【独家】家电品牌告别一二三线划分,只有大品牌和好品牌

透过新一轮家电品牌竞争格局的变迁，折射出来的不只是消费习惯和消费意识的变化，更为重要的还是整个产业竞争格局和发展走势的渐变信号。

周简||撰稿

延续了30多年的中国家电品牌一二三四级的划分格局，终于要在2021年开始面临终结。过去所谓的一线品牌、二三线品牌，以及四线品牌的分布式格局，将在主流消费群体快速更迭，以及用户兴趣圈层化、生活场景化等变革中，出现新的走势。

日前多位家电企业负责人在与家电圈沟通时直言，这两年来在家电头部企业的品牌细分越来越多，一家企业往往推出3、4个品牌深耕不同层次和群体的用户背后，正是过去的一二线，以及三四线的品牌阵营已被彻底冲击和瓦解。

多位业内人士指出，从产业层面来看，未来家电行业只有两种品牌：一种是大品牌，知名度高、人人都知道、随便买放心买没有坑；另一种是好品牌，要么是产品、要么是服务、要么是智能等，具备同行不具备的特色魅力。

但是，如果从用户的角度来看，未来家电行业只有两种品牌会存在：一种是，我喜欢的但名气不一定响；另一种是，我知道的但我不喜欢。两者的最大区别就是，你怎么牛逼是你的事情，我怎么选择是我的事情，不要你以为而是我认为。

这种来自一线市场上品牌消费格局的变化背后，家电圈认为，必定会倒逼一大批的家电企业、家电零售商经营策略的变化，以及竞争格局的再次分化。虽然过去10多年以来，整个家电产业的竞争态势一直朝着“强者恒强”的方向在发展，而且各个品类的市场份额基本上也朝着TOP3强、TOP5强企业的身上集中。甚至在一些产品品类，单一品牌的市占率已经从20%、30%向40%不断扩大。

在这种局面之下，如今那些头部企业们，又开始通过细分品牌、差异化品牌，进一步收割过去那些原本属于二三线品牌的市场份额和用户群体。比如说，美的现有的五大品牌分布，其实就是典型的高端大牌、专业化品牌、差异化品牌、外资洋品牌，以及互联网年轻化品牌等多阶层的分布，而不是过去那种“高端的、低端的、中端的”划分。

最终在这一轮家电品牌阵营由一二三四线向“大品牌和好品牌”转变过程中，事实上受到冲击最大的就是那些传统的“二三线品牌”。过去这些品牌，被称为家电行业的“腰部品牌”，其最大的想象空间就是“向上一步”进军一线阵营、成就头部品牌。但最大的尴尬，就是进军一线阵营的天花板太高、太大，往往触碰不到就开始进入一轮下滑通道之中，前景莫测。

与此同时，还会出现一批渠道品牌、互联网品牌等所谓的新品牌。他们不同于传统的家电品牌发展逻辑和成长路径，一是靠产品的设计和价格重构性价比优势，形成与传统家电大牌的差别；二是靠渠道的背书、高效率的操作，以及用户的个性追求，不求最好只求最合适的那类人群。这些家电品牌属于非主流、非传统，却符合了当前一大批年轻用户的个性化需求。

未来，这种个性化、差异化的品牌，会出现在家电行业并形成一个特殊的群体和阵营。不是那种真正意义上的大品牌，而是颇具特色、特别是拥有一批用户口碑，甚至忠诚粉丝的好品牌。这会在中国家电产业大品牌的格局和阵营之下，通过多维度的差异化创新，从而勾勒出新的品牌战线和用户阵营。

最终，这种品牌竞争格局和阵营分化，也将为家电企业的转型变革提供一些新的思路，那就是要么做大做强，要么做出个性和特色。否则，别无他路！

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