大众，危如累卵
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导|语
2021/08/24
当大众品牌罕见地连续两月丢失品牌冠军，你就会发现，真正的信任，是产品口碑的脚踏实地，而非品牌信仰的空中楼阁。
记者丨李思佳
责编丨徐进凯
编辑丨朱锦斌
曾经，一家三代开大众是常有的事。
甚至每当有人买车时，身边总不乏出现推荐大众汽车的人群，他们告诉我们：买大众啊，你看当年的大众桑塔纳，既好看又耐用，开好多年也开不坏……大众似乎是他们的“信仰”。
作为最早进入中国汽车市场的合资品牌之一，大众自推出桑塔纳轿车成为一代中国人的神车后，逐渐将自己的形象从宽阔的马路延伸到消费者的心中。彼时，汽车市场身处汽车老三样的时代，桑塔纳、捷达、富康填满了一代中国消费者对汽车的想象。
而这其中，三中有二是大众品牌的产品，并且这老三样在中国存在和销售生命都很长，多以在几代人中都有着很高的认可度，再加上后来富康（雪铁龙）逐渐走下坡路，基本上只剩下了两个大众的品牌，甚至捷达独立成一个子品牌，可见生命力之强大。
当大众有了一代人的信任和依赖，它多年以来在中国市场顺风顺水，也成了顺水推舟。在此背景下，大众几乎年年都是中国汽车市场销量最好的品牌，即使车市低迷，大众汽车的销量依然火热。
更加重要的是，很多大众品牌的产品但凡上市，就能获得不错的销量，甚至在价格和配置不尽人意的情况下，也是如此。大众汽车在中国市场就像一艘永不沉没的诺亚方舟，纵使风雨无情，也能化解于无形。
然而，大众这种春风得意的处境，在近两年发生了微妙的变化。
份额骤降，形势危急
今年上半年，大众汽车在中国市场实际交付超173.95万辆汽车，以17.5%的市占率，继续保持市场领先地位。
从市场排名上来看，这个成绩似乎还不错。但若是跟前几年相比，则显得非常尴尬。数据显示，2020年，大众在中国累计交付385万辆，同比下滑约为9.1%，市占率为19.3%。再往前一年，这两项数据则分别为423.36万辆、19.8%。
近几年的销量数据和市占率对比下来，仿佛一串递减的数列横梗眼前，背后则反映的是大众在中国的现状：王小二过年--一年不如一年。
如果说是市场遇冷致使大众销量下滑，那么，上半年在缺芯的影响下，国内乘用车市场产销分别完成984万辆和1000.7万辆，同比分别增长26.8%和27%，市场占比基本持平，整体结构依旧趋于稳定。因此，大众的下滑也绝不只是一句“缺芯”就能说得通的。
退一步讲，如果说半年数据未包含下半年的销售旺季和年底冲量，稍显片面和不客观，那么，2020完整年的数据同样能说明问题。
2020年，大众在华累计交付385万辆，同比下滑约为9.1%，而同年中国市场汽车销售2531.1万辆，同比仅下降1.9%。疫情的冲击之下，中国车市以强大的内生增长动力，实现深V反弹，但大众汽车却未实现真正走出阴霾。
虽然大众汽车在华发展遭遇瓶颈，但南北大众的情况却不完全相同。
北大众在多款畅销车型的加持之下，以216.2万的年销量，成为2020年唯一一家销量突破200万的乘用车企。与此同时，南大众2020年销量则降至150.6万辆。
两个大众的差距越拉越大，对于南大众乃至整个大众集团来说，悲伤难掩。
尤其是上汽集团，自2010年销量突破百万辆和2016年突破200万辆以来，上汽大众一直是上汽集团的销量担当和利润奶牛。直到2020年，如日中天的上汽大众跌了一整年，全年总销量共同比下滑24.7%，成为上汽集团复苏的“包袱”。
巢倾卵破，上汽大众这头利润奶牛没了奶水，上汽集团的股东的净利润预计约200亿元，同比将减少约56亿元，下滑两成有余。
尽管如今上汽大众连跌的势头已经停下，但这意味着其市场表现有所好转。今年以来，上汽大众的批发量高则11万辆，低则5万辆，联手上汽通用，逐渐向集团的乘用车板块“看齐”。
而溯源上汽大众的惨淡，不少人会迟回观望那次来自平安夜里的暴雷。
表象与内因
2019年平安夜，中保研公布了帕萨特的碰撞评测成绩，A柱的弯折溃缩让帕萨特这一狼堡的标志性车型，一时间成了大众的软肋，在早已崩塌多年的“合资信仰”下，消费者糟糕的情绪也在这一刻彻底爆发。
随后，“帕萨塔25%”的关键词在媒体和社交平台上持续发酵，甚至几年前多次登上315晚会等往事也被再次提及--上汽大众遭遇严重公关危机。
只是，上汽大众似乎并未处理好这次危机，甚至可以说是每一次都踩在了错误的点上。当消费者需要为碰撞成绩讨个说法时，它选择了冷处理；当事件浪潮逐渐退却时，时任上汽大众销售公司总经理贾鸣镝却又跳出来发表了“安全是大众DNA”的言论，再次激起千层浪……
尽管很多人将帕萨特碰撞事件定义为南大众乃至大众品牌跌落的导火索，但这只是表面现象，背后的品牌力和产品力下滑才是内在原因。
