瑞丽医美3天跌破发行价：营销费用居高不下、活跃用户付费意愿下滑
“颜值经济”风口下，瑞丽医美并“不美”？
出品|每日财报
作者|吕明侠
爱美之心人有皆有之，在“颜值经济”风口下，医美风吹遍了海内外，而医美机构们也纷纷试水资本市场，A股的华熙生物、爱美客先后上市。
近日，瑞丽医美国际控股有限公司（以下简称“瑞丽医美”）已于12月28日正式在港交所上市。值得注意的是，截至12月30日收盘，其股价持续走低，已跌破此前发行价。
而在此背后是面对激烈的市场竞争，瑞丽医美盈利能力堪忧，多项经营指标向下，营销开支居高不下，活跃用户付费意愿下滑，屡遭客户投诉。
瑞丽医美成立于2008年，位于浙江杭州市，是一家浙江医美服务供应商，主营业务为美容外科服务、微创美容服务、皮肤美容服务。公司所有的医疗美容机构均以“瑞丽”、“瑞丽整形”以及“Raily”等品牌营运。
其中，美容外科服务给公司贡献了主要收入来源。但随着近两年其他两项业务(微创美容和皮肤美容)收入的增加，其占比逐渐降低，于2017年-2020年上半年分别占公司当期总收入的50.2%、36.2%、28.8%及24.5%。
从业绩来看，瑞丽医美并不“美丽”。2017年-2020年上半年，瑞丽医美营收分别为1.13亿元、1.59亿元、1.91亿元和0.59亿元，其中2018年2019年营收增速分别下滑40.7%、20.29%。至今年上半年，公司营收增速已转负，同比减少36.2%。
净利润方面，公司的盈利能力更是令人失望。2017年-2020年上半年，公司的净利润分别为0.17亿元、0.18亿元、0.1亿元，今年上半年公司更是亏损0.12亿元，同比减少645.95%。
2020年上半年，瑞丽医美的经营活动及投资活动净现金流分别流出0.09亿元、0.18亿元，仅筹资活动流入0.06亿元，这就意味着公司非但无法通过主营业务换取现金流，投资上还在流出现金，依赖融资保证现金流的流入，而这或许也是公司选择上市的原因之一。
除收益增速下滑甚至变为负值外，瑞丽医美近年来的毛利率也在逐年下滑。数据显示，2017年至2019年，毛利率分别为66.0%、58.2%、52.9%，截至2020年6月30日，毛利率已跌至41.4%，3年半下滑了24.6个百分点。
《每日财报》注意到，盈利能力的持续下滑与瑞丽医美大量的销售费用支出有很大关系，各大医美机构通常利用一贯的市场营销方式获取客源，这导致的后果是营销成本过高，利润被营销成本摊薄，盈利出现考验。
另外，医美机构最核心的痛点在于获客，行业整体引流方式较为单一，主要包括传统广告、新美大等互联网平台。数据显示，2017年至2020年上半年，瑞丽医美的销售及分销开支分别约占当期收益的32.8%、28.1%、26.2%及25.8%。
其中同期的推广及营销开支(线上广告、户外广告)分别为0.15亿元、0.23亿元、0.23亿元、0.07亿元，分别占当期销售及分销开支的40.8%、50.8%、46.4%、45.7%;同期员工成本(销售及营销人员支付的薪酬及奖金)分别占当期销售及分销开支的45.6%、34.3%、40.2%、40.5%。
瑞丽医美在招股书中也承认，其极度依赖推广、广告及线上营销活动来推广品牌及服务。但效果却着实不给“面子”，从招股书来看，公司的活跃客户确实从2017年的29231名增加至2019年的69835名。
同时，回头客也从15172名增加至35729名；但活跃用户的平均开支却在下滑，毛利率最高的美容外科服务最为明显，由2017年的平均1.72万元逐年递减至2019年的1.06万元，简言之，活跃用户的付费意愿在下降。
俗话说，爱美之心人皆有之。随着消费水平的提高和消费观念的转变，消费者人群在快速升高的同时，医美市场也在火速扩充。
据弗若斯特沙利文报告，2016年到2019年市场规模的年复合增速达28.7%，到2023年预计将突破3000亿元。即使在疫情影响下，2020年到2023年中国医美市场规模依旧能保持15.2%的年复合增速。
医美行业在中国市场拥有很大发展空间，但不是所有做医美的企业，都能均分这块蛋糕。与此同时存在的，是国内医美行业市场竞争较为激烈的现状。
截至2019年12月底，仅浙江省的医疗美容服务供应商就多达850家。按医疗美容服务收入计，2018年浙江最大供应商约占8.3%的市场份额，而瑞丽医美约占比1.8%。
而“美丽经济”的背面，是频发的整容事故。近年来，有关整形手术发生意外的事故新闻不绝于耳，据中国整形美容协会统计，平均一年有20000起由于医疗美容导致毁容的投诉记录。
《每日财报》注意到，瑞丽医美也曾多次遭遇投诉。报告期内，公司曾收到过138宗客户关于医疗美容服务的投诉，其中109笔以退款或支付和解金处理，赔付率为78.9%。
瑞丽医美旗下多家企业曾因发布违规广告等多次吃罚单。招股书披露的“不合规事件”显示，瑞丽医美旗下公司因所发布医疗广告的内容违反《中华人民共和国广告法》及/或《医疗广告管理办法》相关法律及法规而被处以罚款，所涉共计6宗事件。
随着未来整形行业监管的愈加严格，消费者对于安全的意识更高，将重新进行洗牌，头部机构更加规范和严苛的标准带来的优势也将逐渐凸显。作为行业内少有的上市公司，瑞丽医美能否拥有光明前景？《每日财报》将持续关注。