探访三顿半线下体验店,它又在上海讲出个咖啡新故事

在线上咖啡这个新阵地,三顿半是绝对的佼佼者:

1年前,就已获得B轮过亿元融资;去年双十一,前3天销售额8000万,远超2019年的3000万。

最近,三顿半在上海新开一家线下“原力飞行体验店”。它在讲一个什么样的咖啡故事?

专门到上海安福路的三顿半线下店探访后,我找到了答案。

原力飞行体验店,

展现了咖啡馆的“三重开放”

10月19日上午10点,有点清冷的安福路似乎还未苏醒。三顿半线下店里,上座率已经超过60%。

有附近办公的白领,有和我一样专程来探店的,还有拍个不停的小姐姐们。总之,这个店的消费者,并不仅仅为了一杯咖啡。

从门头到空间,从桌椅到装修,从吧台到零售,门店的每个细节看下来,我感受到了一种“开放、链接”的品牌态度,怎么说?

首先,这家店对消费者是开放的,可以随意组合。

和常规咖啡馆小小的木门,或者有风情的布帘子相比,原力飞行的门头是全开放式的,从街边走过一览无余,没有营造任何神秘感。即便是门关上,也是透风透光的。

图源三顿半官方平台

虽然上海的消费者,没有“站在咖啡馆门口不敢进”的咖啡自卑,但这种开放的门头,不高高在上,仍然能传递一种随意、日常、友好的态度。

顾客之间的社交,也是开放的。室内的桌椅,底部都有滑轮,消费者可以随意重组,可以三三两两,也可以三五成群。甚至桌椅都移到墙边后,中间来一场即兴演讲,也没有问题。

室内桌椅底部都有滑轮

这家店的“软装”也是开放的。店内有两面墙,墙壁上由瓦楞纸包装的城市限定版产品组成的。

消费者想购买的话,随机从墙壁上抽取一盒买单即可。因此,这两面墙每天的图案都是不一样的,而这些图案明天是什么样的,都是由当天的顾客决定。

其次,这家店对街区是开放的,欢迎随时来坐坐。

三顿半这家店,其实是两道门。第一道是门头下方的铁栅栏,第二道是个推拉式的折叠玻璃门,在进门约3米的距离,两道门之间有一个类似“公共空间”的设置。

图源:餐饮视觉研究室

附近的居民、路过的白领,即便不买咖啡,累了都可以随时坐下来歇脚聊天,像是一个街区的“公共空间”。

让咖啡店融入到居民的生活中,为街区服务,和北京大小咖啡的“私有空间公共化”异曲同工。(传送门:坚持“选址无用论”,我3年在胡同里开火4家咖啡馆

冬季气温低时,内侧的玻璃门就可以拉起来,室内的顾客可以不受天气干扰,但公共空间仍然保留。

最后,这家店是对同行也是开放的,随时链接。

都说中国咖啡行业,没有竞品,只有友商。三顿半的开放,也体现在此。

在这家店,可以喝到杭州网红咖啡Ceremorning的联名特调“打酒去”,也能买到与泉州巴浪鱼、北京大小咖啡联名的冻干粉。

未来,全国各地知名咖啡馆,都有可能以特调、冻干粉、周边、返航等形式,一一与三顿半发生链接,营造出一种“一起为中国咖啡做点事”的氛围。

在这个过程中,三顿半形成了一张全国咖啡地图,把自身的品牌文化通过散落在全国各地的精品咖啡馆传递出去,让有好咖啡的地方都有三顿半,持续强化品牌的文化、调性,保持与消费者共振。

除了开放的心态,我没有在这家店看到“快速复制”的野心,也没有看到追求规模的痕迹。

事实上,这家店更像是三顿半与用户链接,帮其打造“生命经历”的方式,怎么说?

