“微信小商店”内测上线，剑指直播带货？
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 范向东
最近微信动作频频。
先是低调内测“微信小商店”，这是一个无需开发的卖货小程序，开通后可以直接在这个小程序里进行直播和卖货，关键是支持个人商家，对微商等个体创业者无疑是利好消息。
然后是微信视频号开放注册，张小龙还在朋友圈称视频号日活已超2亿。如今微信背靠 12 亿日活跃用户，新产品的开放前期也会产生流量洼地。
一套“短视频+直播”的新组合，显然在继年初开通微信公众号直播之后，微信又再一次开放直播电商能力，做大微信商业生态的体量。
01
今年一季度，腾讯社交以及其他广告收入同比增长47%至人民币145.92亿元，并且这一增长也被归功于朋友圈广告曝光量的提升。不过朋友圈广告已经为不少用户诟病，公众号文章的广告位也比较多，一定程度上影响了用户体验。
当前，微信正面临公众号、朋友圈，两大公域场景中活跃用户持续下降的困局，张小龙也未必愿意继续从产品层面加大公众号、朋友圈的商业化力度。如此情况下，微信想扩大小程序、搜索功能、微信群等私域场景的流量挖掘就比较重要了。
今年3月以来，微信群也陆续更新了不少新功能：3月21日，微信7.0.12版本上线群工具、群待办两项功能；4月13日，微信支持备注群聊名称；5月21日，安卓端7.0.15版本进入内测阶段，微信群菜单上线“群接龙”固定入口。进行了一系列的群功能升级。
巧合的是，腾讯自建的电商平台“小鹅拼拼”，正卡在微信对群场景开发的节点上。
4 月底，腾讯自己拼团平台小鹅拼拼小程序在微信上线，小鹅拼拼主打的是用户拼团购买享受折扣，业务模式上与拼多多的拼团非常相近。而最近小鹅拼拼开发的“群小店”，便是针对群场景的购物群工具。
小鹅拼拼及其群小店的开发者是腾讯PCG团队，看来在电商领域屡屡碰壁的腾讯依然不放弃电商，也意味着官方对微信流量变现需求增加，探索从广告升级到电商的变现手段。
02
微信群的价值不能脱离微信生态，真正对微信商业化带来重要影响，一个是内测近5个月后全面开放的视频号，另一个是正在内测的微信小商店。
在今年年初的微信公开课上，张小龙就曾表示，以文章为代表的“长内容”始终是公众号的主要形态，但相对公众号而言，微信还缺少一个人人可以创作的载体。微信很重视人人都可创造的内容，所以微信的短内容一直是微信要发力的方向。
确实现在很难再找到一个没有用视频功能的社交媒体平台了，视频创作成本略高，但能够包含的信息量、用户体验是远高于图文，关键是现在流量资费已经极大降低，足够大部分人没有顾虑地消费视频。
从目前的消息看，视频号延续微信一贯的简洁设计，本身功能比较简单。对个人来说，视频号更像朋友圈的开放升级版，增加了表达自己的新渠道，对创作者来说，视频号的诞生弥补了公众号的内容短板，为创作者提供新的流量入口以及更大的发挥空间，但从内容生产工具层面来看，它的功能远不如抖音、快手全面。
微信小商店则是一个无需开发、一键开通即可自主经营的卖货小程序，开通后用户可以直接在这个小程序里进行直播和卖货。从功能上微信小商店很像是公众号微信小店的升级版，使用门槛低并增加了直播能力，此前微信也推出了免开发的门店小程序，连接公众号和线下门店，支持发券、发卡、买单等功能。
据《金融界》报道，业内人士认为，腾讯公司借助微信小商店程序，有望打通公众号、视频号、小程序与直播带货，从而激活微信生态中所积累的海量用户。
虽然跟抖音快短视频、直播带货功能类似，但鲸商认为微信视频号+微信小商店的组合并没有刻意对标抖音、快手。
微信承载电商的核心能力在两点：一是支付，二是小程序。前者已经比较成熟，后者则在持续开放及完善，刘炽平认为“小程序正在成为零售企业的基础设施”，“越来越多的零售企业正在将门店和品牌与消费者的直连作为投资重点，小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施，在未来，这将是一个很大的增长空间。”
如刘所言，小程序不仅串联起微信生态内的几大场景，也能建立起实体商业和每一个到到店用户之间的连接，独立支撑起一个完整的营销闭环。
通过钱包，让用户和商户能够在微信里闭环完成整个支付行为；通过服务号、企业号、红包、卡包这些客服功能，可以展开线上客户关系管理。整个过程不存在任何平台跳转所带来的流失率。
对运营者来说，微信生态有两个特点：