71岁柳井正,与优衣库四个“爆款”时刻 | 穿越17年

Cover Artwork by Julian Opie “Walking in Hackney. 1 ” (2016) ©Julian Opie

撰文/ 付庆荣

资料整理/ 米娅

微信排版/ Ashley

头图来源/ 优衣库LifeWear magazine

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编者按:《穿越17年》系列,反观了穿越SARS而来的传统行业当下现状,亦探讨了过去这些岁月中诞生的新兴玩家未来之命途。此为,优衣库篇。

“全球第一”服饰品牌优衣库,最近摔了个跟头。

2020财年首季,迅销旗舰品牌优衣库的国际业务销售额同比跌3.6%,创10年最大降幅。71岁的柳井正盘算着,来场红红火火的初春逆袭。

不料,“肺炎”疫情,来得突然。武汉封城当日,优衣库关闭了当地17家门店。随后闭店行动扩至全国,100家、130家、270家……

到2月8日,这个数字已达370家,占大中华地区门店半数以上。复工无期,优衣库在等待,而耳边却响起了SARS那年媒体们“摔轿子”的话。

彼时,优衣库入华不及一年,上海两家门店甚是惨淡。从顶峰迅速滑落谷底的它,濒临倒闭。聚光灯下的柳井正时常被问到:

“优衣库在短时间内实现了快速成长并取得了巨大成功,现在是不是也应该开始走下坡路了呢?”

没有抱怨,没有停顿,柳井正的回应掷地有声。

“从优衣库的现状来说,我们并没有处于失败的状态,现在这个状态就是优衣库最普通、最正常的状态。”

优衣库创始人柳井正 图片来源:优衣库2003财年年报

为商48年,柳井正早已习惯“失败”伴左右的日子,优衣库亦然。

从“Men’s Shop西服店,到年销售额近2万亿日元的零售巨擘;从“低价代销”工厂到对标苹果的技术咖;从“贫”民便服到潮人单品。一胜九败,就算是件幸事儿。

而这些用“失败”铺筑的胜利名场面,总少了超越时间的“爆款”时刻。

1

广岛袋町小巷,优衣库一号店红了

“万一一位客人都不来怎么办?”1984年的6月,日本广岛阴雨连绵,街道雾气朦朦。还没来得及从父亲病倒噩耗中回过神来,柳井正又因优衣库一号店开业的事惴惴不安。

自1972年从父亲手中接棒“小郡商事”,柳井正已在这个公司工作了12个年头。一家年销售额1亿日元左右的男士服装店和一家销售休闲服的VAN店,已然满足不了他的野心。

“任何时候都能选到衣服的巨大的仓库”(“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”),是他理想中门店的模样。落在广岛中区袋町小巷的一号店,成了优衣库的起点。

1984年的6月2日,广岛大晴。早上6点,优衣库一号店门口,排队的长龙,“多得甚至让人产生了一种恐惧感”。为了防止过度混乱,门店采取限制入场人数。

1984年优衣库一号店开业  图片来源:家族企业杂志

可“疯抢”继续,当天接受采访时,柳井正不得不提醒:“现在排队的客人都有可能进不了场,请大家千万别再赶过来。”

这句“大实话”,无疑是当年日本营销界“年度最佳”广告语之一。事后,柳井正也曾打趣说:“我想我的这个回答,应该是前所未有。”

一号店意外爆红,柳井正“感觉自己仿佛摸到了金矿”。淘到这个金矿,与前期强力宣传攻势,不无关系。既有门店周围学校和车站、商业街“地推”,又有电台、电视台轰炸式传播。

另一讨巧点,是“低价”。公寓楼改造的330平店铺(2层)中,到处悬挂着醒目的“1000日元”和“1900日元”价格标牌。

80年代中期,日本经济泡沫加速破裂,广场协议后,日元大幅贬值,普通百姓勒紧裤腰带度日。优衣库的低价,得到了多数平民拥趸。毕竟,“在优衣库买下一条980日元的牛仔裤,比一碗拉面贵不了多少”。

数据来源:《第四消费时代》、中信建投  制图/商业地产头条

靠着“低价策略”,赶上日本私家车潮,优衣库迅速把门店铺向租金便宜的日本郊外。1985年,其收购了下关一家汽车用品商店,改造为优衣库二号店,并随后开出表町(都市型)、冈南(郊外型)两店。

这个时期,优衣库整体拓店步伐缓慢,但主攻的郊外门店生意走俏,坚定了柳井正对优衣库的两大定位:休闲服与年龄、性别无关,是大众化消费品;基本款,比流行时尚款式生命力更顽强。

