ToB品牌营销手册（2020年终版） | 广告门
TOB品牌营销的2个问题和8个方法，附120页TOB品牌营销
陈小步
2021-01-04关注梁玟玟自由撰稿人关注
上周应邀到云洲智能培训讲课，我趁机把之前写的内容重新梳理了一遍，用心做了一版100多页的PPT。ToB朋友如果需要的话，可以友情赠送。
新版《ToB品牌营销手册》分为三个部分：
第一部分：前言：关于ToB两个问题
第二部分：ToB品牌营销的五个方法
第三部分：ToB品效合一的三个方法
下面分别介绍：
一、前言：关于ToB两个问题
01 TOB企业都需要做品牌传播吗？
不是所有的toB企业都需要做品牌传播的，例如大部分的广告公司，卖飞机的空客，做芯片的台积电。
这是为什么呢？
我总结了一下，以下四类ToB企业很少做品宣：
（1）规模较小，获客优先，销售导向，没多余的经费做品宣；
（2）目标客户少，例如卖飞机，卖大型医疗设备的，客户就那么几个；
（3）客户关系复杂，例如军工产品，品牌对成单作用不大，有时还要保密；
（4）缺少竞争对手，例如台积电，在细分领域有极强的竞争力和话语权。
需要大量做品宣的ToB企业，个人总结也有四类：
（1）竞争激烈的行业领导品牌，需要时刻提醒行业记住他的领先地位，例如阿里云。
（2）大量中小客户，例如云服务商，钉钉，中小客户规模很庞大，小客户都可以不需要专职销售，线上购买线上服务即可，需要借鉴TOC大众传播的形式。
（3）后起之秀，需要快速提升行业影响力。
（4）融资/上市前夕，需要To资本市场传播同时强化品牌力。
介于两者之间的，需要做适当的品宣。
02 TOB营销有什么特点？
ToB与ToC营销有三个显著区别：
| 分类 | TOC | ToB |
| 客单价 | 低 | 高 |
| 决策链 | 个人决策，短 | 公司决策，长 |
| 服务 | 一般购买就是交易结束，偶尔售后 | 购买只是合作开始，需要长期服务 |
ToB营销特点：高客单、强关系、长服务、能复购
难点：决策链长、产品复杂
关键点：信任、合作预期
所以，ToB营销必做四件事：
→→背书显实力，内容展专业，会面提信任，案例看效果。
二、TOB品牌营销的五个方法
01 基石-数字化“品牌展厅”
让销售人员带着一个精致可信任的“品牌展厅”，里面包括不同行业的解决方案和成功案例，去展示给企业客户，打动他们购买，是最基础、最精准、最高效的ToB营销。
以前是纸质的，现在是数字化的。
形式上，可以是企业介绍或公司官网，也可以做成小程序，或在专业网站上做案例集合的。
举例来说，腾讯云就把活动、产品和案例都集合到小程序里，连接到官方公众号菜单栏，相当于移动端官网，方面客户了解，当销售和客户沟通时，可以随时展现相关案例。
02 人——领导人、专业人、虚拟人
To B企业领导都很忙，忙着见大客户谈业务，又要参加各种会带影响力。
领导人固然要推产品带业务，但更好的方法是高屋建瓴形成一套理论，将业务包装在这个理论里，所以，ToB企业人物在品宣方面，可以做三个事情：
1、形成一套理论体系进行推广，将公司的产品和对社会的价值包装在里面。
2、传递企业价值观，对内是一个理念和旗帜，对外是一个承诺和形象；
3、专业内容分享，通过专业分享打造个人品牌，树立行业影响力。
大型To B 品牌，向客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。
例如公有云业务，客户把代码和数据，甚至金融财务数据都放在云上，信任就非常的关键。
所以谷歌说“不作恶”，腾讯讲“科技向善”。
还有一类领导人是专业型的。
通过专业型领导人在行业里的专业内容分享，树立专家，有一个巨大的价值，就是打造企业自己的KOL，前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光和私域流量机会。
有句话说得好：“今天我蹭热度，明天我就是热度”。
像大型广告公司，也是典型的To B企业，一般都会有专业方面的代表人物，出理论，出书，专业文章，讲课，评奖，获奖等。如奥美的叶明桂，环时互动的老金等。
还有一个是品牌虚拟人物，或者称之为“品牌自媒体”，通过内容输出，打造人格化的品牌形象，以华为云为例，在CSDN、知乎、头条、微博、微信等平台开通品牌自媒体。
企业自媒体具体如何运营打造，推荐空手老师的《企业自媒体手册》
03 案例营销
案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销方式了。
如前面所说的，ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点。所以信任和合作预期是关键。
刚好案例既能提高信任，又能展示合作效果，还能将复杂的解决方案显性化、直观化。
