泛娱乐大时代，精品IP成为突破口
文/游戏陀螺 罗伊
作为全球第三，亚洲第一的游戏展，已经十四届的ChinaJoy迎来了新的变化。无论是参展厂商还是演讲嘉宾，我们不难发现今年的泛娱乐化十足。而代表着游戏行业风向的ChinaJoy更是把今年的主题定位了“游戏新时代，拥抱泛娱乐”。基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（知识产权）的粉丝经济，以IP为核心的泛娱乐正在发展壮大。
泛娱乐化的游戏行业
自从2014年ChinaJoy增设了“次世代游戏机及家庭数字娱乐产品展览会”(简称ACH)以来，展会上的互动娱乐元素就在不断增多。今年则是把更多涉猎“泛娱乐”的公司将加入到ChinaJoy的展商行列，包括“ACH次世代游戏机及家庭数字娱乐产品”主题展示区，并新增“互联网视频及音乐”全新的娱乐主题展示区等，同时游戏参展厂商的展示内容也在丰富，如腾讯游戏展台除了常规的游戏展示体验外，还有动漫区、腾讯影业、阅文集团（腾讯文学）等专区，更为多元、丰富的泛娱乐内容体验。而在会议层面，今年ChinaJoy期间举办的各项同期会议也从“泛娱乐”产业的营销和内容两方面入手，不仅有游戏行业嘉宾的实践分享，同时影视、动漫、文学、音乐等跨界嘉宾的也带来了自领域的心得经验进行交流。其实不难发现，今年的ChinaJoy被赋予全新定位：要打造全球最大的以游戏为主导，覆盖泛娱乐领域的数字娱乐内容展示平台。
泛娱乐的概念最早由腾讯集团副总裁兼腾讯影业CEO程武于2011年提出。2014年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及。随着小米、华谊、阿里数娱、百度文学、360等企业纷纷将“泛娱乐”作为公司战略大力推进，“泛娱乐”在2015年被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。另外七大趋势为，车联网、在线教育、大数据、在线视频、智能硬件、企业互联网、互联网金融。实际上，泛娱乐已经从单个公司战略上升为了整个行业趋势。
腾讯游戏副总裁高莉在2016年ChinaJoy论坛上谈到的腾讯泛娱乐战略“先纵后横”的基本思路：首先在游戏、动漫、影视、文学等领域纵向打造繁荣的小生态，不断输出优秀作品，然后再横向联动，共同打造繁荣的大生态。
泛娱乐背后是广大用户的需求
回顾这几年的泛娱乐化发展，游戏公司表现尤为积极。在腾讯泛娱乐化战略发布后几年，国内很多游戏公司陆续也公布了或提及公司“泛娱乐”布局思路与趋势，这也是在侧面肯定腾讯战略的可行性与方向。而在这个过程中，围绕IP核心打造并展开了泛娱乐化的生态，文学、动漫、影视、游戏共生共融，包括2015年开始的影游联动、互动大趋势，也是由于将小说作品《花千骨》改编影视热播剧并与手游联动结合，成功后进而被热捧的一个摸索中模式娱乐联动。之所以说摸索是因为后续缺乏能达到《花千骨》高度的典型案例，不过这种模式在被越来越多的游戏公司与影视公司采用着，包括延伸而来的动漫与游戏互动、综艺节目与游戏互动等等，这都是泛娱乐化发展的一部分。
引自腾讯研究院出品的《中国泛娱乐生态发展报告》
泛娱乐之所以能被行业认可并大力推动还是源于互联网的普及降低了内容门槛并扩大了传播面，同时版权意识增强与保护带动了创作者的主动性。如果说互联网的发展带来了娱乐方式的改变，那么移动时代的到来也让人们进入了大众娱乐期，跨界融合成为大趋势。从原本的用户只能被动接受的“娱乐大众”到现在的“大众娱乐”进而未来的“全民娱乐”，体现的是用户主动性与需求的改变。同时主流消费人群的变化也是重要的原因，作为网生的一代，00已经16岁了，90已经走向社会。例如原本属于小众领域的二次元也在向主流靠近。二次元概念的提出也是最近几年，其核心是AGC+N。随着越来越多的人接触，对象也越来越广泛。二次元文化在大众视野里出现，外延开始模糊、内涵也在被稀释，而这其实是任何一种文化走向大众后都要经历的变化。随着娱乐消费品的丰富，用户有更多的选择空间。这也是为什么泛娱乐潮兴起的原因。在这个过程中必然会有新的“明星”级公司诞生，但他们都无一例外的在过往发展有着深厚的积累。
因为跨界壁垒需要高成功率来突破
