粉丝不买单，名人效应失灵：明星自创品牌命途多舛，自救还是他救？
“名人效应”有多值钱？迈克尔·杰克逊的一双标志性白手套以35万美元卖出，贾斯汀·比伯剪下来的一撮刘海被炒到4万美元，朱莉和皮特的一瓶气味竟标价1.6万美元，最奇葩的是，连布兰妮亲口吐掉的口香糖都都值1.4万美元……
有明星光环加持，奇葩的东西也能物超所值，引起人们追捧。简单地说，“名人效应=品牌效应”这条公式在一定条件下也是可以成立的。许多名人正是利用自身的知名度，积极加入到一些产业中，自创品牌，想要从粉丝拥簇消费中分一杯羹。不过这些明星自创品牌，是否真的能因名人效应而带来大量粉丝的持续消费和买单，普通人又是否会买账，这就难说了。
毕竟回归到现实里，粉丝愿意买你的第二次单，必定是你的产品做得好。
孟非在向鲁豫介绍他创立的餐饮品牌“孟非的小面”时，说:“所谓的明星效应，是支撑不了多久的，关键是最终得到大众认可。”
或许，明星自创品牌最好的路，是能脱离名人的“效应”，提供独立存在着的价值。
“假大空”是明星自创品牌的死穴
对于明星来说，开一家店可能真不是什么难事。可是，无论是国民岳父韩寒的“很高兴遇见你”，还是新晋奶爸周杰伦的“J大侠中华料理”，大部分名人其实都玩不转餐饮这个市场。
前者空卖情怀，搭载自编自导的电影《后会无期》的热浪，用一个文艺范十足的名字吸引小资青年，然而难以理解的菜单和算不上好吃的菜品，以及之后又被爆出的食品卫生问题，“粉转路人”就见怪不怪了；后者则大量消耗和透支粉丝经济，当粉丝尝鲜的劲儿过后，路人的口碑却又打不响时，剩下的就只有“啊，我知道周杰伦开了一家餐馆”的空名。
在女性产业的广阔市场中，明星靠卖噱头或免费为自己创立的品牌站台、代言的现象也屡见不鲜，然而绝大多数却把赶来圈钱捞一把的姿态做得有点高，最终难逃“高空跌落”的结局的。
爱出风头的卡黛珊三姐妹，自然不放过这个好机会。她们自创的KardashianBeauty涵盖了彩妆到护发产品，销售范围也覆盖了北美和欧洲的各大线上电商网站。有趣的是，这个品牌的难用度简直到了人人喊骂的程度，有一位消费者甚至在其投放了广告的Ulta.com上评价说：“这种产品应该彻底从货架上清除……”
还有那些养活了8成网红的淘宝店。凭借社交网络和视频直播的助推，网红产业应运而生，其强大的粉丝基础和商业变现能力都令资本咋舌。网红借助营销号，以“种草帖”的软文形式推广淘宝店，覆盖更多爱购物的受众，声称自己的服饰品牌独家打造，实则是一味跟风的快消时尚，最终打响的只有“网红”这个“人”的品牌，而不是产品的品牌。消费者很快就知道了“雪梨”、“王大奕”这些名字，却很难想起她们卖的服装是一个什么样的牌子。
“名人效应”给了个人自创品牌足够的爱的滋养，可是只要大众给了“差评”，就难免会遭到自创品牌的反噬，最终拖累个人的名声。
该怎么做？品质，创意，外加真诚，才能一直走花路呀！不信往下看！
站自己的街 个人就是品牌的最好保证
近日，维多利亚·贝克汉姆刚刚结束个人品牌Victoria Beckham 2018春夏秀场。近年来成功跻身时尚大鳄之列的她，遥想她在萌生创立个人品牌想法、向世人宣告要成为一名设计师时，还曾遭到过质疑与嘲讽。不过，后来她却成功用已超过2亿美元的VB品牌价值与远超小贝的个人身价，狠狠打了所有人的脸。
作为前辣妹组合成员、著名球星小贝的妻子，以及四个孩子的母亲，维多利亚最不缺少的可能就是名气了。法国设计师Roland Mouret曾赞美过她这种其他设计师无法拥有的优势：“这是把她的名声和产品结合起来的好时机”。
“她是世界上被拍照最多的女人之一，为什么要穿着别人家的衣服上镜，而不是穿自己的品牌呢？”
维多利亚开始充分利用这种独一无二的能力：自己展示自己的作品，将自己的形象传播到全球，然后大卖。
