汽车品牌如何寻找代言人？
代言人是品牌投放的方式之一，在精细化运作的前提下，更强调代言人的深度合作。这笔钱必须得花吗？究竟又该怎么花？
童济仁汽车评论丨李梦晨
年轻化，其实有两种解释。
1. 年纪轻的人。在不同的时代里，有属于不同时代的年轻人，在迁移，在演化。我们能看到，汽车品牌越来越关注Z世代，也就是95后们的需求与喜恶了。
2. 具有年轻心态的消费者。提到年轻心态，消费者的范畴进一步打开了。年轻人的共性需求特征，被归纳为“年轻心态”，而具备年轻心态的消费者未必年纪轻轻。
有一个非常有趣的观察角度，汽车品牌的代言人不断轮换，与消费者的迁移紧密相关。
那么，汽车品牌寻找代言人的价值是什么？又该如何寻找代言人？
▎Z世代当红，代言有了新玩法？
最近有两个非常典型的案例：1. 名爵5上市，邀请杨超越担当代言人；2. 奥迪A3发布与王一博的联名限量款。
杨超越和王一博都是95后，也就是典型的Z世代。既然汽车品牌越来越重视Z世代，那么启用同龄代言人，亦是顺理成章的事情。
品牌寻找代言人，无非遵循以下几点原则：
1. 代言人比较红，越红越可能打开线索上漏斗；
2. 代言人应该与产品调性相契合，起码不能违和；
3. 新生代明星的粉丝群体影响力越来越大，部分职业化，他们在推广自家明星的道路上章法严明、不遗余力，而且不乏具备强大购买力的粉丝。
不过，由明星代言汽车，一直存在颇多争议，因为这有可能是一个投入产出比低甚至为零的营销举措。
有这么一些案例：黄晓明代言比速T5、周杰伦代言纳智捷纳5，代言费很高，但无法挽救这些产品于危难之间。
除了产品本身不给力以外，代言人与产品之间的“粘连性”太弱，就像叠在一起的两面纸，轻轻一吹散开了。
黄晓明平常出行不会坐比速T5，无论粉丝，还是路人，只是看到广告牌上黄晓明和比速T5站在一起，营销效果到这一步戛然而止。
他们只是站在了汽车前，与汽车合拍了宣传照，并没有真正去使用这款车，明星示范触发的带货效应几乎不存在。
汽车还是太特殊了。如果只是一些快消品，或者电子产品，明星代言人可以去直播间带动粉丝购买，也可以在微博发文时，露出使用了哪个品牌的手机，更贴近于生活，更容易满足示范效应的带货需求。但是，汽车很难做到这一点，代言费很高，但带货价值很难评判。
那么，我们需要做出转变，在品牌代言之外，是否有深度互动的可能性？
限量联名款是一种新尝试。王一博和奥迪A3的联名款，有专属色，专属轮毂，也有专属造型，甚至还有专属的签名和联名铭牌，关键还限量发售。
可以想见，限量的这批车，主要面向购买力更强的粉丝群体。不过，卖车可能是其次，打广告、做宣传才是“后手”。
这相当于一次深度合作，为代言人进行的专属改装，通过粉丝群体放大话题效果，让更多的人知道奥迪A3要上新了。而奥迪A3运动、个性的产品性格，也得到了潜移默化地植入。
▎品牌代言，还有哪些新尝试？
寻找代言人，仍属于品牌投放的一部分。近几年，各家品牌的投放方式，已经渐趋多元化，寻找代言人并不是唯一的选择。
比如，一些品牌选择素人或典型车主进行包装，以期形象更生活化、亲民化，也可以更精准地带动潜在新用户。
也有一些品牌选择直播带货渠道。毕竟汽车是大宗商品，冲动消费有点不现实，所以我们姑且不去讨论收集订单的真实效果，但品牌传播效果仍然值得肯定。
在一些顶流直播间，确实会聚集大量的忠实粉丝，他们抱着“在哪里买东西不是买”的心态，更愿意选择直播间的商品。
这非常像电视广告盛行的年代，我们心里无形中根植一种观点，能上央视的广告，应该是大品牌，值得信赖的。汽车在直播间的宣传效果与之类似。
还有一些品牌将企业高管推向前台，借以希望带头做营销，拉近与消费者的距离。这一出发点确实好，但问题在于，并不是所有的高管都适合承担这样的支线任务。
在互联网科技领域，由创始人或是核心人物亲自下场，塑造与品牌有强绑定关系的人设，是非常常见的做法。雷军与小米、马云与阿里、刘强东与京东，都是可以互为代名词的存在，个人品牌也已经成为企业大品牌战略不可分割的一部分。
此时，无论这些品牌是否去找代言人，或者找谁做代言人，其实只需要考虑代言人发挥明星流量效应打开线索上漏斗的作用，代言人对品牌形象的塑造反而被弱化。
相比之下，汽车行业中能具备这项素质的往往只能是造车新势力。他们有更多的故事、素材可以讲，他们有更加灵活的组织机制，可以编织起创始人的品牌形象。
马斯克自己就是一个喋喋不休的推特深度用户，几次创业经历，已经积累了大量的个人粉丝。所以，他就是特斯拉最合适的代言人，不需要另外寻找代言人。
蔚来汽车的李斌、理想汽车的李想、小鹏汽车的何小鹏，都曾是互联网时代的弄潮儿，也都有着一定的个人魅力，身体力行地担当起品牌代言人，是一件水到渠成的事情。
传统民营车企近年来也有这样的意向，长城汽车的魏建军、吉利汽车的李书福，在创业过程中有着各种各样的传奇故事，也是特定时代精神的代表，在今天信息传播高度发达的时代，都可以进行再包装、再传播。而对于更多有国字号背景的车企而言，想要跨出这一步，难，跨出后想要达到好的效果，更难。
因为崇拜创始人，所以信任并购买了该品牌的产品，这样的情况并不少见。尤其是Z世代人群，他们更愿意给新事物机会，更愿意相信新的情怀。况且，当诸多互联网从业者选择购车时，他们作为财富新贵和科技爱好者，有更大的可能性，追随于心中的创业偶像。
“我听了这个品牌创始人的演讲我就去买了这辆车，因为这就是我想要的世界。”——某95后新生代品牌用户。
有钱，有信仰，这样的粉丝效应不可低估。
▎写在最后
品牌代言人并不是产品畅销的充分条件，而且在品牌投放多元化的背景下，信息渠道更多了，对品牌代言的深度和有效性也提出了更高的要求。
在产品力可以支撑的前提下，营销多元化是一个向好的趋势，品牌投放就像讲故事，还是要说到用户的心坎里。最终将代言人带来的粉丝与流量，转化为品牌的粉丝与流量，这才是最核心的诉求。
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