观点|为什么我们必须要进入线下社区？

“想在线下社区场景中发展商业，那么考核关键词一开始就需要奔着转化率、复购率来看。

提到社区你的第一印象是什么？豆瓣、虎扑、贴吧这类古典互联网时代的社区产品，还是知乎、小红书、果壳等移动互联网时代诞生的产品？

其实，不管是互联网还是移动互联网，所有社区产品的核心价值往往与“内容”、“话题”和“人”紧密相关，玩法大多类似。

此阶段，企业考核的指标是产品的用户粘性、活跃度和引流转化等，尤其是活跃度和用户数量等数据，在达到一定量级后，这些社区平台才会通过出售广告或者售卖产品等实现流量变现...

你发现没有？线上社区产品商业运作的基础是流量。当然，本来也有另外一种说法，互联网的本质也是流量生意,跟线下做生意花钱买店铺获客,然后卖货盈利没有差别。

随着移动互联网时代的到来，社区开始逐渐细分，比如针对母婴细分人群诞生了宝宝树、基于高知人群诞生了知乎，基于电商带货诞生了小红书；他们与原来基于兴趣而产生的社群平台形成了差异化区别。

现如今互联网流量见顶，移动互联网新增用户逐年减少，社区逐渐被社群代替，曾经流行过的社区运营岗位也逐渐被社群运营代替。

这些细分后的社区平台逐步开始搭建自己的社群，并作为一种标配纳入到了产品体系当中。

相较于社区，社群能容纳的流量池相对较小，在互联网体系下的价值也不如社区，从中可以看出社区玩法在线上的颓败之势。不过，社群仍然是目前值得关注的领域。

今天，我们要讨论的问题是，从社区到社群后他们又该怎么结合？

1.了解一下，线下社区新概念！

人口红利带动了互联网的快速发展，智能手机的焕新潮则催化了移动互联网生态的演进。

而伴随着红利消失，流量从线上到线下转移，原来我们所理解的社区转移到线下，被赋予了新的概念。

很多人把线下社区理解为居住的小区，其实不止如此。聚居在一定地域范围内的人所组成的社会生活共同体才是线下社区。

你可以理解为，包括菜市场、超市、学校等人员相对固定的商圈、生活圈都属于社区范围。

另外，线上社区以人群归类，社区运营的主要工作围绕人来展开，注重用户粘性和活跃度、引流转化。

但线下社区则按地域区分，流量和受众都是固定的。所以，线上社区的目的是创造新增量扩大新市场，而线下社区则是在区域市场中优化存量，拉动内需，有着本质上的区别。

线下社区因今年年末突然爆红的社区团购而备受关注，“线下社区店+线上社群”的社区团购玩法开始被更多人了解。

线下社区店供社区居民自提货物，集中配送省下不少运输费，线上社群则由团长负责管理和建立，交易以社群拼团为主把价格成本极大的压缩。目前参与社区团购游戏为几家巨头公司。

虽然社区团购高歌猛进时被官媒泼了冷水，但在双循环新格局之下，星辰大海要有也需脚踏实地走，社区团购依然是目前线下社区最有代表性的一种商业模式。

2.不一样，线下社区关键在文化

线上社区是一个基于社交关系，以内容为主的生态，线下社区则是生活圈共同体，材米油盐是基础。

但不管是线上还是线下，社区都是由人组成，想要形成归属感和认同感就必须要有关系网和其独特的社区文化。

目前，无论是地产公司还是物业公司都在大力推行社区文化建设，在配套设施相对同质化的情况下，对线下社区而言，文化是更有市场价值的软实力。

原因不难理解，互联网时代以内容为王，文化会辅助社区UGC内容的走向，引导共同的兴趣和话题，维系关系避免用户流失。

但在线下社区生活中的居民虽然离得更近，却没有形成更紧密的社交关系，隔了一层楼的住户，很多人都互不认识。

线下社区建立文化是为了帮助社区用户建立紧密的社交关系。这才是社区的关键，否则就只是邻居而已，关系亲密度还不如可以看到朋友圈的微信好友。

没有关系，就不会产生商业。

另外，从业务逻辑上来说，线上社区最终是能够“自生长”和“自循环”的，比如说，社区成员生产的UGC内容，很有可能会吸引到外人进入，继续在社区生产内容。

但线下社区由于有着固定的生活圈子，居民们常常低头不见抬头见，但没有任何互动和交流，他们之间就无法产生交易和关联。除非是住所或者别的高成本变动，线下社区也不会再有新流量加入。

相对封闭的业态让线下社区更需要文化的建设。

3.商业场景，还需要大数据优化

线下社区仍然讲的是有关于“人”的故事，所以文化很重要。而对于品牌而言，还有另一个话题需要谈---区域经济。

目前整个世界的经济发展都在减缓，新的增量一定是提升那些不平衡发展的地区，这叫发展区域经济。而把区域细分下来，你会发现，它就在你我的身边，一个小区或者一个商圈...

所以，在商业角度来看，线上社区和线下社区又产生了区别。

线上社区商业化的关键词是活跃度、存留、流量等数据，目的是为了打造平台价值。但在线下社区，自带稳定的流量，粘性和活跃度倒不是最重要的了，房子都买在这里，日常生活的刚需足以推动商业发展。

于是，线下社区的商业行为集中在周边商圈、生活圈当中，又因为社区关系的原因成为了更为独特的商业场景。

举个例子，我们在线上社区发展内容，只是为了吸引大家进入社区；建设社区文化帮助消费者互相认识，储蓄流量池；流量多了，就可以卖货了或者卖广告。

而线下社区，由于更接地气更接生活，大家每个月购买的东西都差不多，都是一些日常刚需的产品。如何让消费者多买东西，或者提升利润空间，这才是线下社区场景优化的方向。

这时候，了解用户的属性，社区标签将会是优化交易的核心竞争力。新潮传媒这类社区媒体，不仅在卖广告点位，其实也在大力发展传统电梯间的数字化。

未来，只有通过大数据数据对社区进行数字化后，优化交易链条才能完成社区商业的精进发展。

总之，线下社区不是平台而是一个消费场景，社区团购也是基于这个场景衍生出“社区商业”。而线上引流、粘性和口碑那一套玩法在线下社区行不通了。

想在线下社区场景中发展商业，那么考核关键词一开始就需要奔着转化率、复购率来看。