北大众方面，整体车型销量相对可观，但此前上市的全新CC销量一直都很一般，相比于同为中级车的迈腾和帕萨特，整体的表现非常低迷；探歌和探岳飘忽不定，从五千到两万辆，新能源ID系列也还有很长的路要走。不过好在主要车型高尔夫，速腾，宝来等销量都不错。
南大众方面，旗下的车型甚至远高于北大众，POLO、桑塔纳、凌渡、朗逸、帕萨特、途观L等经典车型均是在它的旗下。谁曾想，拥有这么多资源加持的南大众，却在这两年扛着最好的装备，挨着最毒的打。
收因种果，顺藤摸瓜，你会发现南大众“事”出有因。
虽然产品阵营丰富，像Polo还根据中国消费者喜好加长了轴距，深得人心，但是盲目加价让局面尴尬，现在只能靠着终端降价拿销量；凌渡也由于定位尴尬，逐渐淡出视野；桑塔纳的阵地又不断丧失；好不容易火起来的帕萨特，最终毁于碰撞（偷工减料），三个旗舰车型（辉昂、途昂、威然）虽然覆盖了轿车，SUV，MPV细分市场，但从结果看，其高端化进程没有那么顺利……
不禁让人发问，如今的南大众，难道只能靠着一款不赚钱的朗逸撑场面吗？
当南大众一步步迈向深渊时，斯柯达也不会独善其身。
去年夏天，一个平常到不能再平常的午后，斯柯达放下了坚持四年的倔犟，将官方微信公共号改名为“上汽大众斯柯达”，回归到南大众的怀抱。
炎炎夏日灼烧着斯柯达的躯体，冰冷的市场鞭笞着斯柯达的灵魂。市场一次次无情抽打，将斯柯达曾经年销34万辆的美好回忆推回到月销不足四千的现实，甚至今年早些时候营销团队解散的消息，让人更加看透一个道理：没有什么会永垂不朽。
斯柯达如此，大众亦是如此。
情怀退去，何以为凭
表面上看，大众的一些经典车型销量依旧走俏，市占率依旧霸榜，但如全新CC、辉昂、威然等全新产品和旗舰产品的相继折戟、不再受市场待见，无疑是消费者大众信仰的崩塌。
上一代消费者大多经历过桑塔纳时代，因此会依据老桑塔纳的品质，推导如今大众产品的品质。只是，时过境迁，随着90后甚至00后消费者主导汽车市场，大家购车时，都有自己的选择标准，因此，有“套娃”嫌疑的大众在年轻群体中优先级下降，也很正常。
除了消费群体变更，大众的式微源于对于中国消费者的诚意和态度问题。
比如A0级轿车产品Polo，销量表现一直不错，但是上汽大众在推出全新的Polo Plus之后，车长增加了83mm，配置上稍有增加，但起售价直接涨到了10万左右，价格卖到了合资紧凑型轿车的水平，这种盲目“自信”持续消耗着市场对于大众品牌的好感。
不仅如此，在中国市场推出新车时，大众对配置相对不重视，其换代产品上几乎不存在增配不涨价的情况。且不说自主品牌，就连丰田都在堆配置的时候，大众的做法显然与市场大趋势相悖。
这么多年来，销量倒是上去了，但口碑直接俯冲脸着地，烧机油、断轴、双离合故障、减配的问题接踵而至，甚至两度被3·15点名。随后便是，大众中国、南北大众不断向国家市场监督管理总局备案召回进口和国产大众牌汽车。
可以说，面对中国车市的大蛋糕，深耕中国市场30余载的大众吃相不雅，有失风范。
当然，大众的低迷和整个车市背景仍有一些关系，但是对于这样一个有信仰优势的品牌来说，连续出现下滑太不正常，太不可思议，尤其是和日系两田对比，同样的车市环境，只能说，和后者为代表的日系相比，大众在中国市场抵御风险的能力，在下降。
去年，在“中日必有一战”的舆论背景下，日系品牌市场占有率达来到了23.1%，而德系品牌为23.9%，两者之间的差距进一步缩小。思域、CR-V、卡罗拉、汉兰达、轩逸、天籁等车型，在同级别产品中均有较强的竞争力，虽然大众的朗逸、途观、桑塔纳的竞争力也很强，但有限的明星产品架不住日系、美系、自主、二线豪华的围剿蚕食。
眼见传统优势项目燃油车板块在中国市场出现问题，加之欧洲排放门的影响，大众不得不在行业大趋势面前加速推进电动化进程。
只是，欧洲新能源销量榜单时常霸榜的大众ID家族，在中国市场沦为“牛马”，半年销量勉强够得着万辆水准，任人宰割。
尽管7月份销量冲到了5500辆，但能否保持高水准的市场表现，还不好说。因为在中国激进的新能源市场不是欧洲比得了的，造车新势力、跨界资本、传统汽车高端独立品牌……虎狼环伺，群雄争霸。中国新能源车消费者可没什么品牌信仰，配置、设计、智能化、价格，谁占优就选谁。ID家族在它们面前，品牌不是优势，MEB不是优势，智能电动也不是优势。
作为一家历史悠久的传统车企，凭借着更早进入中国市场，大众吃足了战略性的红利。呼吸之间，市场风云变幻，大众遭遇消费者的信仰崩塌，燃油车优势阵地被蚕食，电动化入局晚尚不成气候，其市场表现下滑是不可避免的。
百足之虫尚且死而不僵，大众的棋局还远未到不可挽回。凭借悠久成功的历史，凭借庞大灵活的体量，凭借丰富能打的产品，只要能及时修“悔棋”，大众依旧是那个大众。而落子之间，大众要做的是保持思考、而后行动，从敬畏市场到尊重用户，从补救形象到挽回口碑。
因为真正的信任，是产品口碑的脚踏实地，而非品牌信仰的空中楼阁。
｜李思佳｜
反香菜联盟头目、公社一楼雅座长期霸占者