超级品牌背后的营销逻辑

一、如何创造独一无二的价值属性？

谈论这个话题要从一个超级品类-钻石说起。

说起钻石女人们会有一堆话题，但是对于男人唯一的需求就是结婚时另一半有需要，没有钻戒好像总是缺少些什么一样，这是因为钻石被赋予了爱情的意义，所以钻石不再是一颗金刚石而是昂贵的爱情象征。

那么到底什么是钻石，真的值钱么？

1、钻石天然生成并不是什么困难的事情，现有的钻石保有量也是很高，甚至高的惊人的，具体大家可以看看美国约翰霍普金斯大学的Dimitri Sverjensky教授和Fang Huang博士的报告。

2、天然钻石是一种石头，但是几乎没有什么工业使用价值。

3、钻石的本质还是碳，排列不一样而已，现代技术可以人工合成钻石，成本低到几块钱。

4、世界范围内，二手钻都是贬值的，没有收藏、增值、保值空间。

为什么这样一个东西会成为超级品类，成就超级品牌。

1、营销。戴比尔斯用他天才般的想法与执行力，成就了今天的钻石。碳结构不会“钻石恒久远，一颗永流传!”但是陷入爱情里的女人总是信的。

2、创造稀缺。通过几乎买断主要山脉，控制钻石的年产量与成品数量，制造稀缺。在和今天的饥饿营销是一致的。

3、稳定的消费场景。给钻石找到一个稳定的消费场景，任何商品只有一个稳定的消费场景都具备成为超级品牌的可能。但是光有这个还不够的，不然喜糖什么的为什么不能成为超级品牌？

4、打造奢侈价位拉升价值，通过拍卖，左手倒右手的方式，拉升原钻价值，制定钻石4C标准。

这里面有太多值得我们营销人学习的地方。

看看这些年，被我们国人炒作起来的，冬虫夏草、龙井、大红袍、茅台等商品，从逻辑上来说是一致的。

只要想想我们是世界最大的白酒产地、最大的茶叶产地，就知道营销的威力了。

再看国外的手工劳斯莱斯，不仅贵还要审核价格，与今天不少贵族幼儿园不仅贵还审核父母是不是一样的？

二、品牌打造如何加速度？

所有的新生品牌都没有知名度、知晓度、美誉度，品牌打造过程如何加速？

我们看看可口可乐是怎么讲故事的，可口可乐捆绑进了美国文化，捆绑进了药师故事，在最短时间内成为风靡全美的产品。核心是捆绑一个国家的文化。

我们国内也有很多这样的案例；

比如北京厉家菜，这是一个贵族圈的奢侈菜系，菜单是清朝皇宫菜单，祖辈服务御膳房，还流传了很多皇宫故事，后辈讲好这个故事，一桌2万起。

吃的不是菜，是皇宫文化，是皇宫内幕，其实是捆绑了皇宫文化。

其实我们可以试着想想我们应该捆绑哪种文化进品牌呢？

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曹庆兵

2021年1月12日