520，惹哭你的为何是20岁的QQ？ / 开普饭

如果没人提醒，恐怕很少有人能够准确说出，作为年轻人国民级应用的QQ到底有多少岁了？

在520这一天，QQ通过微信公众号对外官宣：“今年是鹅的20岁。在520这个特别的日子里，本Q联合《啥是佩奇》导演张大鹏拍了一部20岁品牌电影，现在正式上映啦！”

《时光密码》刷屏成功关键词：内容、人物与场景

目前，这支广告片已经在社交媒体上引发网民的催泪共鸣并成功刷屏，《时光密码》主打温情路线，讲述了一对缺乏沟通、感情逐渐疏离的中年夫妻及女儿间的家庭故事，还没看过的朋友，可以戳下面的视频补补课~

这看似普通的叙事编排，为什么能够勾起用户共鸣，引发刷屏呢？主要还是来自于内容、人物与场景的配合。

首先，唯有内容细节真实，方可动人。

《时光密码》以缺乏沟通的夫妻走向离婚为主要矛盾点，展开故事情节。在“准备离婚”的过程中，不仅展示了夫妻双方的纠结与失望，并通过找回QQ密码、回答密保设置问题找回美好记忆的所谓“这一辈的故事”，同时借由“爸妈离婚你跟谁？”这种现实问题带出受父母关系影响并处在青春期的女儿，继而向观众展开手机藏在作业本下面聊QQ的“年轻一代的故事”。

大量真实细节的呈现，使QQ作为社交媒介，贯穿了“父母爱情”的前奏、成家后“轻舞飞扬”与“往事随风”的疏离，以及结尾处女儿与“白茶与风”的面基，可以说是非常自然的传递出时光在变，沟通方式没有变，体现了QQ会一直陪伴一代又一代的用户出发的“社交不断档”的理念。

当然，仅有内容引发共鸣还不够，QQ这次520营销还通过投放微信朋友圈H5广告，配合#QQ20年#等微博话题的方式，给《时光密码》的观众一个社交互动、表达情感的出口，这个520一起找回青春本来的样子，说出自己与QQ的故事，或者说QQ上与你的那个他发生的故事。

长按二维码，进入H5

泪奔！原来这才是520最好的礼物

有微博用户在看完视频后评论表示：年纪大了看个QQ20周年宣传片都能哭

。也有网友称，“啊哈哈哈QQ20周年啦，翻翻空间里的留言差点哭了

，还有密保，也是自己的梦想，竟然忘记了，忘记了！”

其次，人物塑造才是讲好故事内容的核心。

《时光密码》选取的两位演员张晔子和张炜迅，虽然不是流量明星，但却是最佳人选。非流量明星的好处是演员的可塑性会更强，观众不容易出戏，且关注点更容易集中在故事本身，品牌不会被喧宾夺主。更重要的是，张晔子和张炜迅在生活中是存在真实男女朋友关系的，作为近来很火的恋爱综艺《女儿们的男朋友》中最圈粉的CP，这使得一切真实了起来，加强用户的实际代入感。

当然，这支TVC的导演张大鹏也极具话题性，他是2019年第一刷屏案例《啥是佩奇》的导演，拥有华为mate20重庆方言版《登陆月球》、Nike《甭信我，服我》等作品，而《时光密码》也延续了他的一贯风格：精于对品牌营销性和故事可看性之间的把握与平衡，既不会有偏故事而无营销之低效，也不会出现纯营销而无点击之苦。

最后，《时光密码》的传播节点和场景卡得非常到位。

520谐音“我爱你”，QQ选择在这样一个时间节点发布TVC，也有自己的小心思：520也恰恰=“我，20岁了”。而在这样一个泛滥着爱与温情的节日，最经典也最不容易出错的就是打情感营销牌，而经典的另一个意思其实是长期有效。

除了双微上的传播外，《时光密码》的互动同样延续到了线下。5月19日晚上，在luckin × QQ 20周年主题店内，20对情侣一起观看了《时光密码》的首映，在与QQ零距离的接触中共同完成这一情感互动。520这一正确的时间节点，配合线上线下的互动场景，无疑放大了《时光密码》的内容传播效果。

QQ品牌强调的永远年轻，其实是自我迭代的结果

不仅是《时光密码》中的主演找回了自己的青春时期的梦想与爱情，同时我们在观看和陪伴主演在找回时光的过程中，也不免回忆起自己与QQ的那些年、那些事儿。其实，QQ一直在不同的年代深耕每一代年轻人喜爱的潮流文化。

20岁的QQ品牌将自己定位年轻化，一方面在产品上自我迭代，从单一的图文信息拓展到了如今视频动漫文学多维一体的泛社交内容、更符合00后喜好的厘米秀、以及支持文字输入自动跳出表情社交都在显示自己的与时俱进，另一方面，年轻化营销传播也是齐头并进，明星红包、VR红包还有深得大家喜爱的“跟队形口令红包”，光是红包营销就玩出了诸多花样。

产品和营销两手都抓两手都硬，让我们看到如今的QQ更多的是年轻人的阵地。根据腾讯公司最新发布的2019第一季度财报显示，QQ的整体月活跃账户数增至8.23亿，其中，年轻用户在QQ平台的活跃度提升，其月活跃账户数同比录得双位数增长。

一次性定位+持续性传播，方可占领用户心智高地

年龄并非判断年轻与否的绝对标准，而要看其所说之话，所做之事。对于QQ来说，年轻化形象也并非依赖单纯的定位口号，而是在产品迭代基础上的以年轻化为核心的多渠道立体传播，让用户逐渐接纳并认可。

在520《时光密码》这支品牌TVC之外，QQ年轻化营销动作并不少，仅从QQ 20周年这一时间节点来说，QQ还联合深圳福田星河COCO Park 举办了一场长达半年的“QQ20周年主题展览”。

给自己开了个生日Party！像不像是爱热闹爱社交的年轻人会干的事儿？除了自己玩以外，QQ更多的是和年轻用户喜欢的品牌一起联合营销，比如前面我们提到QQ × luckin coffee主题店，就是结合QQ20周年主题，复刻1999年QQ诞生初期场景和经典元素，联合luckin coffee打造的创业主题店“1999beta”，一时间吸引了年轻人前来打卡。

再比如，QQ和Nike以Nike Air Max发布30周年为契机进行了一次品牌联合营销，推出联动的Air QQ形象！年轻人的衣食住行、吃喝玩乐，能联合则联合，能跨界则跨界，可以说，就没有QQ玩不了的！（详情可戳《在QQ和luckin的主题店，我听见99年互联网创业浪潮的回声》）

各种年轻化的品牌联合以及跨界营销，不仅加强了QQ在用户心智中的“年轻化定位”，同时也让我们看到了QQ更多延展的可能性，它不仅是一个社交软件，更是一个始终陪伴在我们生活中的重要组成部分。而这一切对于20岁的QQ来说，青春才刚刚开始。

如喜欢这篇文章，记得点“好看”哦

520，惹哭你的为何是20岁的QQ？

相关推荐