叮咚买菜的春天？
灵兽按
生鲜电商的秘诀在于复购率。
作者/灵兽 花未满楼 ID/lingshouke
▲这是灵兽第760篇原创文章
十万亿级别的生鲜市场成了兵家必争之地。
尽管在刚刚过去的2019年，不少生鲜电商折戟，但叮咚买菜创始人、CEO叮咚买菜梁昌霖却认为，生鲜电商的春天来了。
2017年5月才正式上线的叮咚买菜，上线的第一个月营收仅为几十万，2019年营收破50亿。截至2019年12月份，单月营收已达7亿元。
目前，叮咚买菜在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓（其中上海254个），日均订单量超过50万单。
梁昌霖向《灵兽》透露，生鲜摊位的损耗率在20%~30%，超市及电商行业大约在7%~10%，叮咚买菜可以控制到1%左右。而叮咚买菜的客单价达到60元以上，毛利率达到了32%，1年以上的前置仓已经可以实现盈利。
“我们特别相信一句话：任何创业公司，一定赢在跟大家的非共识上。所以我们有不一样的认知和打法。”梁昌霖把叮咚买菜形容成“是一家全程无亮点的公司”，这个无亮点是指不冲单、不冲客单价、不过度促销，对营销技巧不感冒。因为，生鲜电商单纯讲流量没有意义，复购率才是王道。
不过，他也指出，生鲜行业规模巨大，无论是线下社区生鲜，还是前置仓或其他类型的生鲜电商，各种业态都有机会，“船大不占海，大海允许多条大船一起航行。叮咚买菜在市场中占据一定的份额就相当可以了。”
复购率为王
互联网一向推崇流量为王。但卖菜不一样，比流量更重要的是复购率。
梁昌霖告诉《灵兽》，叮咚有一个计算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是规模、营收，a+b+c是流量，d就是复购率为主的增长因子，n就是多少次的购买。
买菜是每天都在做的事情，所以n这个值特别大。
梁昌霖进一步阐述称，从这个算式可以看出来，复购率是决定因素，它将带来指数级的增长。叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。所以，叮咚虽然起步较晚，流量和其他同行有差距，并且前两年没有投任何广告，但单量超过同行很多。因为复购率比同行高一点点，很多次迭代以后，就越来越强。
复购率来自用户认为你靠谱、值得相信，靠谱来自“三大确定性”：品质确定、送达时间确定、品类确定。
叮咚买菜第二个认知是，有效率才有生命。
梁昌霖表示，生鲜竞争力是一个冰山模型。海平面上是企业的规模、收入，但它只是冰山一角。中间的冰山体是供应链能力。最下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。在这样一个模型里面，规模是由下面的部分决定的，这一部分是一个公司的实力，实力决定效率。
叮咚分享了最新运营数据，与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样，叮咚买菜的毛利率为32%。
毛利率的提升，源于叮咚做了跟大家不一样的事情：走到源头跟产地深入合作，绕开产业中低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。
只有通过提高底层各个环节的效率，才能获得更高的利润。梁昌霖介绍说，32%的毛利率是3段低毛利率的总和：从产地采购获取6%的毛利率，大仓的加工、生产、运输，有8%的毛利率，前置仓有18%的毛利率，所以有32%的毛利率。
“上海只有我们和盒马还在，其他（前置仓）都已经阵亡或正在等待阵亡。”梁昌霖说。
第一个机会是中国农业正发生巨大转型。
生鲜电商表面上看是消费互联网，本质上是产业互联网，背后是巨大但非常落后的农业产业。
传统的农业产业是一条“悲伤曲线”：首端是种植、养殖、生产，末端是销售，中间环节，包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散，中间环节庞大冗杂、低效率，是一个劣币驱逐良币的产业。
梁昌霖表示，这一现象正在迅速变化。
首先，农村土地流转，越来越多的大型、现代化农业企业出现了，包括很多大型知名企业比如万科、联想、碧桂园等都在深耕农业。大规模的农业企业有能力来提高品质、提高技术。
第二，像叮咚买菜等一批新零售企业也庞大起来，随着规模的增长，就有能力倒逼上游提高品质和服务。
第三，中国的物流技术、大数据、人工智能等都在进步。
中国农业正处在巨大的转型期。任何伟大的事业，一定处在时代的巨大转型期， 80年代末是房地产，90年代末是互联网，00年代末是移动互联网，10年代末、20年代初是农业。
第二个机会：现在是低毛利率的红利期。