为消费者打造一段,

与三顿半有关的“生命经历”

有人说,在选择过剩的时代,消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单,他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感、精神沉淀,以及经得起回味的生命经历。

同样,在三顿半的线下店,消费者能买到的不仅是一杯创意咖啡,还有一段由自己参与打造的经历。

消费者能买到的不仅是一杯创意咖啡

我们很多时候花钱是向外去获取资源,需要什么买什么。但对咖啡这种自带文艺气息的百搭产品,购买的是另一种叫“全过程”的商品——除了入口的刹那,我到了这里,我体验了这里,我此刻的所见所得所感,都是花钱拿到的一段生命经历。

本质上说,消费者买的不是咖啡,而是“买咖啡”的这个过程。

消费者买的不是咖啡,而是“买咖啡”的这个过程

原力飞行店对面的话梅,发迹于线上,却因为别具特色的线下体验店火爆全网,打造的也是“经历”与“体验”。以及一墙之隔的多抓鱼,一个线上二手平台,也有一个值得打卡的线下体验店。

就像很多人想讲一次脱口秀开放麦,听一次线下的启发俱乐部,或者参与一次剧本杀,不是因为觉得自己幽默能炸场、推理能力强,而是想获取一把通向人生某个片段的入门钥匙。

对三顿半来说,线下体验店是这把钥匙(未来有三顿半用户的城市,都可以有一家店),“返航计划”也是这把钥匙。

三顿半从2019年开始了“返航计划”活动,消费者可以拿着积攒的空罐,到当地三顿半精选的咖啡店/书店,去进行一场与文艺、环保有关的兑换。

如果你也送过咖啡杯返航,认识和你一样爱好的人,你会有什么感受?

你肯定觉得“我和三顿半一起,用这么有趣、有调性的活动支持了地球的环保。三顿半真讲究,我真有情怀”。

经历完这个“又讲究,又关心世界,又拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质”的过程,你必须得发朋友圈、微博让别人知道。

这样,在一次又一次帮用户打造“生命经历”的过程中,三顿半的用户粘性和社交关系就慢慢做出来了。

翻看三顿半的过往活动,用户可以用空罐来为Vlogger助力,他能收到越多的空罐,就能获得越多三顿半用户对他旅行的支持。“我用我喝过的咖啡罐,还能支持别人的梦想,想想就觉得美好。”这也是消费者和三顿半的一次经历。

最终,让消费者放不下的,不是品牌本身,而是由这个品牌参与的这段生命经历。产品,就是这段经历中的证据。

三顿半如何把品牌讲成一个故事?

今年9月,三顿半在返航结束后,还出了本书《咖啡、街区与对话》,灵感来自返航计划中三顿半所途经的咖啡馆与遇见的人。

在这本书里,三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话,把自己置身于凝聚咖啡共识、记录咖啡日常的角色,发掘与咖啡有关的趣人趣事。

这其中的咖啡从业者,热血未凉,对咖啡有不能言弃的执念。他们对咖啡的这份热爱,也会打上三顿半的烙印,在年轻人的圈子里引起情感共鸣,让他们从一杯咖啡,无缝链接到一种美好的生活方式。

除此之外,三顿半不定期出现的0号隐藏款,与理想国出的书籍盲盒,与设计师品牌NTMY出的收纳袋,与KEEP联名的随时系列,与北脸合作的服饰、网红拖鞋等等,都是在通过不同的角度,营造一种有态度的生活方式。

收纳袋及0号隐藏款产品

总结起来,横向链接行业多种业态,传递咖啡文化,参与用户生命经历;纵向联合气质相符的生活用品品牌,营造消费者的生活方式。

在一次次通过产品、门店、活动的交互与共鸣中,消费者就趋于认同三顿半是优秀的,产品也是更值得信赖的。

而三顿半也找到了一个品牌的叙事模型,这一点,值得所有饮品从业者思考与学习。

统筹|笑凡  编辑|居居  视觉|江飞

文章为咖门原创

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