如何根据公司财报推出它在线上卖了多少钱？
数据来源：魔镜市场情报
内容概要：
不少魔芋们都对某些品牌在线上卖了多少钱感兴趣。我们能不能根据公司年报推测出它在线上的总销售额呢？下面我们以珀莱雅2018年年报为例，尝试进行分析。
1.珀莱雅年报中关于线上渠道的描述
现将珀莱雅2018年年报中，涉及线上渠道的部分摘录如下：
“（2018年）线上渠道营收 10.28 亿元。
主要为线上和线下渠道相结合的销售模式。线下渠道主要通过经销商的模式运营。渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。线上渠道主要通过直营、经销、代销模式进行运营。渠道主要有天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、云集、拼多多等。
2018 年电商平台营收占比 43.57%，同比增长 59.91%，其中直营占比 45.77%，同比增长 90.19%； 经销占比 54.23%，同比增长 40.97%。”
2.线上渠道营收与“线上卖了多少钱”的差异所在
看了上面的摘录，可能很多人会想，线上渠道营收不就是线上卖了多少钱吗？我们好像不用分析就得到了答案呢。其实不是的哦。主要差异点有两个：
其一，财报上公布的营业收入是不含增值税的，而“线上卖了多少钱”其实是含税的销售额。
其二，珀莱雅的线上渠道营收与珀莱雅产品的线上终端销售额也是不一样的。珀莱雅作为主体，它销售出去的总金额，就是它自己的销售额。但是它并不全是直接与消费者对接，它会寻找一些经销商、代销商。假如一件产品，他卖给经销商100元，经销商卖给消费者150元。那么对于珀莱雅而言，其营收增加了100元，但是珀莱雅产品的线上终端销售额却增加了150元。
3.推测珀莱雅线上终端销售额
明白了差异所在，我们就可以着手推测珀莱雅的线上终端销售额啦。
1）还原珀莱雅含税线上渠道营收
珀莱雅财报上公布“线上渠道营收10.28亿元”。财报上公布的营业收入是不含增值税的。2018年1-4月，珀莱雅适用的增值税税率是17%，2018年5-12月调为16%。以16%计，则2018年珀莱雅线上渠道的含税销售额应该是11.92亿。
2）还原经销产品的终端销售额
2018年珀莱雅线上含税营收11.92亿元，其中直营占比45.77%，即5.46亿元。这部分就是终端销售额。经销占比54.23%，即6.47亿，这一部分是中间销售额。我们如果要还原出这一部分对应的终端销售额，就需要了解化妆品行业经销商的大概毛利率。
根据中信证券的研究，“美妆行业，品牌商拥有最强话语权，毛利率60%~80%，净利率10%左右。经销商、电商服务商、终端零售商毛利率25%~45%，净利率5%~10%。”
假设从品牌方出货到销售终端售卖，毛利在25%~45%。经销、代销商成本6.47亿，则销售额应为8.62~11.76亿。加上珀莱雅直营的5.46亿。则珀莱雅2018年线上销售额应该在14.08~17.22亿之间。
所以，虽然珀莱雅2018年财报上讲自己的线上渠道营收10.28亿元，但是其实珀莱雅产品的线上含税营业额应该在14.08-17.22亿左右。
4.数据验证（数据源：魔镜市场情报）
我们推测的线上终端销售额是否准确呢？下面我们用魔镜市场情报的电商数据验证一下。
根据魔镜市场情报数据，2018年珀莱雅品牌天猫销售额9.64亿，淘宝销售额0.83亿，京东销售额3.69亿，苏宁销售额1.46亿，总计15.62亿。
珀莱雅公司下有多个品牌，按照其2018年财报，珀莱雅品牌营收占比88.77%。如果在线上沿用这个比例，则珀莱雅公司四大平台线上销售额汇总为17.60亿。
仅四大平台的汇总就高于了我们预估的17.22亿，这是为什么呢？
1）魔镜市场情报的底层数据逻辑
魔镜市场情报是通过爬取电商平台各页面的公开信息，并将之结构化，得出各类电商数据。针对不同的电商平台，其获数方法也有所不同。
天猫和淘宝平台会在页面公开销量信息与价格信息，魔镜市场情报通过爬取相关信息，并将销量与价格相乘，得到销售额数据。
京东、苏宁等平台不展示销量信息，魔镜市场情报通过评论倒推销量，再结合价格，推出销售额信息。
2)花式优惠，令人目迷
值得注意的是，魔镜市场情报的数据，并未将店家的各类优惠活动计算在内。
近年来，电商平台各类优惠促销活动令人眼花缭乱。优惠券、跨店满减、第二件75折……每逢大促来临，都会有小伙伴在网上感慨，智商不足使自己仿佛错过了一个亿。
对于第三方数据公司而言，各类优惠也造成了很大困扰。比如，店铺内满200减20，究竟有多少顾客达到了满200的要求？又有哪些商品获得了减价？……一切都是未知。因此，粗暴地取10%的优惠比例是极不负责任的。
魔镜市场情报采取的做法是，爬取各类优惠券信息，但是暂不计入销售额数据，单纯按照销量和价格来算。这也正是导致数据偏大的原因。
3）估算优惠比例
目前品牌方的主要直销渠道就是官网、天猫官旗与京东官旗，且官网占比极低。我们可以根据珀莱雅年报披露的线上直销营业额与魔镜市场情报的官旗销售额作对比，估出大概优惠比例。
根据魔镜市场情报数据，2018年珀莱雅天猫官方旗舰店销售额6.87亿，京东官方旗舰店销售额1.01亿，两者之和为7.88亿。而推算出的珀莱雅含税直销营业额为5.46亿。优惠比例大概为30.7%。
4）还原优惠后数据
假设全网优惠比例相似，魔镜市场情报的四大平台销售额之和17.6亿，乘以69%，得出12.14亿，其中，天猫7.49亿，淘宝0.65亿，京东2.87亿，苏宁1.13亿。
根据珀莱雅年报描述，“线上渠道主要有天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、云集、拼多多等。”根据排序推断，唯品会应是其重要的销售渠道之一，假设其在唯品会的销售额与京东相仿（魔镜市场情报暂无唯品会数据），约为2.87亿，则五个平台的销售额汇总达15.01亿。考虑到聚美优品、云集、拼多多等其他平台，总销售额基本落在预估的“14.08-17.22亿”区间，印证了我们之前的推断。
根据财报就能推测品牌在线上卖了多少钱，是不是很有趣呢？小伙伴们也赶紧找别的上市公司财报试一试吧！
魔镜市场情报(MMI)
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