阿迪达斯业绩崩溃,疯狂打折,耐克怎么没事?

鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲投资并购业务。

中国经济已经国际化了,不了解欧洲,有时候,你就不了解中国。

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疫情阴影下,奥运延期了,运动赛事纷纷取消了,运动产业面临大冲击的时刻,运动品牌大厂阿迪达斯(Adidas)公布第1季度财报,经营收入与去年同期相比下滑19%,盈利更是大幅下滑96%,而且阿迪达斯还预告,第2季度会更糟。

国内媒体也在疯狂传播负面消息,例如阿迪达斯疯狂打折啊,德国总部向德国政府申请了30亿欧元的救助金啊,开始不支付德国房租了啊,之类的。

而另一个运动品牌,Nike却很少有这方面的负面新闻,Nike在3月底公布截至2月29日的财报,尽管营业收入增长缓慢,但是盈利依然向上增长5%。Nike股价也从3月23日的低点,在隔天财报公布后,一路向上。

Nike受创程度相对小,在数字科技上,深耕多年是重要原因。这样的数字优势,不只是建个网站,或者有个基本的购物App。

光是App,Nike就有健身的 NTC、跑者纪录练习记录的Run Club、运动鞋行家追踪的SNKRS,当然网购App也可以进行个人化设定,提供「客制化」商品,给顾客更加量身订制的体验,建立与消费者「直接」的关系。

与传统零售商等着人家上门,很大的不同是,Nike相方设法要增加更多直接与消费者接触的机会,「直接向消费者进攻」的做法,曾经引发争议,这牵涉营销预算的分配,减少实体合作伙伴,甚至是得要裁员。

2月中国疫情大爆发,Nike在中国的门市,75%都面临停业,但在这段时间,网络销售,却增长了30%,虽然一加一减,网络数字的增长,仍然抵不过实体店面的亏损,在中国整体销售额下降了5%,但下降的幅度,远比原本预估的少,

在大家都得乖乖待在家里的封城时刻,Nike大力宣传自家的健身App,实体经济碰不到面,就用数字的方式,跟消费者保持联系,开设教练课,让中国消费者持续运动,这样的策略操作,让Nike健身App在中国的周活跃用户,大幅增长了80%。

在疫情当中,Nike选择了聪明的回应方式,他们发起新的营销计划,强调品牌的宗旨,是透过运动的力量,来鼓舞人们。

正向积极的信息,其他品牌一定也会设法诉求,而且老实说,过多也显得老套,但Nike让消费者不只有共鸣,更可以做点什么。

「Play Inside」就是个连结消费者的活动,象是「客厅杯」挑战赛,在家运动的使用者,可以参加挑战。

例如C罗,就发起了锻炼核心挑战赛,邀请使用者来打败他。不只鼓励大家待在家,让大家有动力增加运动,而且还有机会挑战顶尖运动员,增加乐趣。

Nike强大的品牌力,以及创新能力,都是让它度过危机的重要基础,包括数字生态系的架构,都不是一天两天就完成了,更不是意料之外的病毒来了,就可以快速调整改变的。

耐克过去建立的迎战未来的能力,提供了今天业绩强大的基石。

虽然耐克不能完全避开运动产业大滑坡的窘境,但是,相对其他挣扎中的对手,以前储备的数字科技的能量,让Nike还能挤出一点笑容。

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