导语：国风MMO“顶流”的长线运营解法之一。
10月中的凤凰古城，连续不断的小雨，为这座400多年历史的古城增添了几分寒意。《天涯明月刀手游》（以下简称天刀）在这里举办了它的一周年盛典。由于天刀IP此前有过多次举办活动遇到下雨的经历，早在2016年便有玩家戏称它为“天涯下雨刀”。
《天涯明月刀》新主题曲《奇侠》演唱者之一腾格尔，泛舟出场许是天气的原因，白天在凤凰古城参观的时候，路上游客并不多。但是到了傍晚盛典开启，沱江两岸人群攒动，从盛典入口延伸至100多米远，岸边均站满了围观的游客。沱江两岸聚集了来自全国各地的旅客，共同围观《天涯明月刀》这场盛典我参加过很多游戏发布会，但大多数都是较为垂直封闭式的，它们的参与者基本上是从业者或玩家，很少有这么多“泛用户”的时候。因此，在看到这一幕时，我内心多少有点感动，尤其当听到一位看起来至少50多岁的大爷，用方言跟旁边的另一位大爷念叨着《天涯明月刀》时，那一刻我甚至在想，如果家中长辈在旅游时，也能遇到一场内容丰富的游戏晚会，或许他们会对「做游戏到底是一份什么样的工作？」有一些新认知。盛典中，有不少节目即使你没有游戏经验也能欣赏得来，除了开场的歌曲表演，后续的“飞花令”、“铠甲格斗”、“月秀华裳”等表演，虽然都源自天刀手游的玩法或内容要素，但它们也都植根于现实的中华文化，理解起来并不难。作为一款国风MMO手游，相较许多主打国风的游戏，年仅一岁的天刀手游所承载的中华元素显然更为优渥。因此才能滋养出这样一场虚拟与现实碰撞的盛典。期间，北极光A2工作室总经理《天涯明月刀》端手游制作人杨峰、《天涯明月刀》IP内容总监顾婷婷、《天涯明月刀》端手游运营总监胡啸与媒体展开了一场对话，结合他们的分享，我们感觉通过游戏来体现中国文化有着非常广阔的发展空间。
早在天刀手游诞生之初，它便是一款非常鲜明的国风武侠产品。面对市场环境与用户的变迁，他们也有意识的调整IP经营策略。制作人杨峰表示，游戏的用户，尤其年轻的用户，随着对精神需求、审美、品质追求的提升，加上物质基础可能处于更好的状态，他们对娱乐形式的追求变得越来越多元化，不再拘泥于线上或线下，当下现实和虚拟互相融合的趋势愈发明显。因此，在杨峰看来：“天刀需要把虚拟和现实交融做到足够的浓度和厚度，才有可能引发质变。”2020年，天涯明月刀开启了与湘西进行3年深度战略合作的“芙·月·天涯”主题计划，该计划将围绕建筑、服饰、庆典、风景、音乐、电竞六个篇章展开深入联动。以第一个篇章建筑“天衣别院”打造为例， 天刀携手清华大学建筑学院，揉合湘西建筑风格特色设计了主题家园“天衣别院”。在线下，天刀官方联合湘西芙蓉镇·红石林度假区将它做成一个景区内的独立小景点，而在线上，他们则按照同一份设计图在游戏内制作了一个游戏场景。在天刀IP内容总监顾婷婷看来，这是一个新的内容创作模式，它不是单纯的还原现实自然场景，也不是从游戏选一个场景做进实景，这些其实很多游戏都有做。“天衣别院”的创作很明显跳出了两者的桎梏，在设计之初，它便充分考虑到了湘西芙蓉镇景区特色，包括周边的植物、道路、房子风格等特点，同时还要满足游戏的内容需要，设计稿是基于双方的思想不断碰撞最终凝结而成，线下的“天衣别院”也因此能够与景区融为一体。2021年，线上线下“天衣别院”相继竣工，玩家既可以在线上畅游别院，也可以到实地一览风光，饱览湘西纺织技艺与当地建筑人文风貌之精华。顾婷婷说道：“这个模式是一个挺有趣的探索，它可以带给玩家一个双重沉浸感。现在游戏里的天衣别院是玩家热衷打卡的地方，这些玩家去到线下也能收获真实体验感。”据了解，实景中由“湘西染布”做成的大架子，如今已成为了天衣别院的标识之一，成为很多人拍照的网红构图视角。“天衣别院”的面世，可以说揭开了天刀跨界文旅合作的新篇章，也是天刀IP基于线上+线下打造沉浸式旅游体验的开端。据介绍，他们后续还有基于张家界的全新地图“云上之城”等规划。在制作张家界“云上之城”地图过程中，天刀的美术曾亲自前往张家界采风，为了还原张家界真实的光影，以及光影之下的云、水流，反过来推动天刀团队的技术提升到了一个新高度。“线下合作更多之后，我们可以身临其境感受到原来创作没有注意到的许多细节，它的这种美很震撼。”杨峰说道。对于“云上之城”地图，他们希望不管在视觉表现、品质，包括内容方面都有更深层次的体验和还原度，它当然不是100%的复刻，反过来更希望给予玩家一种虚拟现实交融差异的感受。当下国内游戏在联动尝试方面可以说是百花齐放，但像天刀如此深入文旅联动的仍非常少见。但有了第一个开拓者，必然会带来一些新变化。