自信。

3

占据制高点

如果说万亿生鲜是电商行业的高地，那么阳澄湖大闸蟹就是生鲜电商的绝顶。

所以，尽管阳澄湖大闸蟹每年的产量有限，产值也不算个大品类，但几乎每家电商平台，都把阳澄湖大闸蟹作为标杆品类运营。

但多年以来，为何阳澄湖大闸蟹的电商打假始终未能彻底解决？

唐诣深看得很清楚，他认为，是因为平台一无意愿，二无能力。

从意愿来看，有些平台主打低价，而阳澄湖大闸蟹整体供不应求，市价长期坚挺，不可能一味走低，只能纵容商家“放水作恶”，如果消费者坚持投诉，“杀一个无良商家祭天就行了，反正也不是平台责任”。

第二，则是缺乏监管能力，也没有出台完善的措施，全赖于消费者自主维权。但消费者并非大闸蟹专家，难以分清真假好次，来来回回扯皮导致维权成本高企，通常不了了之。

长此以往，纵容售假的平台最终会陷入“柠檬市场”的恶性循环——对于这样真假不分、价格血拼的平台，优质商家难以通过正品获得合理价位，只好出走转换到其他平台，最终，假冒山寨阳澄湖大闸蟹占据了主流。

张花花透露，今锦上从2014年成立线上品牌至今，一直把京东作为主渠道，就是因为看中后者严格的品控，“打造了优胜劣汰的机制，好商家能在这里干出头”。

而政府在电商监管层面，也遭遇多重制掣，难以放开手脚。

比如，前述央视曝光的售假的“阳澄湖”大闸蟹卖家，发货地在阳澄湖，但公司注册地在其他城市，买家则分散在全国各地，如此以来，相关部门就难以进行有效的属地监管查处。

从京东模式不难看出，阳澄湖大闸蟹等难度系数高的生鲜品类，电商平台高力度全流程介入，才是可行的正道，而这也是京东的固有优势。

其实，不仅仅京东，也不止大闸蟹，目前在生鲜品类——平台强介入模式、自营模式已经成为了行业共识。平台模式的阿里，旗下的盒马、天猫生鲜等，美团旗下的美团买菜等，都是自营模式。

过去两年，当阳澄湖大闸蟹乱象引发汹汹舆论之后，政府层面也更有意愿与京东保持高频沟通，联手治理行业乱象，

今年以来，阳澄湖大闸蟹的当地主管部门，苏州当地的市场监督系统，甚至北京的最高检察院归口部门，都曾与京东方面交流，听取相关经验汇报，试图找到正本清源之道。

“我们现在是在京东平台上推进我们的标准，跑通之后，将来也许有机会对外输出，成为全行业的标准”，苑林伟对此很是期待。

在这场“蟹战”中，作为“学霸”的京东生鲜正在登陆制高点，试图交出高分卷——可以肯定的是，对于头部平台来说，唯有经过“阳澄湖大闸蟹”的极致考验，才能在未来的生鲜大战中拿下高分。

END

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