维多利亚的每一次出街，从着装到包包鞋子甚至墨镜，都用自家的品牌，免费充当移动广告牌。除了她标志性的“贝嫂站”姿势不变之外，她每一天都为大家奉献出新鲜的搭配：简约的牛仔喇叭裤、干练的one piece套装，可爱的娃娃边连衣裙……
她说：“我从来不跟随时尚潮流走，我只是做自己喜欢的设计，我的品牌针对的顾客就是我自己。”她甚至为了进行品牌宣传，开始改变自己的喜好。她脱下了自己最喜欢的裙装和高跟鞋，把自己包进宽松的衬衣和阔腿裤里，穿上平底鞋，露出俏皮的笑容，打破过往一直被诟病的“冰山臭脸”形象。
（穿自家衣服上杂志）
于是业内一流设计师开始认可她，“我们现在都认为你是一位了不起的设计师”，时尚品牌TomFord创始人Tom Ford这样对她说道，这无疑是对这个已经43岁的女人莫大的鼓舞。
但维多利亚还面临着一个问题，那就是让普通消费者也认可，也买单。当时时任LV设计总监的Marc Jacobs曾建议她说：“只要质量有保证，就算服装不是一些人喜欢的样式，至少他们不会称这些服装是垃圾。”自此，“有质感”的好评就一直伴随着这个品牌走到今天。
为了打开销路，维多利亚先是推出网上商店，消费者可直接进行线上购买并可通过社交媒体分享购买的内容；接着开始以伦敦为起点铺设线下旗舰店，并在16年试水亚洲市场将事业版图拓展到香港。今年，Target百货选择与她合作，面向母亲和女童推出服装系列，并试图打造最具有野心的联名系列。
（Victoria Beckham线上商店）
（伦敦独立门店）
（穿着自家衣服参加《The Late Late Show》节目，意外展示了“逗逼”一面）
伴随着2018春夏秀场的落幕，维多利亚再次收获好评，“大方又不落俗”“变温柔了”“真正女人的衣服”……大量马卡龙色彩的运用，让她的品牌从“高高在上”的形象落地到“和蔼可亲”的温和形象。大家都说她变了，却更容易被接受了。
（贝嫂的牛仔裤——2018春夏，普通人也能轻松驾驭的look）
我不为品牌代言 却让世界为我站台
如果你迷恋极简风，一定要知道The Row这个品牌。
The Row是美国好莱坞前童星阿什莉·奥尔森(Ashley Olsen)和玛丽-凯特·奥尔森(Mary-Kate Olsen)在2006年创立的个人品牌。奥尔森姐妹不仅颜好还有钱，18岁就成为了美国双星娱乐集团公司的总裁。在2006年，姐妹俩萌生了跨界做时装设计师的想法。
The Row从一开始就定位于高端市场，以标价高而闻名，这也成为当时零售商最为诟病的一点，他们担心高价格是这个名人品牌博人眼球的手段。
为此奥尔森姐妹花了好几年时间才向业界证明其在材料、制作方面的竞争优势。这源于她们的独特理念，玛丽-凯特·奥尔森曾表示，如何用好布料做出一件适合任何年龄的完美T恤衫，这是可以发展演化出一个品牌的项目。
不过与贝嫂不同的是，奥尔森姐妹从不为自己代言，但The Row却成功跻身一线奢华品牌之列，这都是因为这对姐妹花一直在为自身的品牌开创营销新模式。
早期她们大胆启用年纪较大的模特例如劳伦·赫顿（当时68岁）作为品牌代言人，让任何年龄的女人都能走进店里购买产品。“我们把目标定位于那些不是20来岁的女人们”，“那些四、五十岁的女人精于世故，她们对时尚界非常在行，她们更看重工艺与材质”。
奥尔森姐妹还联手英国前卫艺术家达明·赫斯特 (Damien Hirst) ，推出12款The Row限量鳄鱼皮包包，每一款包包上都镶有Damien Hirst的签名，并将一部分收益捐赠给联合国儿童基金会，既是艺术又是慈善，有人称之为“一次引人入胜的、关于反衬和对比的尝试”。
在品牌创立之初的头三年奥尔森姐妹没有接受任何采访，她们希望杜绝The Row被归为“花瓶”品牌的任何可能性。“如果这是好产品，即使没有明星做宣传，它也会大卖。”
不过这个品牌可谓是自带流量。2011年，当时的美国第一夫人米歇尔穿着The Row的服装出现在电视台上，米歇尔此后成为了The Row的支持者。2012年，奥尔森姐妹曾获得CFDA（美国时装设计师协会）颁布的年度最佳女装设计师大奖，此后在2014年又再度获此殊荣。