梁昌霖告诉《灵兽》，吃在中国有两个词，一个是“衣食住行”的“食”，一个是“吃喝玩乐”的“吃”。衣食住行是物质的需求，它是刚需、抗周期。吃喝玩乐一般是精神需求，变化快，特别依赖营销技巧。一般情况下，第一个“食”是低毛利率的生意，第二个“吃”是高毛利率生意。
叮咚买菜做的就是低毛利率的“食”，比如，在叮咚买菜买一斤大米，3~4元钱一斤，大家觉得贵，但排队买一杯喜茶，在星巴克喝一杯咖啡，都比一斤大米贵很多倍，消费者也不会觉得价格高。
但为什么说低毛利率也是红利呢？
因为它可以构建起有效的护城河——低毛利率的生意，意味着更刚需、持久、抗周期性，更需要硬实力。只要把产业链条里重的、深的、难的事情做好，它就能成为护城河。
更重要的一点是，巨头也未必能把低毛利率的生意做好。
指数曲线
叮咚买菜的第三个认知是，指数思维。
有人把叮咚买菜与线下生鲜店作对比，认为生鲜店都不赚钱，前置仓免费送到家肯定不赚钱。
梁昌霖认为这里面有两个误解。第一个误解是成长模型不一样。线下店是对数模型，起步特别快，但天花板低，比如一个生鲜店一天收入1万元，一年就只有300多万。
而前置仓是指数模型，一个成熟的前置仓，一天2000单，客单价60元左右，一年营收是4300多万，4300多万是个什么概念呢？在中国的高端酒店，比如4星级、5星级酒店一年的收入也就在4000万左右。
但在达到成熟期之前，是艰难的、漫长的爬坡期。目前叮咚买菜前置仓的平均单量在1000单左右，按照其透露的数据，这个单量可以达到盈亏平衡。而随时时间增长，营收会是超线型的提升。
梁昌霖称，叮咚的客单价60多元，毛利率32%，一单有21块毛利率，减去配送费5元，还有16元，扣除包括运输、前置仓成本、营销费用外，仍然有可观的利润。同时，线下一个菜店客单价也才十几块钱，叮咚一单的毛利润比传统菜店的客单价都高，更何况前置仓可以迅速开很多家。
他认为，前置仓是指数曲线，而线下店是对数曲线。这是两个完全不一样的模型，两都最终的成长也是不一样的曲线。
叮咚买菜的指数曲线，源于从一开始，它就选择做了很难的事情。
很多同行选择卖水果、零食为主，但叮咚一开始选择做蔬菜、活鱼活虾，做难的品类。
“从业20多年的专家建议我们不要卖鱼虾，存活率很低，亏本很厉害。”梁昌霖说，但叮咚买菜认为，只要是大众需要的，再难都要做，直到今天叮咚买菜的活鱼活虾做得非常好。在叮咚买半斤白米虾，100多只，没有一只死的。
比如流量来源，别人靠广告，叮咚靠复购率、地推，要做到靠谱、确定，才有复购，这是难的事情。
所以2020年，叮咚买菜的核心任务不是单量，而是复购率，目前成熟前置仓的复购率在5左右，“每用户月均单量达到6.5次是今年的目标。”梁昌霖说：“大部分人喜欢做简单的事情，而我们要做难的事情。难的事情可能就是一个指数成长的事情，开始很慢，但天花板非常高。”
什么是种子论？“我记得小学语文有篇课文叫《种子的力量》，世界上比金刚力量更大的其实是不起眼的种子。”他认为，种子的力量有5个特点——小种子大未来；种子的生长来自内生力；种子可以抗风雨、抗打击；自然生长；一即一切。
种子论指导着叮咚买菜的发展。
首先，叮咚买菜很少说增长，而强调生长。当同行通过扩大区域、增加业务形态来增长业绩规模的时候，叮咚买菜只在很少的几个城市做前置仓，并且强调做透做深，要像种子一样，深深扎根。在业绩方面，同行一般会定单量目标、营收目标，而叮咚买菜一般只看复购率和每用户的月均单量。
其次，你是鲜花还是大树，在种子的时候就已经决定了。
叮咚买菜团队做事一个重要的方法论是：考虑清楚这件事情到底会是一朵鲜花还是一棵大树。世人常常看到鲜花的明媚，但忽视了大树的未来。
“鲜花的种子，永远长不成大树。”梁昌霖说，2019年涌现了非常多的生鲜电商模式，叮咚把开了线下店、需要顾客上门的模式叫做“挑水模式”，而叮咚叫做“自来水模式”，拧开水龙头，自来水就到了家，极致便利。自来水模式第二个优势是，不依赖选址，传统的商业非常依赖线下选址，但叮咚买菜的前置仓模式破解了这个难题。第三个优势是可以全城覆盖。
而2019年的一次云南扶贫之旅，让梁昌霖对“自来水模式”有了更深一层的理解。一次扶贫项目中，梁昌霖走访了云南大理州的无量山山区，考察乌骨鸡项目。考察途中，在大山的半山腰常常看到独门独户的农家。他了解到，即使是这深山老林中的一户人家，也能享受到现代的自来水的服务。这让他大为震撼。自来水的特点不仅仅是方便，而且是普惠万众，服务每一个人。
此后，叮咚买菜的自来水哲学也多了更深一层含义：让美好的食材，像自来水一样，触手可得，普惠万众。
“过去两年半时间里，我们是惟一一家只做一件事的公司，只做前置仓，专注在一件事情上。这种定力对创业很重要。”梁昌霖希望叮咚买菜像种子一样，自然生长，成为一棵枝繁叶茂的大树。（灵兽传媒原创作品）
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2020
2月日本零售游学