微观市场营销是完成今年销售指标的唯一选择！

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昨天谈到一个问题：如果说你公司今年的销售任务是15个亿，你问下属部门如何完成这个任务？

销售部老总会告诉你：通过满足客户需求，促进药品进货、推动医生处方量增长、减少医保支付的麻烦，加大每个月进度的管理，确保指标进度的达成。

市场部的老总会告诉你：明确公司的产品差异化优势，通过市场和产品定位，召开专业专科学术会议推广介绍产品，通过临床试验发表文章，快速进入诊疗指南，实现临床用药的首选，达到市场份额最大化的目标，从而实现销售目标。

你认为他们两个部门，谁对？谁错？

估计销售体系背景的总经理更偏重销售老总的意见，快速推动市场成长，达成指标；而如果是市场背景的总经理，可能会更偏重市场老总的意见。认为短期行为不能解决长期的问题，还是应该理性思考今年的销售任务，依靠市场策略和产品教育，拉动市场的成长。

所以，站在各自的角度看问题，他们都对，但是，我们企业生存的现实压力，必须要求一个总经理既要兼顾长期发展目标，也要实现短期成长业绩指标，实现长短利益的平衡。所以，一个好的销售策略应该是“推”“拉”结合的市场策略，才能达到长期目标和近期利益的平衡的目的。

其实，两个老总的回答都是错误的！

为什么？

因为没有结合国家政策的发展趋势。

当今的社会环境下做药品营销，传统的套路基本上走不通了，压货是个既花钱又没有好结果，还有不好的后果的事情。因为药房仓库的信息化管理进步太快了，药品在医院又是一个鸡肋。

而合理用药管理、处方点评制度、DRG智能监控，医生的笔已经很不灵活了，所以，Macro-marketing基本上是行不通的。

相信今年在Macro-marketing下赌注的企业，二季报的难度很大。

传统销售的加大医生处方力度的方向是Macro-marketing唯一值得坚持的工作。就是加强现有处方医生的教育，促进足疗程使用或者促进足剂量使用，增加销售量；也可以开发新的处方医生，带来销售增量。也可以新开发目标医院做增量。

真正有把握的，市场操作难度较小的是微观市场营销（Micro-marketing）的办法，投入的资源和结果的可掌控性会更好。

什么是微观市场销售？

如何做微观市场销售？

昨天我们谈了如何选择和评估一个优秀的销售代表。今天我们来谈谈客户的需求。

什么是需求？需求的意思是指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量。

什么是客户需求？

客户需求指在广泛和深入地了解客户的实际需求，从而帮助企业做出正确的决策。不管是经济低迷还是高涨，企业的生存发展都应该始终以客户需求为导向，也只有以客户的需求为导向，不断完善业务的发展方向，才能赢取更多消费者的青睐，提高客户满意度。

需求是达到目标的一个条件，或是先决条件，针对客户的困难和问题，它向你提供了为客户提供问题解决方案的机会。

如何正确理解“客户需求”？

从营销的层面来理解需求这个问题，就是通过销售人员的工作，了解和识别客户的需求，帮助客户克服困难，帮助客户采用新方法，去填补目标标准期望与现实的差距。

谈到需求的问题，最经典的理论是马斯洛的需求的五个层次。

生理需求（psysiologicalneeds）、安全需求（safety needs）、爱与归属的需求（love and belongingneeds）、尊重需求（esteem needs）、自我实现的需求（self - actulizationneeds）。

其实，可以很简单的把需求分成理性的需要和感性的欲望。很多销售人员被培训部给培训傻了，认为需求是有层次的，追求社会价值和自我实现是最高境界的满足客户的需求。错！

一线的代表基本没有资源去满足客户追求自我实现的可能性，所以只能满足低层次的客户需求，或者说一些理性的需求，所以很难实现卓越的销售业绩。

还记得我曾经给的最后的忠告吗？你必须设计一个你的资源可以满足的行动计划去满足客户的需求，而不要夸大或者假设一个不可能的资源来诱惑客户的需求，如果出现这个动作，证明你不适合做销售工作。

需求的把握与掌控是超级明星的诀窍，一定是超越了理性的需求，但是又能够把控在销售的可控范围之内。这就是我们通常说的“个性化服务”。

如果把客户需求的问题掌握了，操作微观市场营销就有基础了。

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