好的案例包装，要能抓准痛点，引发潜在客户强烈共鸣，同时让案例客户领导证言合作效果，进而带出产品和直观的效果展现，最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。
形式上，建议标杆案例视频化，常规案例图文化，但是都需要抓痛点和客户证言。
我个人总结了案例营销的九种方法：
1、图文/视频标杆案例营销——腾讯智慧酒店、华为云为例
2、媒体访谈视频案例case营销——微信支付智慧talk、平安知鸟为例
3、客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例
4、同行案例合集营销——微信支付智慧趋势为例
5、出行业报告带出案例——致趣百川元年云学堂为例
6、案例汇集到数字化品牌展厅——腾讯云钉钉为例
7、领导人演讲带出案例——江南春为例
8、会议和直播活动中客户现身说法——腾讯云钉钉为例
9、案例广告——云和钉钉等案例
全部讲完篇幅会很长，下周我再另出一篇长文来详细介绍。
04 造概念
品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。
To C品牌往往凝练出一句slogan，To B同样在借鉴To C提炼slogan的办法，只是换了个说法，叫“概念”。
同样在智慧城市领域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大脑”，腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。
将自身的优势和客户的需求进行“连接”，再巧妙的包装出一个“概念”推给客户，这样的例子在ToB领域已经很常见了。
05 会议营销
跑会是ToB企业市场部常规的营销工作。
因为To B产品的复杂性，客户大多聚集在某一个行业，因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通，在大会现场高大上的氛围烘托下，把复杂的产品，企业的实力，精心准备的演讲话术，展现在潜在客户和行业媒体眼前。
会议营销可以分为两类：
一类是品宣为主的年度盛会，目的是通过集合公司力量实现爆发式的曝光，提升行业影响力；
一类是品效合一需要获客的小会，形式多样，如垂直行业峰会、沙龙、直播、展会等。
在市场下沉的今天，通过小会/直播获客，从线上报名、线下参会、观看直播、互动、活动留资等全流程都可以进行数据化的追踪，再通过销售线索的分级处理-培育孵化-销售跟进实现转化。
三 ToB品效合一的三个方法
先说一个理论：分行业渗透
详见我上一篇文章《TOB品牌营销之分行业渗透》
再来说三个方法：
01 智慧趋势
趋势：同行多个案例合集营销，总结出解决方案方法论 行业大咖评论解读 行业精准传播 表单收集线索，通过干货趋势传播，吸引同行客户留资洽谈业务合作，最终实现品效合一的营销效果
传播渠道：企业自媒体 客户自媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈 社群。这其中，垂直行业公众号和社群非常重要，尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键。
案例：以微信支付酒旅行业解决方案推广为例，结合了外部专家和客户高管，权威媒体访谈对话，通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。
获客方式：表单，H5表单，邮箱，加企业微信等
（识别二维码能看完整内容和留资表单）
02 内容营销
通过优质的内容营销实现获客，具体来说，包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程、电子书，知乎Live，知识地图等形式。
价值：数据分析，洞察行业特性及未来趋势，为行业发展提供灯塔式指引。通过专业有价值的趋势报告，吸引潜在客户下载和研究报告，同时认可报告制作企业的专业度。
传播渠道：行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。
获客方式：获取报告，客户需要填写信息。
03 活动·直播
形式：企业领导人、行业专家、合作企业、权威垂直媒体等多方资源，举办行业峰会，线上直播扩大受众面。
或者企业内部KOL联合几个行业大咖做一场说来就来的线上直播分享，留二维码吸引大家报名关注。
传播渠道：公众号、行业社群、KOL朋友圈、行业媒体、活动媒体平台等
获客方式：会前招募报名申请，海报二维码，会中现场物料二维码，会议签到，会议结束后商务直接沟通，会后课件内容传播，长尾运营吸引客户留咨。
具体案例-以致趣百川微软技术峰会获客流程为例：