从全球范围看，最具代表性的泛娱乐公司是迪斯尼、漫威。这两家公司可谓是IP梦工厂，特别是迪斯尼不断塑造经典的动画形象，并通过强大的商业运作涉及娱乐节目制作，主题公园、玩具、游戏和传统网络等多个领域。从迪斯尼品牌成立至今的90年里，上映动画据不完全统计已达150余部，独立制作的经典动画电影55部，可见迪斯尼泛娱乐帝国的庞大，而其经久不衰的秘密就在于不断打造知名IP。我们看到包括腾讯在内的多家公司提出的泛娱乐是以IP为核心。而IP这一版权名词概念能在短短几年被全行业认知并接受，也足以见其高商业价值。
我们现阶段常说的泛娱乐主要有四大领域：影视、文学、动漫、游戏，不过每个领域都有自己的圈子和用户群体，而各个领域都是有壁垒存在，跨界或者是真正实现泛娱乐突破就是要这样的壁垒。我们说游戏的成功率是千分之一二，而影视、动漫、文学也不会高于此数。这也是为什么要强调IP的核心重要性，因为成功率的问题。但首先并不是所有作品都能称之为IP，一定是要有积累，有一定量级的用户数和广泛的认知度，特别是在某个领域的爆款产品，已经被市场验证过，同时又有用户基础，这样IP的跨界延伸才有更大的机会。
中国文化产业最早的时候变现模式十分单一，只能靠卖电影、动漫的播放权、靠票房等来变现，但不会形成规模。整个周边产业的打造在国内非常难，因为国内的山寨现象十分严重，而且很少有公司会去围绕一个IP来打造周边产业链。因为这是一个需要长时间投入的娱乐化布局。互联网下游戏的商业模式及IP的利用带动了整个产业，手游与IP结合的快速变现催化了IP合作热潮。腾讯、奥飞、华谊等几家公司在产业泛娱乐进程中发挥了巨大的作用，以单领域的突破，通过自己成立或是收购的方式布局其它娱乐领域。以腾讯为代表的最早的游戏厂商以IP为核心，以游戏业务为基石，在文学、动漫、影视等泛娱乐产业链上的步步为营拓展探索。以华谊为代表的传统影视公司，以奥飞为代表的动漫公司以及其它泛娱乐领域厂商，也开始将游戏选择作为泛娱乐拓展的第一步。整体趋势上，大家都在以IP核心，在各自擅长领域上向泛娱乐合纵连横，寻求新的发展。
而是对其的反哺与更大价值挖掘
截至2015 年，网络文学、二次元、网络视频、网络音乐、网络游戏用户分别达到了2.97 亿、2 亿、5.04 亿、5.01 亿、3.91 亿。数量巨大的互联网娱乐用户为IP 的流量变现奠定了重要基础。
引自腾讯研究院出品的《中国泛娱乐生态发展报告》
2015年整个游戏行业产值达到1407亿，而电影行业也快速达到440亿规模，相比于游戏行业增长放缓，电影、影视行业正在高速增长期。游戏、影视的成熟商业模式与高变现能力，也注定了两者会是泛娱乐领域的领跑者，而文学、动漫作为创意内容的源头，将更多产生的是持续的长期收益，像腾讯动漫、腾讯文学（阅文集团）正是因为有了内容创造开放平台的存在，让更多怀揣着梦想的年轻人可以通过自己创造力去养活自己，并通过IP化发展带来可观的收入。现在娱乐产业正在向游戏产业靠近，而游戏大厂也在向娱乐产业靠近，它们之间会形成一个模糊的关系，只有融合后才能把价值放大了，市场盘子才能做大。围绕IP核心进行拓展，通过游戏变现，再进一步打造IP，把电影拍成动漫，拍成电视剧，再去做周边等等构建一套泛娱乐生态。2016ChinaJoy上，腾讯游戏副总裁高莉针对“泛娱乐”发表演讲时表示：“泛娱乐的核心是明星IP，而IP正源于人的想象力和情感。腾讯是泛娱乐概念的首倡者，腾讯从影视，文学，游戏和动漫几个小生态圈联动，最终形成一个大生态。腾讯的泛娱乐战略是先纵后横。”
当然一个真正意义上的泛娱乐公司，既要重视IP效率，也要重视各个产业链环节的整合。泛娱乐并不是简单将IP进行跨界的内容移植，而更多用户情感层面的再次挖掘放大。很多时候行业人会将跨界营销或是迎合热点，短期潮流认为是泛娱乐，这其实并不准确。对于IP定位本身是存在一定的误解，并不是所有的作品都能成为IP，IP一定是要经过不断的打磨和深耕，有用户基数和认知基础，之后以这个IP为核心进行联动。无论是营销互动还是领域联动，想到达到真正的泛娱乐还是需要长期发展，持续坚持以及开放共赢的心态，在这个过程中IP价值会被进一步放大。不过泛娱乐产业本身需要大家一起共建，才能可能成为生态，中国也才有可能出现下一个"美猴王“，出现像漫威、迪斯尼那样真正的世界级经典IP。腾讯类的大厂在未来将会扮演越来越重要的角色。
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