阿迪达斯业绩崩溃，疯狂打折，耐克怎么没事？

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。

中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。

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疫情阴影下，奥运延期了，运动赛事纷纷取消了，运动产业面临大冲击的时刻，运动品牌大厂阿迪达斯（Adidas）公布第1季度财报，经营收入与去年同期相比下滑19%，盈利更是大幅下滑96%，而且阿迪达斯还预告，第2季度会更糟。

国内媒体也在疯狂传播负面消息，例如阿迪达斯疯狂打折啊，德国总部向德国政府申请了30亿欧元的救助金啊，开始不支付德国房租了啊，之类的。

而另一个运动品牌，Nike却很少有这方面的负面新闻，Nike在3月底公布截至2月29日的财报，尽管营业收入增长缓慢，但是盈利依然向上增长5％。Nike股价也从3月23日的低点，在隔天财报公布后，一路向上。

Nike受创程度相对小，在数字科技上，深耕多年是重要原因。这样的数字优势，不只是建个网站，或者有个基本的购物App。

光是App，Nike就有健身的 NTC、跑者纪录练习记录的Run Club、运动鞋行家追踪的SNKRS，当然网购App也可以进行个人化设定，提供「客制化」商品，给顾客更加量身订制的体验，建立与消费者「直接」的关系。

与传统零售商等着人家上门，很大的不同是，Nike相方设法要增加更多直接与消费者接触的机会，「直接向消费者进攻」的做法，曾经引发争议，这牵涉营销预算的分配，减少实体合作伙伴，甚至是得要裁员。

2月中国疫情大爆发，Nike在中国的门市，75%都面临停业，但在这段时间，网络销售，却增长了30%，虽然一加一减，网络数字的增长，仍然抵不过实体店面的亏损，在中国整体销售额下降了5%，但下降的幅度，远比原本预估的少，

在大家都得乖乖待在家里的封城时刻，Nike大力宣传自家的健身App，实体经济碰不到面，就用数字的方式，跟消费者保持联系，开设教练课，让中国消费者持续运动，这样的策略操作，让Nike健身App在中国的周活跃用户，大幅增长了80%。

在疫情当中，Nike选择了聪明的回应方式，他们发起新的营销计划，强调品牌的宗旨，是透过运动的力量，来鼓舞人们。

正向积极的信息，其他品牌一定也会设法诉求，而且老实说，过多也显得老套，但Nike让消费者不只有共鸣，更可以做点什么。

「Play Inside」就是个连结消费者的活动，象是「客厅杯」挑战赛，在家运动的使用者，可以参加挑战。

例如C罗，就发起了锻炼核心挑战赛，邀请使用者来打败他。不只鼓励大家待在家，让大家有动力增加运动，而且还有机会挑战顶尖运动员，增加乐趣。

Nike强大的品牌力，以及创新能力，都是让它度过危机的重要基础，包括数字生态系的架构，都不是一天两天就完成了，更不是意料之外的病毒来了，就可以快速调整改变的。

耐克过去建立的迎战未来的能力，提供了今天业绩强大的基石。

虽然耐克不能完全避开运动产业大滑坡的窘境，但是，相对其他挣扎中的对手，以前储备的数字科技的能量，让Nike还能挤出一点笑容。