而打造爆红单品让明星名人自发进行“流动的广告牌”代言，是奥尔森姐妹的拿手好戏。例如The Row的摇篮包 ，此前的缎面材质已是蕾哈娜（Rihanna）的心头好，今年新增的丝绒款，经春夏秀场发布后，立刻就成为了大势，明星们都已自发拎出门免费为其代言。
（The Row摇篮包成明星热爱单品）
在The Row2018春夏秀场中，剪裁考究、别致的设计与优质面料依然是The Row的追求。热爱极简的奥尔森姐妹，深信“奢华也是一种舒适，低调也是一种温度”，用低调打造出来的高级感，反过来让世界为其喝彩。
个人价值最大化 网红自有品牌进阶之路
提起张沫凡，没错，她被贴满了“网红”的标签。
而张沫凡，她总会站出来说，我是创业者，我的身份是创业者。在2010年张沫凡创立了个人品牌美沫艾莫尔护肤品和美沫艾蜜斯彩妆，现已年入1.2亿。
今年的微博超级红人节，从传播、互动、商业三个维度来评判网红价值，拿到最具商业价值红人榜第一的就是张沫凡。张沫凡超越了papi酱这样的老牌劲旅，成为大家关注的焦点。
张沫凡不满足于此，她希望借助自己的努力让国货崛起，与国际大品牌一决高下。
张沫凡是在留学期间开始接触精油产品，在做代购的同时，她开始学习专业知识，和一些资深芳疗师建立商业合作关系。同时她在自己的微博上进行内容创作，分享美妆知识，积累了大量人气和粉丝基础。而这些都成为了她之后建立原创品牌资本和资源的储蓄过程。
（在微博上成为美妆博主大V）
她坚信优质的内容创作是增强与粉丝互动的法宝，而她个人的粉丝恰恰是其商业王国的有力支撑。她说，她的产品经理帮她把产品做好，而她本人，则负责把故事说好。
为此了宣传自己的品牌，张沫凡开始在各种场合讲述自己的创业故事，全国大学生创业联盟巡演、虎嗅F&M创新节、微博红人节等等都有她的身影；她接受大量的访谈，讲述自己为什么要创业，网络上铺天盖地都是她的报道。
如果说从打造内容过渡到品牌化，再利用媒体为自己的创业故事发声，从而为自己品牌造势是张沫凡在中国独到的方法，那英国的这位网红钟小姐（Alexa chung）则采用了另一种更为“高大上”的品牌自创路径。
钟小姐是一个从不出错的时尚博主，人称网红鼻祖，经常出现在各大时装周头排，与多个品牌推出联名系列，也是街拍摄影师的宠儿。
文艺又复古是钟小姐的代名词，回看钟小姐与其他品牌进行的合作，个人色彩浓厚，既美观又实用。Marks & Spencer烙满着她平日最喜爱的印花与维多利亚风格，AGJeans拿60年代末70年代的复古成就明星街拍爆款，而她为这些品牌拍的广告片，全是其拿手的小清新。
钟小姐利用这些与大牌合作的机会，积累自己的设计经验，在拥有了经验和人脉资本后，才找来专业人士，成立六个人的设计队伍。钟小姐通过这些机会让大牌给她作担保，允许她尝试，一旦成功，销路打开，普通大众认可，自立门户才能有所为。
而她也学会了大牌的那些造势。
2016年，她先是高调宣布自己的个人品牌将在2017年5月份正式上线， 请来Mike Skinne创作了新歌《In My Head》，用于Alexachung系列的发布，在Vogue短视频里介绍自己最喜欢的5个个人品牌单品。
在发布会前，她先在个人ins账号@alexachungstagram上放出预告，一身骑马装英姿飒爽，却不点透品牌的风格是否与其有关，只保证都是大家能穿到街上去的实用产品，其后在品牌官网上贴上倒计时。
对于品牌来说，名人效应有时会是救命稻草，有时也会是致命砒霜。说到底，想要领跑市场，不能只靠杯觥交错的交际场和名不符其实的产品，好的创意加优良品质，再加上一颗真诚的心，才是名人效应的灵药。毕竟饭圈里流行着一句话，偶像的今天都是粉丝用钱堆出来的。名人在自创品牌时如果不能参透这点，那么“水能裁舟，亦能覆舟”也就离他/她不远了。