揭秘天猫新零售：数字化无止境，无时无刻不在创新 / 开普饭

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天猫在品牌数字化改造上无时不刻不在更迭出新。这并非事先规划好的，而是在不断变化的。

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文 | 邓海霞

编辑 | 斯问

6月，有一个叫做“全民狂欢节”的存在。

这一天，人们掏出手机、IPAD，一次次享受着指尖购物和1秒支付到账的快感。这样的仪式感无处不在，在通勤地铁里，在睡不着觉的晚上……

另一边，作为基础设施的平台方，巨头们自上而下全方位出击，只为数万商家和数亿消费者实现更欢快的购物体验，这在阿里巴巴内部可以总结为两个字：赋能。

先是天猫618启动，天猫服饰零点13分成交就超去年全天业绩；再是新零售商家游学团打卡上海新零售地标，纷纷求爆改；接着，天猫总裁靖捷宣布手机天猫全面升级，开启线上线下数字化新零售时代。

表象的背后，是天猫新零售内部持续的迭代和创新。

作为阿里新零售八路纵队的中军，天猫在品牌数字化改造上无时无刻不在更迭出新。这并非事先规划好的，而是在不断变化的。

在阿里巴巴新零售的概念诞生之初，天猫就有着“新零售”的基因。

此前，天猫全渠道有三通，商品通、会员通、服务通。在阿里内部，新零售试验最早从服装品类切入，投入巨大技术和精力，以打通品牌商线上与线下的库存、门店与仓库的库存和门店与线上的库存。

与自身的运营模式截然不同，阿里进军新零售的模式很重。无论从零售、贸易，到数据，自上而下全方位出击，输出一整套面向全球的商业基础设施，马云称之为 “水电煤”。

作为新零售的基座，天猫自然成了品牌数字化改造的主要阵地。

2017年，天猫不断进行新的尝试，与银泰会员体系打通，联手打造集合店；联合各品牌零售商实时共享商品数据，线上线下同款同价；打造智慧门店，做沉浸式体验……

然而，线下实体店的痛点依然明显。某知名女包零售部经理透露，线上通常50%的毛利，但这样的毛利线下活不下去，“线下扣15个点，人工10个点，税10个点，店铺费10个点，已经45个点了，再做活动就亏损。”

如何打造一个更高效率的零售？

阿里作为新零售的战略概念提出者，也是事实上的绝对引领者，有着对新零售真正的理解，更有绝对的“相信。

在逍遥子给股东的信中再次指出，阿里巴巴提出新零售，不是提出一个概念，更不是制造一个热点，而是“我们真的相信”。

对于高鑫零售，逍遥子表示，有足够的信心和清晰的路径，在新的一年里将新零售开花结果。

集结号吹响，天猫率先在组织架构上做出了调整。

2018年1月，阿里巴巴云零售事业部并入天猫，成立天猫新零售平台事业部。

仅仅2个月，天猫组织架构再度升级，新成立天猫消费电子事业部、天猫美家事业部、天猫平台营运事业部。

“天猫要全面转型。天猫今年内部的口号是TransForm all，为消费者的生活、商家的生意、我们自己。这意味着我们的能力是全面整合的，我们的技术团队、产品团队，是全面融合的，来帮助品牌企业加速转型。”天猫总裁靖捷说。

靖捷明确了2018年天猫三大使命：消费升级主引擎、品牌数字化转型主引擎、阿里新零售主力军。

自此，天猫的战略执行都围绕这“一个中心、两个基本点”展开。

2月份，伴随着居然之家生活类场景的入局，阿里新零售八路纵队集结完成，它贯穿着人们的衣食住行等各个方面。

每一个纵向业务部门都能在银泰、苏宁、大润发、村淘、智慧小店、家居生活类场景的阿里新零售八路纵队中找到对应的场景。

而作为阿里新零售的中军，天猫亟待推出一些重大举措，开启全域、高效的商业连接之路。

2018年2月，在雨雪翩翩的天气里，阿里内部一个重大项目火热启动。

他们要打造一套智能导购系统，主要任务是打通智慧门店、钉钉、手淘三大链路，形成完整的线下商家导购端解决方案，以解决“有门店缺客流，有客流无转化，有会员难互动”的现实难题。