与此同时，得益于近几年国风服饰文化的盛行，对于包括天刀在内主打国风文化的MMO精品游戏，也均带来了一些运营新思路。顾婷婷表示，“传统的Cosplay更喜欢扮演游戏里的角色，比如NPC。但在天刀，除了扮演NPC，更多人是把游戏里的衣服做出来穿身上去拍照，这个时候TA们不是在扮演任何人，而是游戏里的自己。它更像是'我’的第二人设，并不是单纯对一个角色的模仿。”洞察到这一市场变化，为了赋予玩家更多国风服饰装扮体验，他们在线下天衣别院开设了汉服买手店，同时联动了多家汉服品牌，玩家可直接到实体店购买或预定国风服饰，实体店内甚至可以直接预约摄影师，便于玩家直接穿上服饰在景区内拍照。玩家热衷天刀的服饰并非没有原因，除了设计与高品质的保障，他们同样植入了不少传统文化的内涵，比如他们与中国传统四大名绣湘绣、蜀绣、粤绣、苏绣均深度合作过，并且共同创作过精美的衣服，而这些衣服无一例外均深受玩家们喜爱。玩家对于游戏服饰的追捧，同样也促进了游戏内的消费。根据早前杨峰的分享，“天刀手游首月的外观收入占比达到了20%。” （据我们的数据，传统手游MMORPG能达到约7%）在与湘西文旅深度合作方面，天刀希望最终能把芙蓉镇、凤凰和张家界串在一起，变成一条契合年轻人的旅行线路。而在线上线下不断碰撞的过程中，除了留存用户，他们当然也希望能够从中反哺游戏更多年轻用户的新增。
过去几年，伴随Z世代用户的崛起，国风与二次元等关键词逐渐成为了行业高频热点。在胡啸看来，过往天刀在运营的过程中，植根于中华文化做了许多内容。玩家理解了这些设计，对游戏产生了认同，背后其实更多是一种文化认同。虽然国风这几年在年轻市场很火，但天刀并没有将它当成流量密码去做。作为国内首提“国风”概念的手游，它最初源自于天刀对自身属性的理解，它的包容性以及对当下年轻人起到的正向价值，是敦促他们深耕优质国风内容的关键。在此前的专访中，杨峰曾分享道，“天刀手游近50%的用户是没有MMORPG经验的纯新用户，是非常'泛’化的，更是'泛娱乐’化的。但天刀的'泛用户’的另一个特征，就是 '泛而不滥’。他们虽然来源多样，但并不是对游戏的品质不加挑拣的。事实上，他们对游戏的沉浸感，国风题材，审美品质等等都有着很高的要求。”“用户在倒逼行业，一开始只有天刀做得很细致，以堪比强迫症的高标准和规格在做内容。当年端游的时候真的是只有我们，但现在大家都在拼细节，游戏行业的内卷也带给玩家更多高品质的体验。”顾婷婷说道。在内容深耕的同时，还需紧跟年轻用户的诉求变化。顾婷婷认为，现在年轻人的需求可以分为三个方面：第一，对海量内容的需求。第二，对于内容品质，例如是否新鲜，是否有趣的追求。第三，对于内容是否能够交互体验的要求，比如前面提到的沉浸式文旅，还有当下流行的短视频，除了看之外是不是也能自己拍？在夯实年轻市场线下互动方面，除了文旅等壮举，今年5月，天刀联合探案笔记打造了“嘲天宫盛宴”主题大型沉浸式剧场。同时，于本月（10月19日）官宣了天刀上海首个主题实景密室。这些对于天刀而言均为洞察年轻潮流作出的跨次元尝试。此外，在10月10日，天刀手游还在抖音发起挑战赛#寻找武林第一人，通过快传播、高参与、高互动的短视频形式，短短10天便获得了12.7亿次播放。侧面也印证了下沉年轻市场对于优质国风内容的极高分享热忱。在主打群体为年轻用户的电竞赛事方面，他们也投入了不少精力。根据天刀端手游运营总监胡啸分享，过去的一年，天刀大概举办了30次大大小小的正式的比赛。在胡啸看来，电竞归属于运营层面的其中一条“拓盘”思路，多样化的玩法，可能带来多样的用户，而通过包装或者融入其它的元素，提升电竞内容的厚度，则是天刀在电竞化方面的探索思路，也是满足天刀部分年轻用户的诉求。在沱江上“凤凰论剑”的天刀手游一周年，于江中央搭起了颇为壮观的擂台，而通过黑科技，游戏内天泪岛星河巨幕同步呈现了虚拟沉浸式现场直播。在虚拟和现实的交融之下，令傅红雪和燕南飞背后的国风武侠文化得到了新的延续。而这也是游戏作为文化输出极佳载体的再次体现。当然，对于很多厂商而言，作为一个生态庞大的MMO，它并不是一个很好复刻的对象，但是它在国风文化领域的一些先行探索与尝试，无疑是值得参考的范本。据了解，在中国大陆和港澳台地区取得畅销成绩后，天刀手游也将踏上国风武侠文化输出的新征程，接下来他们将持续筹备东南亚、韩国等地的发行计划。在杨峰看来，海外不少地区对现在中国文化的兴趣是在不断提升的，虽然认同度还在培养，但是整体趋势是很好的。因此，未来天刀手游团队还将考虑在更多地区发行。在寻找文化认同路上或许充满着挑战，但对于天刀在文化输出方面，我们仍然饱含期待。
