当效果成为热词，是什么在变冷？—— 浅议效果营销的几个根本性问题
“效果营销”一词的兴起和流行，从2006年算起，至今正好15年。对于日新月异的互联网发展史而言，15年不能算短，其间出现了无数个新生事物，以及在今天影响无远弗届的巨头。但效果营销听上去又显得如此新颖，时刻散发着迷人的气息，让无数广告主趋之若鹜，也让无数从业者乐此不疲或疲于奔命。
效果营销？！莫非以前的营销和广告都置效果于不顾？百年来砸钱做广告、做促销的金主其实都不是“地主家的傻儿子”。如此命名，多少有点耸人听闻的意味。笔者以为，“效果营销”一词的提法，背后是强大的互联网意识形态，不过本文意不在探赜效果营销一词的概念发生史和发展史，而是从实践角度聊聊效果营销的得失利弊和需要重视的根本性问题，并就教于同行。
效果，我们到底在关注什么
“效果营销”一词，有它自己的“效果历史”（伽达默尔），本文按照这个大家基本能达成一致或起码有较为清晰的“模糊”轮廓的意思来使用。效果营销，简单说就是按照效果计费，这个效果可以包括关注度、转发量、新增粉丝或会员，以及销售量等。
我们可以通过互联网巨头提及的效果营销案例，了解现在业界的专业化操作。且看这段描述：
珀莱雅先拿出不同单品或套装，选取低成本的KOC来测试出最具爆款气质的单品，在长达6个月的小范围、小投入和多群体测试后，发现泡泡面膜最具王者气象，然后，大举投放头部达人，放大口碑效应，让自有明星代言人罗云熙亲自出马拍摄视频，配套日均百万级预算的竞价广告，提高内容分发效率，快速收割、品效合一。全程，珀莱雅用好了巨量引擎提供的信息流、DOU+、购物车等基础组件，以及针对电商行业的商品橱窗、鼓励晒单、好物榜单等功能。
（资料出处：罗超频道《效果营销，太难了》http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=5d81e120b15ec03edf086cbb）
以上文字，能够比较清晰地概括当下效果营销的操作逻辑。效果营销不是简单的“见效收费，无效退款”，而是整合运用媒体、数据的营销方法。互联网巨头称之为“全景化智能营销闭环”：创意生产—精细定向—智能优化—深度转化—线索管理—创意与效果管理工具。不难看出，相对于传统营销方式，效果营销的确在逻辑上和工具运用上都有新的变化和突破。
通常将传统营销方式叫作“高开高打”，不管是4P还是4R，前提皆是客户，不过不像效果营销这么“精准”锁定客户，精准投放，追求即时反馈的转化。传统的广告投放看似宽泛，不像效果营销这么聚焦；传统的促销活动看似直白，不像效果营销这么华丽；传统创意内容看似迟缓，不像效果营销这么灵活；传统营销追求效果看似粗暴，不像效果营销这么精细。
营销讲求效果，是天经地义的，多少年来，广告人和广告主，无时无刻不在追求营销效果的最大化，大卫·奥格威等大师的训诫言犹在耳，为什么偏偏在此时此刻被大张旗鼓提出来？追根溯源，当下的效果营销，很大程度上基于新媒体和大数据一个个具有魅惑性的数字和图表。
效果营销的提出，大背景是新媒体等新的技术手段和营销生态环境的急剧变化，很多传统企业一时错愕，没能及时适应。当然，另外一个极端是，诸如宝洁这样身经百战的“老狐狸”，已经挥别各种“新”的广告和营销方式，回归传统。个中缘由，恐怕谁也说不清，谁也不服谁。传统营销的挡箭牌，效果营销的遮羞布，各说各有理。
效果营销的出现，实质上是对传统营销方式的调整或革命。互联网带来巨大红利，红利本身也可能是洪水猛兽。当海量信息狂轰滥炸的时候，传统方式受到冲击，另外一半的钱更不知道去了哪里，于是“效果”一词被当成大纛祭起。然而，最终的销售更像是马克思说的“惊险一跃”，于是，业界退而求其次，浏览量多少行不行？粉丝增加了多少行不行？效果营销所追求的效果，就变成了各种各样的指标，这反倒模糊了最初的目的。
有业内人士用了“图表巫术”和“数字幻觉”加以针砭，略显尖刻，但不无深刻。
流量，新媒体时代的巫蛊