这是阿里内部跨BU、跨产品线最大最多的项目之一。

他们没有关在湖畔花园“小黑屋”，团队所有成员阶段性占用大会议室，不停地打磨产品，优化方案。

从开发、测试、预演到商家端培训，全部打包在一个时间段里完成。仅商家培训手册，前前后后就迭代了3、4次大版本以及无数次小版本的调整。

50天过去，春光正当时。这套智能导购系统在3月8日正式上线，并为首批10个商家开放试跑。

操作的流程非常简单，只要实体门店的一名导购人员，完成自己钉钉账号和门店的绑定，然后再与消费者的手淘会员码绑定。这样，品牌导购和消费者之间，就实现了会员管理、商品促销、订单转化的全程数字化、在线化。

对消费者来说，智能导购有点像大众点评之于饮食门店推荐。基于阿里的大数据挖掘，潜在的客户能在淘宝搜索到就近的品牌门店，领取权益后进店消费，或者线上云店购买。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖对智能导购浓缩为四个要点：“第一，实现所有客户关系的在线化。第二，实现零售管理的在线化。第三，会员网格化。第四，导购达人化。”

如果说智慧门店是天猫数字化解决方案的使用场景，那么，智能导购系统，则是完成对消费者从认知、连接到转化的核心创新工具。导购在这个基础上，已不再是导购本身，她是一个品牌的网红。

林清轩是首批试跑的商家，门店4000名导购化身导购达人直播，每天平均新增8700个粉丝，两个星期内就涨粉16.8万。

创始人孙来春打了一个形象比喻：“脑袋顶的是市场部，左手握着电商，右手握着线下销售，脚踩新信息部，脚踏着新零售部，关键部位放了一个CRM。”

正在进行中的天猫618，就是天猫线上线下联动的最佳展示场景。天猫618首日零点之后13分钟，天猫服饰成交就超去年全天，手机8小时超去年全天。

在此期间，女装品牌Lily联合天猫在南京西路开启了全球最大的天猫智慧门店；北京前门Intersport智慧门店以人工智能驱动的互动体验引爆眼；经过升级后的50个品牌智慧门店，可以实现导购在线直播互动。

“消费者不必受制于哪里下单，哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”靖捷说。

从智慧门店，到智能导购系统上线，是一种商业能力和经营思维的升级。当一些人还在观望中踌躇，一批嗅觉灵敏的商家已经开始自我革新，拥抱变化。

奥康集团副总裁温媛瑛毫无掩饰地表达对阿里新零售的推崇。“新零售是一把手工程。跟着天猫做新零售，借用阿里经常说的一句话就是，做以前不敢做的决定，承担以前不敢承担的责任，搞定以前搞不定的目标。”

2017年8月，温媛瑛还在为如何让线下门店跟线上同步而困扰。一个月后，她来到阿里，想要沟通“传统产业，如何向逆生长发展”。后来，叶国晖到了奥康给他们开了个小会议，当月立马开干。

“我很胆战心惊那个时候，我对团队说，我这个干不好我就要下岗了，压力很大。”温媛瑛笑道。

后来的结果没让她失望。短短两个月，奥康上线了1358家天猫智慧门店。在双11当天，天猫智慧门店人流量达到前所未有的高潮。

“人山人海，商场增加收银台，为奥康专门开辟了收银台，因为买单来不及，我从来没有想过买单来不及。”

今年3月，借着阿里“女王节”契机，奥康作为首批试点上线智能导购系统，一万多名导购员资料导入系统。可观的是，通过智能系统引流的成交额超过500万，招募会员达20万。

“打通这个平台很快，7到12天。如果你自己去执行和运营，那就没有这么简单。创新的东西，你一定要有坚韧的信念，你相信它行它一定行。”温媛瑛说道。

进行新零售升级决定的，还有TATA木门。2016年马云提出新零售之后，TATA木门团队内部反复思考如何实现过百亿这件事。

“家居行业市场非常大，家居建材品类所有销售额加在一起不到5000亿，只是冰山一角。”TATA木门新零售负责人薛戈说。

经过两个月的调研，TATA团队发现，唯有在门店数量、订单效率上提升层次，才能实现这个目标。 2017年3月，TATA与天猫新零售团队沟通，9月份在杭州落地第一家智慧门店。这个数字，到现在增长至105家。

升级后的TATA木门天猫智慧门店是另一番模样。以往，客户进入店面，总是被店面导购拉着走，而现在，智慧门店设置了空间化、场景化、互动化的智能场景，客户在进行产品互动和体验时就可以把交易完成，消费者扫码就可以直接到购物车。对于品牌方来说，从消费者加入购物车的那一刻起，用户就成了店铺的会员，用户消费行为数据可以被捕捉下来。

2018年6月5日，一支十多人组成的新零售商家游学团出现在了上海新零售地标胜地。

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