当下汽车营销七宗罪之嫉妒篇：为什么会有那么多不自量力的竞品对标？
写在前面的话
灰总在近十年的营销服务中服务了各类型客户，而汽车行业是服务最长、涉及最深的领域。遥想当年曾不顾领导反对、不惜降职降薪转型汽车营销，只为了一句话：“没有做过汽车的营销生涯是遗憾的”。进入汽车营销圈后确实大开眼界，在惊叹汽车客户预算之多、盘子之大、调性之高、覆盖之广之外，也发现当前中国的汽车营销是一个各方利益纠葛下的畸形产物，已不单单是营销的范畴了。特在 DoMarketing-营销智库 独家开启吐槽汽车营销系列文章，第一个系列是《当下汽车营销七宗罪》，祭奠喂狗汽车营销生涯。今天刊登的是此系列的第二篇，敬请持续关注。
以下为正文：
先分享一个工作失误的经历，几年前灰总首次总控一场全新A级车下线仪式的媒体接待，到场媒体300多人，有几十家媒体在仪式结束后参加领导群访。相关QA和埋题都做了，在有序的提问过程中有一个媒体突然提问到：“X总，您认为这款车接下来每月销量是多少？锁定的竞品是哪款车？”听到这个问题我惊呆了，居然把这么常见的问题给遗漏了。好在这位领导面对媒体的经验丰富，“预计月销量将超过5000台，目标竞品是福克斯”。这句话从容淡定脱口而出。
后来那一年福克斯三厢车月销量稳稳保持在1万台以上，而那台车月销量基本不超过2千。
如果那位领导回顾之前的豪言壮语，是否会有种被啪啪打脸的感觉？
事后总结反省工作时细想，为什么领导能够如此快速的回答关于销量预估和对标竞品问题，这绝非信口开河，他的底气源自于车型产品开发部门和市场营销部门给出的意见参考，一种下属挖坑领导跳的既视感。
灰总发现，选择对标竞品不务实，在汽车行业早已成为普遍现象，尤其全新车型的传播中最为突出。下面请欣赏部分3月份上市新车型不自量力的对标。
如图所见，那些销量领先、口碑基础好的车型往往反复躺枪。现在大数据这么先进，那些产品开发部门和营销部门没能力洞察到真实产品竞争力和消费者的对比行为吗？下面是来自汽车之家消费者对这些产品的真实对比次数。
消费者大多会在本品车型的不同排量配置之间对比，其次就是与消费者心目中的真实竞品对比。汽车之家的大数据让我们看到，真正的竞品与传播口径中的竞品在产品力、销量方面都有较大差距。此情此景，灰总瞬间想起高晓松的一句话：“人与动物的最大区别在于，人会高看自己”，这么说车企也活得挺像个人呀。
回到我们的核心问题：为什么会有那么多不自量力的竞品对标？是洞察有误吗？是高看自己吗？都不是，真实的情况是相关部门有意为之。
先说内部因素，产品开发部门在开发一款新车的时候，必然会先做市场调研、消费者调研，这些调研得到的反馈会锁定某一个领域某一个群体的产品需求，这个产品需求的选定要符合产品大卖的预期，那就必然会接近于一款热卖车的性能配置。但随着技术、成本、供应链、定价等因素的影响，最终的量产车的性能配置可能会不如预期。对此市场营销部门并不会对此修正，可能会为了迎合企业士气、经销商信心的需要而添油加醋，强调产品如何如何好，拔高其在市场上的竞争力，一个不自量力的对标便由此诞生。
不论内部如何打鸡血，汽车经销商在对真正的产品竞争力是心知肚明的，灰总曾经在北京某豪华品牌4S店执行一场新店开业仪式暨新车到店仪式，店总私下坦言，不太敢订这款车，因为不看好这款新车的定位和定价。果不其然该车卖得非常艰难，2015年甚至都没出改款。
再说说外部因素，首先，营销部门和代理公司讨论对标车型宣传口径时受到功利驱使，往往会选择销量大的产品，毕竟他们的潜在用户基础大，能够获得大概率的关注。以途观为例，观致5锁定途观作为竞品的好处是，途观月销量保持在2万的水平，只要有10%的途观用户会考虑观致5也是赚大了，要知道观致3都市SUV最好的时候也才月销1300台。可以说傍大款、抱大腿的策略是导致不切实际产品对标的主因。
国产自由光上市时应该就是这种心态。
在大众化SUV前，Jeep自由光如此无法拒绝
其次，灰总认为全新车型上市有一种光脚的不怕穿鞋的心态，一个劲的贴这比自己强的竞品来打。你产品性能比我强，但我是全新车型啊，消费者还没试驾过呢；你口碑好通过市场长时间检验，但我是全新车型啊，我还没有基础口碑呢；你品牌价值比我高，但我是全新车型啊，没准消费者会被我的品牌主张所打动呢。因为一款全新车型一切都是空白，再荒唐的行为都是可以被原谅的。但是要知道国内的很多车型都是海外引进的，为什么一到国内就能再各主流媒体叫板实力比自己高一截的品牌？这个问题灰总就不想说破了。
最后一个原因，关于竞品和销量预估的言论可以不负责，事后没有实现打脸有什么关系？打着打着脸皮就厚了。这就是汽车行业的一大特点，先用一个很高的销量预期忽悠消费者（毕竟车型保有量关系到消费者日后维保成本、配件价格、二手车残值），忽悠不会有人追究责任，反正就是对那些PV高的车型羡慕嫉妒，为什么我不能期望月销2万？
有人说，梦想总是要有的，万一实现了呢？灰总想说，车企不要成为那个喊狼来了的孩子，谎话说多了，以后说真话消费者也不会相信。