互联网，尤其是新媒体的发达，的确让无数企业看到了令其垂涎欲滴或目瞪口呆的营销景象，从而对传统营销模式产生质疑。笔者曾多次遇到广告主劈头盖脸提出要求：“你帮我把公众号做成杜蕾斯那样”“你看看文案能不能写成江小白那样，每个星期都要变”“把包装做得日式一点，像元气森林一样做成网红”。但是，很多人不知道，杜蕾斯在玩公众号以前，已经是行业里的全球第一。很多人不知道，出身为江津老白干的江小白，早年发生过多少赤膊上阵的港片式场景。很多人不知道，元气森林的渠道建设，甚至超过农夫山泉等传统大牌。这些都是基本功，是绕不开的大厦之基。
但是网红太容易让人眼红，流量太容易让人流口水。在笔者看来，效果营销的发展，得益于呼声日高的流量思维。毕竟，在企业面前，数据才是最直观，也是最具有魅惑力的。流量当然有大价值，如：短时卖货、制造声势、数据好看等。
对流量的认知，一个最大的误区是费用低，甚至免费，性价比高。至于点击造假等，似乎只是行为本身的瑕疵，不能因为点击造假而否定流量。但最值得我们关注和深思的，是流量模式先天性的缺憾。
举个例子。以房地产行业而言，从上世纪90年代开始到2013年左右，地产营销费用一直占总营销额的1%-1.5%。但到了2013年，“渠道”横空出世，似乎任何人都能成为操盘手。但是如果按照渠道的方式将整栋楼卖出去，营销成本将在10%左右。而如果用传统做品牌、做广告、做活动的方式，十倍的投入，效果一定比渠道差吗？这个无从假设，也不能做对比实验。能确定的是，按照渠道方式，当然能卖出去房子，但公众对开发商品牌一无所知，而按照传统方式做营销，开发商品牌一直在积累、在发展。
华与华公司有个一听就明白但就看你愿不愿听的观点：很多人都在说免费流量，可是各个平台的流量都是花钱培育的，这最后的钱谁给的？不可能永远是资本，资本嗅觉敏感，能赚钱就贴近，不能赚钱赶紧闪人，因此无论是免费流量还是付费流量，最终都是广告主买单。你看似没花钱的免费流量，最终都折算到了那些“起了作用”的流量里。
2019年财报显示，阿里巴巴的几千亿收入，90%以上仍然来自广告系统，其中搜索系统占大部分，即“直通车”广告，这部分搜索广告收入远远超过了百度。不堪重负的商家，越来越难做的生意，技术性的内卷，越来越能说明流量思维的危险性。
所以华与华说，他们从来不买流量，买来的流量，真金白银一停，流量也就停了。他们宁可做广告牌，把品牌资产保存在大地长空。
概而言之，流量的逻辑残缺和实战残缺有几个方面：1.流量到底怎么来的？最终还是广告主掏的钱，因此营销成本并没有降低。2.流量一停，销售即停，留不下任何东西。反观太阳神、百年润发等品牌，即使货架上没了商品的身影，在公众心目中依然有丝丝缕缕的印记。3.流量转化靠的是品牌力。山寨手机售价500块钱，消费者大骂太贵；苹果手机售价上万块钱，便宜个500，消费者疯抢。试看今天头部直播带货，卖得好的，哪个不是“大牌5折”式的诉求。“5折”是划不划算，“大牌”是走不走心。因此，仅仅看流量而忽略基础性问题的营销，难免和实效貌合神离。
品牌，涛声依旧
在效果和流量甚嚣尘上的时刻（或时代？）最不应该隐退的，恰恰是此前被淡化或解构了的真神：品牌。
现在谈品牌还有意义吗？客观而言，效果营销也一直在强调品牌。只是，效果营销视野下的品牌建构和传播，更多是为流量和转化服务。在大数据当道的时代，品牌建构多少显得有点“远水不解近渴”。
大数据当然有大价值，如：整体方向把握；舆情与品牌诊断；精准营销。大数据能够极大帮助我们研究消费者，这有点像当年啤酒和纸尿裤发生关联的经典案例一样。不过技术手段更进步了。
但是，我们也要警惕唯技术论。抛开广告的科学派和艺术派之争不谈，态度和行为一致性的难题，“人心难测”的亘古共识，依然让营销面临根本性问题。如果大数据还无法将有血有肉有情感的人做完整刻画乃至预估，大数据帮你关联的价值群体，很可能还不如一个别开生面的诉求更能够吹皱一池春水。台湾奥美叶明桂先生说，一个小小的差异化，远比一个大大的需求更具销售力。此言聆之如沐春风。这是定位、品牌等经典理论训练出来的基本功。
