Facebook推出最新优化解决方案，它会代替传统的优化指标吗？

随着数字广告迈入精细化运营时代，广告投放也从传统的广告位购买转向受众购买。

但对广告效果有着直接影响的优化环节，行业却依然停留在对点击、曝光、下载等传统指标的考量与优化上。

因此，在这样的背景下，Facebook在昨天推出了一个全新的优化解决方案，力图通过对“用户价值”的判断来解决数字广告中的优化问题。

Facebook的解决方案主要包含两部分：一是价值优化定向，二是基于价值的相似人群扩展（value-based Lookalike Audiences）。

何谓价值优化定向？它是指通过Facebook pixel中的数据追踪，Facebook可以预测用户7天内的购买价值，帮助广告主将资源集中在具有高购买价值的用户身上，并进行自动出价优化的过程。

何谓基于价值的相似人群扩展？它是指Facebook允许广告主在相似人群扩展中创建更为细分和定制化的用户群组，使广告触达广告主认为会带来高消费的用户上。

Facebook这种以“用户价值”为中心的优化解决方案，突破了传统的转换层级和定向策略，直指最终的交易和转化，这种全新的解决方案会不会为行业的广告优化提供一个新思路呢？

对此，品友互动CTO欧阳辰和舜飞科技CMO贾涛分别从技术角度、营销角度做出了解读：

品友互动CTO欧阳辰认为，Facebook的价值优化定向（LTV)给广告主提供了更多的选择，其背后技术应类似于面向转化优化的模型（例如CPA模型)。这次LTV更加强调用户的潜在购买能力，这个技术需要配合Facebook的Pixel打点服务，将价值定义为7天内购买商品的意图，实现绕过所有间接指标（例如展现、点击等常规指标的优化），而直接优化转换价值（Lifetime Value)。Facebook将利用一些可能数据进行优化，例如受众的近期行为，信用卡状态，最近的搜索历史等。

基于价值的受众扩展（Value-Based Lookalike Audience)是基于LTV的一个自然衍生功能，广告主可以通过上传种子用户，扩展人群，获得更好的有效触达。

这些新功能给广告主更多的选择，虽然技术本身属于新瓶旧酒的性质，但是这些功能推动了整个行业向更加有价值的优化目标前行，而不是集中在各种中间或间接指标中。没有度量，没有改进。这些功能的效果只有通过不断实验和迭代，我们才能了解它们对于广告主的真正价值。

舜飞科技CMO贾涛认为，目前，品牌营销正在经历前所未有的冲击，随着多屏时代到来，用户的注意力碎片化更加严重，精准营销也面临新的考验。而如何针对用户所处的生命周期实现一对一营销，实现有效的终生价值的提升，产生实际的购买收入，才是广告主的最关心的问题。Facebook的value-based Lookalike Audiences解决方案迎合了这一需求。

但作为两大寡头之一，近两年Facebook的广告效果频繁遭到挑战和质疑，这一新的解决方案会切实提高广告效果吗？

欧阳辰认为，Facebook在过去几年也经历了多次数据统计错误、视频指标错误统计等事件，从这一方面讲Facebook表现还是非常坦诚，每次都积极解决问题，就像汽车召回一样，问题有时不可避免，但是需要有诚意的处理。另外，作为垄断性社交媒体，Facebook在归因分析方面占有更多的优势，因此很多其他渠道的效果也容易在Facebook渠道中进行收割。导致这个问题的根本原因是评估方法的科学性。他认为，数字广告将迎来一次营销智能变革，科学的效果评估将是这个变革的导火索。接下来，广告主会越来越重视，评测方法也会越来越科学。

CMO贾涛则认为，一个新的解决方案的出现，是需要经过实践来验证的。想实现这一目标，Facebook需要在技术、算法、数据分析进行一系列创新，以实现对用户价值的预估和判断，才能让系统在接下来做出正确的优化行为。

想要提升广告效果，人群数据只是一个方面，媒体和广告平台还需要有全方位的优化方案，结合不同的维度和指标、多种多样的优化策略和定向技术，如地理位置、广告形式、动态创意、落地页优化等，才能让广告在对的时间，已对的形式，出现在对的人面前。