图片来源:中信建投

可随着日本经济复苏,百姓的钱包鼓囊起来了,优衣库“低价策略”渐渐失效,却被打上了地摊货、次品、“贫民服”等标签。

另一方面,新开店铺增多,爆品的供货变得越来越难,资金周转捉襟见肘;而传统代销方式,亦让其面对供货商时缺少足够议价权。

花不低的成本,卖着被“嫌弃”的劣品,优衣库的日子并不好过,更谈不上达到柳井正对它的新期待——“能够任意搭配上其他品牌服装”。

优衣库,自主品牌开发,迫在眉睫。

2

叫板苹果,从舶来品摇粒绒开始说

1987年,优衣库着手自有品牌开发。

在《一胜九败》一书中,柳井正透露说,“彼时公司没有设计师、没有裁剪师,产品规格图样之类的文件都靠手写,非常粗糙。”

而其真正的自有品牌之路,则是从偷师GAP开始。为掌握SPA模式经验,甚至把自家门店开到GAP附近,或直接做邻居。

何为SPA?即企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。该模式剔除了经销商,将厂家与消费者直无缝链接起来。

图片来源:公开资料

不同于GAP,优衣库的SPA模式中,门店和店长是最大主角。门店可快速将顾客反馈的信息,提交给设计,及时调整产品品类与研发,最大程度适应顾客需求与消费趋势变化。

以SPA模式为基,柳井正真正找到了属于优衣库的“LifeWear服适人生”。“我就想做中间部分,价格比较便宜但不是最便宜的,质量和品质非常好。”

瞄准靶子,优衣库的“爆款计划”再次上线。这次,它靠的不是“低价”,而是科技加持的“高性价比”。这段故事,要从舶来品摇粒绒开始说。

优衣库摇粒绒衫新品   图片来源:优衣库微信公众号

轻便、柔软、防潮、保暖的摇粒绒不是优衣库专利,发明者是美国Malden Mills公司。1998年优衣库原宿店开业前,其向这家公司委托订货,两种款式售价分别为5900日元及4900日元。

可柳井正不满足于此,计划把“低价格、高品质”的摇粒绒,打造成风靡全日本的爆款。向东丽自购原料,在印尼纺丝,到中国纺织、染色和缝制。

1998年10月开始,原宿车站、涩谷车站以及地铁轻轨车厢,被“优衣库的摇粒绒衫,1 900日元”广告语轰炸了。到了11月28日首家首都店——原宿店——开业当天,彻底“卖疯了”。

图片来源:优衣库微信公众号

这年整个秋冬,就卖出200万件,而1997全年也就卖了80万件。到1999年、2000年秋冬,对应销量已经跃升到850万件、2600万件。

更名十年后,优衣库终活成了日本最大的服装制造商。而柳井正也听到外界对优衣库的心仪的评价:“东西便宜,但质量真的不错。”

这期间,其也完成了上市三步走:广岛证券交易所(1994年)-东京证券交易所二部(1997年)-东京证券交易所一部(1999年)。

资本加持,门店扩张,爆款不停,优衣库的销售额亦在东交所一部上市后,突破1000亿日元的壁垒,是1990年(8月期)销售额的22倍,门店数则是1990年27家的14倍。

数据来源:柳井正著《一胜九败》 制图/商业地产头条

摇粒绒走红后,“科技感”成了优衣库新品牌标签。

2003年,其与日本纤维厂商东丽合作推出HEATTECH保暖内衣系列,推出15年暴卖近10亿件;轻至206克Ultra Light Down系列,一改羽绒服之臃肿形象,深得时尚达人之心;而舒爽内衣AIRism系列,主打先锋理念是“内衣外穿”。

图片来源:优衣库微信公众号

柳井正重金砸出来的产品创新与研发团队,把优衣库推上了全球企业创新力排行榜。与它同上榜的,是苹果、谷歌、特斯拉、三星、微软。

“优衣库是一家技术公司,而不是一个服装公司。”这句话,常挂在柳井正长挂嘴边。可他还是不得不面对一个现实:追随者们争先恐后,技术革新已经很难再为优衣库带来爆款。

3

印花T恤引爆潮流圈,不是个偶然

步入21世纪后,不服输的柳井正,再次拾掇起了优衣库至高无上的课题:集全公司之力,追求低价格高品质商品的极限。这次,他捕捉的爆款,是印花T恤。

2003年,优衣库联手日本当红的艺术家兼摄影师荒木经惟,用后者提供的图样作为UT(Uniqlo T-shirt Project)印花的灵感;而UT作为摄影元素,投放在荒木经惟的摄影展中。

电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行元素,在UT系列中轮番登场,新潮、个性是它的代名词。UT系列联名,成了日本青年夏天必备单品。

UT十周年 荒木经惟复刻版上线     图片来源:微博用户“2代Leonsummer”