当然，从长远角度而言，笔者对大数据在营销中的作用持乐观的态度。毕竟阿尔法狗在围棋“人机大赛”中已经击败全世界最顶级的棋手了，毕竟人工智能已经可以进行艺术创作了。未来，大数据和人工智能很有可能把消费者分析得更为透彻，让消费者彻底被消费支配，被大数据操控。今后，除了营销的效果会被讨论，“这样到底是不是对的”更可能被讨论，类似于当年对克隆羊的大讨论。
效果营销最应该被重视的是品牌。从根本上看，直播带货本质上起作用的依然是品牌；流量转化的死穴，破解之道也在品牌；品牌是投资，流量是消费。
流量思维为主导的营销，适合经理人：三两年，短平快，简单粗暴。而品牌思维，适合老板：系统工程，前期艰苦，但飞轮一旦转起，价值就水到渠成，并且会带来源源不断的“效果”。倾听消费者的心声，我们发现，现在在平台，尤其是抖音、头条上刷到的商品，往往如惊鸿一瞥，下一次再找这个商品或店铺会非常困难，这是当下效果营销不得不面对的问题。缺少品牌积淀的营销，每一次的浮出和亮相都相当于从零做起，看似免费的流量，或许正成为品牌的漩涡。
品牌是营销大厦的主体结构，也是牢固的根基。这个环节不能丢，也不能弱化。品牌建构，在效果营销体系里，不应该被本末倒置地当成引流和客户运维的工具。营销最简单地说，就是给消费者一个鲜明强烈的购买理由，这个只有品牌担当得起，而不是一个又一个短视频、抢券活动……
效果营销与经典理论合璧的可能性
效果营销，借助于大数据手段，在营销第一步，触达精准客群的概率和效能无疑是有效的。并且效果营销的长处在于“裂变”，这是传统媒体和传统营销方式所无法比拟的。事实上，很多广告主也确实关注如何通过代金券、优惠券等各种发、送、抢的方式吸引更多客户。但是目前无论学界还是业界，都缺少对“裂变”的数据分析，大众传播时代的广告相比于现在的“窄告”，其传播能力，尤其是口口相传的方式，真的比现在差吗？从效果而言，口口相传生发的信任感与裂变得到的客户，在最终转化为掏钱的买方时，是否存在显著差异？
效果广告追求即时反馈，缺少长期追踪，最多是年度总结。但如果以十年计，效果又如何？累加的投入如何？一个是传统的营销方法，做形象、品牌、渠道、促销，一个是精准的效果营销，哪个在十年后效果更好？目前这方面的数据是匮乏的，但值得探索。如果将已经有15年实战历史的效果营销在投入产出比方面，和传统营销方式做个对比，其实也是特别难的事情。可惜至今没有看到。
笔者看到多例大V、大明星带货只成交几单的现场，也看到过广告主几百万买流量最终买个寂寞的控诉。笔者并不是在质疑什么，而是希望传统营销的童子功和效果营销的必杀技能够真正结合起来，非取长补短，而是有效结合，建构新媒体和大数据时代的营销体系。
内容创作、素材拼装、KOL带动、达人组织、KOC口碑、粉丝参与、流量采买、跨平台转化……每一环都新颖鲜活，但也可能每一环都劳民伤财。效果营销也不应该是CPA、CPC、CPM、CPT、PPL、PPS、PPC、UGC、PGC、PUGC一串串新奇特字符或术语的杂耍。君不见，15年前苹果打败手机巨头诺基亚，诺基亚在思考如何解决既有问题时，却把简单问题复杂化，结果输在了体验上。而乔布斯深入挖掘用户的真正需求，以易于浏览信息的大屏、简洁的外观、丰富的应用软件等俘获用户的芳心，重新定义了手机，成功切入全新的赛道。今天的效果营销能够给广告主什么样的体验呢？
有点走火入魔的是，现在为了追求数据的好看，和所谓大数据营销，为了引流，不少商家已经无所不用其极。反人性的营销方式，会不会受到来自市场的反挫力，我们还不得而知，但我们应该已经有不少体会。去餐馆用餐，明明多个服务员站在那里，但你必须扫码点餐，而不能在纸质菜单上便捷直观地勾选。多少商家“迹近无耻”地让消费者关注自己的公众号，又无能地把辛苦收集来的用户放在一潭死水的流量池里。
数据显示，那个被新媒体和新营销人鄙视的电梯广告又回来了。并且当网购平台疯狂地在电视节目上打广告的时候，当一些大平台开始摆摊“扫会员送鸡蛋”的时候，我们应该清醒地认识到，技术变了，但基本逻辑没变。
数据来源：CTR报告《2020年中国广告市场年度盘点》