从一个益生菌产品的市场活动，聊聊药品的多渠道营销

 专栏作者/爱可乐的仓鼠

医药市场部的实践者。

最近，笔者在思齐俱乐部的公众号上，看到这样一篇文章：“舞动全国的'舞动中国'，背后竟暗藏'杀机'”。文中介绍了东北制药以“舞动中国”项目为契机，将整肠生（地衣芽孢杆菌胶囊/颗粒）这个耕耘临床多年的产品向OTC市场转型的故事。

俗话说“船大难掉头”，东北制药，作为一家以销售原料药、处方药为主的百强制药企业，想要在自己并不擅长的零售领域站稳脚跟并非易事。但在医院渠道销售愈发困难的今天，药品实行渠道多元化销售已成必然，所以东药的选择也是一种求生的必然。

“一把钥匙开一把锁”，虽然，目前很多处方药企业面临“4+7城市药品集中采购”、“辅助用药目录”等一系列宏观政策的制约，但并非所有药品都适合医院、药店、第三终端等渠道混合的销售模式。在通往“罗马”的这条康庄大道上，药企该如何做到“会当凌绝顶，一览众山小”呢？

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面对这样一个有些“广袤”的话题，笔者以整肠生这类益生菌产品为例，谈谈对药品多渠道销售的看法。

整肠生之所以向零售市场转型，或许是出于某种无奈。我国益生菌处方药市场竞争异常激烈，没有谁是绝对的王者。上海某品牌的三联活菌制剂，曾经长期占据行业榜首，但因某种原因在18年末断了几个月货，2019年第一季度等级医院的占有率一下滑落到第五位。

整肠生的成分是地衣芽孢杆菌，属于共生菌的单菌药品。所谓“共生菌”，就是可以与双歧杆菌这样的生理优势原籍菌共生，服用后能促进原籍菌的生长与繁殖，或直接发挥某些生理作用。目前，市场的主流产品是以双歧杆菌、乳酸菌等原籍菌为主的多联制剂。整肠生作为一名1993年上市的“老兵”，虽然长期在7、8名的位置顽强徘徊，但却无法百尺竿头，更进一步。整肠生的困境其实是“昨天、今天与明天”的因果轮回，昨天决定了你的现在，而今天预示了你的未来。

不只整肠生，我国大多数的益生菌产品都面临这样的问题：缺乏单菌株明确的机制研究，高质量的临床研究文献寥寥无几，肠球菌安全性问题的模糊解释…种种昨天的“乏善”，造成了今天的“可陈”。

以广东省为例，整肠生只有约2%的医院销售额占有率，抛开其他因素，广东消化界专家对共生菌作用机制和疗效的不认可成为了一个关键因素。笔者看了一下，五场的“舞动中国”活动广东就占了两场（肇庆、深圳）。看来，面对广东这块医药市场体量巨大的“肥肉”，东药不得不另辟蹊径。

整肠生的转型之路能否取得成功，繁华过后还需时间去验证，但对于药品的渠道多元化销售，我有话说。

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“打铁还需自身硬”。对于药品该如何实现多元化销售，药品本身的特性其实至关重要。以整肠生为例，作为我国的1.1类新药，笔者要给整肠生一些建议。

1、整肠生在同类产品里，有着非常好的“神药属性”。医保甲类、基药品种、常温储藏。能满足这三个属性的益生菌药品只有整肠生。所以，在社区医院以及第三终端，整肠生的潜力巨大，甚至超过零售药店。

2、对于益生菌类产品，大多数说明书适应症都比较简单，相较于目前广泛的临床应用，特别是国家大力推广按疾病诊断相关分组预付制（DRGs-PPs）的背景下，是个隐忧。所以，如何让产品进入各适应症的临床路径，需要提上日程。

3、虽然，现在三级医院开发困难，但做不到“开疆扩土”，至少要对现有的三级医院“精耕细作”。比如曾经的某合资品牌益生菌神药，虽然在医院的销售已走下神坛，但在药店依然销量巨大，但它靠的不是促销活动和利润空间，而是医院处方外流的品牌效应。

其实，益生菌类产品虽然在药店销量不少，但大多是包装精美、价格昂贵、利润巨大、依托广告轰炸的益生菌类食品。益生菌类药品要想在药店突出重围，你的胜利契约之剑究竟是医院、药店还是消费者，是一个需要首先考虑清楚的问题。

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当然，笔者还是非常看好益生菌类药品的市场前景。一方面，这类产品属于生物制剂，几乎每个都独一无二，不涉及一致性评价的困境。另一方面，整体市场每年都保持约两位数的复合增长率但总体销量又不大，所以不但前景广阔而且暂时不会受到“带量采购”侵袭，是一类非常好的长线产品。

但诚然，面对宏观医药政策的紧缩、生产、销售成本上行等诸多不利因素的影响，紧依靠单一院内渠道销售的模式已不能满足企业的发展需要，如何结合企业的产品情况和销售队伍，制定一条符合企业发展多元化渠道的销售之路已成为药企高层必须直视的战略问题。

虽然他山之石可以攻玉，但同样橘生淮南可以为橘，也可为枳。中成药有中成药的套路，西药慢病产品也有自己的打法。但不管怎样，渠道多元化的整合销售都是未来药企一个非常重要的选择。

思齐“2019医疗市场年会”已经结束，明年的市场年会，我们再见！