可初代UT走的还是“随性风”,印花杂乱、缺乏美感,且质感不足,尚称不上是个完美产品系列。针对这一问题,2005年优衣库请来了艺术总监佐藤可士和重新包装UT系列。

把衣架上的UT装进罐子里卖,在街头文化圣地京东原宿开UT概念店,用“世界级”设计比赛为UT造势……两次迭代后,变着法子撩拨年轻人的UT系列日渐成熟。

在这期间,经历了ABC(ALL BETTER CHANGE)改革运动的优衣库,亦步步穿过了业绩迷茫期。

2002年财年,优衣库出现了上市以来的首次销售和利润下降。前者,同比下滑17.7%;后者则是直接腰斩近53%。

“与顾客对优衣库热情减退和公司没有新商品投放市场有很大关系。”柳井正的总结,切中优衣库要害。于是乎,UT印花衫成了优衣库的“自救”爆款。

数据来源/优衣库年报          制图/商业地产头条

其2006年推出另一爆款——“990 日元”(牛仔裤)的GU系列——则一举把优衣库的销售额推上了4000亿日元大关。GU喜欢挨着优衣库开店,以“覆盖优衣库所不能达到的更低价”为己任。

可“补充品”这个定位,却限制了GU系列往后的发展。虽然期间,其曾用阔腿裤引爆过潮流,也将“东京潮流”Slogan变更为清新派的“让时尚更自由”。“单一”闯关策略,在甩不断的同质竞争中,渐渐失效。

GU爆款阔腿裤    图片来源:优衣库微信公众号

GU还未真正找到属于自己的路,而那边的UT则因2013年原宿著名潮流人物NIGO(长尾智明)的加入,再次爆红。

新官上任,NIGO首个作品是,在UT衫印上嘻哈红人Pharrell Williams网红标语“i am OTHER”。一语击中,“潮流至上”“主张个性”的Z世代们。

往后,UT一出手,必遭疯抢。99块钱的T恤能被黄牛炒到三倍,甚至是五倍之高。“饥饿营销”外,持续借力IP制造爆点,是UT火火火不停的另一关键能力。

图片来源:优衣库

而其以“新世代T恤”之名,虏获全球,特别是中国粉丝,则是其可持续之动力所在。2002年,优衣库库在中国只有上海2家门店,且经营惨淡;18年后,其中国内陆门店数已超730家。

图片来源:迅销集团官网

剧增的门店,首要瞄准的是中国超2.6亿(以国家统计局数据2018年数据计算)的Z世代群体。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。

4

下一步,柳井正要找的爆款在哪?

中国市场给力,优衣库在2019财年完成了新跳跃,海外市场营收破万亿日元,首次超过日本本土。其中,以中国为首的大中华地区占去了大半,达到5025亿日元。

可到了2020财年首季,优衣库却摔了个跟头。“因韩国抵制日货,及其他一些因素影响”,UT系列所在旗舰品牌优衣库的国际业务销售额下降3.6%,创下十年来最大降幅。

图片来源:优衣库微信公众号

业绩增长遇上坎儿,而传统中国春节销售旺季又因“肺炎”疫情突袭扰乱了节奏。UT与NES/line Friends联名合作款,也未能赶上情人节在大部分中国门店,与粉丝们如约会面。

线下遇挫,行至线上,UT的line Friends系列依旧未成爆款。一方面,疫情阴霾下,居家禁足人儿,热衷囤菜囤口罩囤零食,对服饰的消费欲望持续低迷;另一方面,停摆的快递业,还在恢复中。

图片来源:优衣库天猫旗舰店(截至2020年2月19日数据)

此刻,外界传来了声声疑问:如果哪天UT都不火了,柳井正还能找到下一个爆款么?

这个问题,优衣库没有明确答案。可肯定的是,爆款或孕育于优衣库数字化再造企业DNA征途中。

三年前,为解企业增长之困,柳井正提出了有IT技术武装优衣库的“有明计划”。

在东京赤坂总公司上班的1000多名员工,全部迁至东京有明office办公。商品策划、市场营销、生产等所有部门职员同处一层楼,还设立了物流中心,以测试个性化销售方式。

在柳井正看来,“有明计划”能够缩短公司决策时间,原本以周来推进的企划生产、流程能够缩短到日。就此,坐实优衣库全球第一“快时尚”之名。

“优衣库要变成一个数字消费零售公司。”新总部落成之后,柳井正已经常念叨这句话三年有余,而疫情下的中国零售玩家们,才开始重现审视线上扮演的角色,并“摸着石头”前行。

图片来源:赢商网

这次,优衣库又露出了先行者的微笑。虽然产业模式转变、供应链提速,以及线上线下整合“三步大棋”还未下完,“有明计划带给供应链改革的收益贡献需要经历时间的考验”,但优衣库不慌。

在《人类群星闪耀时》中,茨威格说过这么一句话:“命运——这世上的另一位神灵,只愿意用热烈的双臂把勇敢者高高举起,送上英雄的天堂。”

柳井正,就是这个勇敢者。从意气风发青年小伙,到两鬓斑白耄耋老人,他步履不停,创造属于“优衣库”爆款时刻,只为“建成不会倒闭的公司”。

参考资料:

[1] .杨宗勇,《成衣王国的秘密:优衣库的经营哲学》

[2].【日】柳井正,《一胜九败:优衣库全球热卖的秘密(全新修订版)》

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