8月27日，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民总体规模已达10.11亿，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。这其中，在线医疗用户规模达2.39亿，较2020年12月增长2453万，占网民整体的23.7%。
在线医疗的需求端呈现出用户规模持续增长态势，供给端则呈现出线上医疗资源快速上涨的趋势。截至2021年6月，全国已有1600家互联网医院，较2020年12月增长500家。作为供需两端最关键的连接者、线上医疗服务最直接的提供者，医生也正在加快“上线”速度。
8月26日，丁香园恰好发布了《2021中国医生洞察报告——线上医学行为分析》（以下简称2021版《报告》）：医生进行在线问诊仅仅是其线上医学行为中的一小部分，医生线上医学行为还包括获取碎片化信息、使用工具检索查询、学习学术知识、学术内容输出、进行大众科普教育等多个方面。
在当前生机勃勃的数字社会中，互联网给医生创造了越来越广阔的价值空间。
医疗领域内，医生是关键的决策者，他们工作和学习的途径发生变化，也会给医疗行业带来改变。医生的决策作用主要体现在药品处方、诊疗方案制定等方面，与药企、器械企业关联度高。药企需要通过营销方式向医生传递疾病症状、治疗方案选择和医疗产品说明，提高医生对特定药物和医疗设备的认识及理解，从而影响医生决策。
医生医学行为的线上化，为数字化营销带来契机。而充分了解线上医学行为的特征，则是进行精准数字化营销的前提。
据了解，丁香园以其广泛的医生用户为调研对象，以丁香园旗下的公众号数据、医生工具使用数据等为支撑，连续两年发布了医生线上医学行为报告。动脉网综合2021年版和2020年版《报告》，总结出医生线上医学行为的四大特征。2021版《报告》指出，医生的线上医学行为按照参与程度来分，主要包括被动获取信息、主动学习、主动输出三大部分，其中又细分为获取碎片化信息、通过线上会议或课程学习学术知识、通过授课、出题等方式输出学术内容，面向患者或大众提供服务也是输出知识的方式之一。因此，整体上看，医生线上医学行为内容丰富。医生线上医学行为内容，来源：丁香园2021版《报告》对某个学科或疾病领域来说，医生需要充分吸收知识，将碎片化系统化学习与实践相融合，才能提升学术水平和临床诊疗能力，从而对外输出有价值的学术内容，或提供更优质的患、众服务。对单个医生的职业路径来说，低年资医生需要以大量的被动获取信息、主动学习为主，以主动输出为辅；而成长为高年资医生、学术能力达到一定水平后，主动输出则将占较高比例。因此，医生线上医学行为也充分体现了学以致用、再用实践检验理论的延续性。2021版《报告》还统计了医生使用互联网平台的数量情况。总体来看，医生会通过多个App获取资讯，平均每个医生经常使用的医学类App有3个，偶尔使用的有2个。参考七麦数据，医生对于综合类医学平台的使用率普遍更高。这说明，目前尚无任何一个互联网平台能够满足医生全部线上医学行为需求，医生仍需在未来很长一段时间内保持同时使用多个App的状态。丁香园在两版《报告》中，都根据医生线上医疗行为的频率，以及对增加行业影响力、增加大众端影响力的需求是否强烈，将医生群体分为了四类，分别是先锋型、网虫型、学习型和传统型。四类医生的需求和线上医学行为存在鲜明的特征。例如，先锋型医生更多来自一二线城市、三甲医院，副高级及以上职称比例高。他们热衷于上网与同行进行知识交流，也乐于与患者进行互动，线上医疗行为频率高，主要诉求是提升行业影响力和大众影响力。网虫型医生主要来自三级及以下医院，中级及以下职称占比较高。他们也经常上网，有较高的线上医学行为频率，但对提升自身影响力的诉求并不强。学习型医生和先锋型医生有诸多共同点，他们也更多来自一二线城市、三甲医院，副高级及以上职称比例高，提高自身影响力的诉求较强。不同的是，学习型医生更多来自外科，手术等线下工作占据了大量时间，线上医疗行为频率较低。传统型医生更多来自二线及以下城市，更多来自三级及以下医院，中级及以下职称占比较高，线上医疗行为频率、对提升影响力的诉求都较低。对比2020年版《报告》可以发现，先锋型和学习型医生的占比正在增加，意味着越来越多高年资医生对线上医学行为有需求，并且希望借此提升自己的影响力。 医生细分人群占比变化，数据来源：丁香园2020和2021版报告尽管进行线上医学行为的医生有着鲜明的画像，但他们也拥有一个共性的、也是最核心的需求，即：增长知识。医学知识在不断更新，探索和学习永无止境，大概没有哪个职业对继续教育会像医生这样有着高度刚需。据丁香园2021版《报告》，医生的三大类线上医学行为中，主动学习所花的时间占比最高，达50%；被动获取信息占28%，这也是获取知识的一种方式。 医生各项线上医学行为所占的时间，数据来源：2021版《报告》从细分人群的角度看，无论是哪个类型的医生，“增长知识”在其进行线上医学行为的诉求中，都排在第一位。 医生各个细分群体对线上医学行为的需求排序，图片来源：2021版《报告》具体到细分的线上医学行为项目，其目的也在指向医学知识增长。例如，药品检索查询为医生使用工具最主要场景，其次就是指南疾病类需求。同时，医生对工具的需求从“数据库查询”延展至“临床知识学习”。在线问诊是医生进行主动输出的行为之一，即使是这样，它仍然激发了医生学习欲望。医生希望在线问诊平台成为新的学习平台，超过80%的线上问诊医生期望平台可以提供疾病领域进展、新药和疗法分享、病例分享的培训内容，来进一步提升自己的医疗技能和水平。同时，也有一小部分医生对平台评价体系和平台的操作有培训的需求。由此可见，医生对线上平台在增长知识方面抱有极大的期待，并付诸实践。 医生对问诊平台提供的培训内容期待，图片来源：2021版《报告》随着全国互联网医院加快建设，业界认知内的状态是医生线上线下工作应接不暇，而丁香园2021版《报告》通过一手调研数据发现，线上问诊还有较大的增长空间。具体来看，已开展线上问诊的医生已不满足目前的问诊量。医生除了在互联网医疗平台开展线上问诊以外，近一半医生会开展疾病、用药等知识科普，还有约三分之一的医生在平台进行患者管理。目前，医生每周接到的问题量是低于他们所期望的，他们期望每周线上问诊量可以达到50个（中位数）。 医生每周进行线上问诊的数量，图片来源：2021年版《报告》同时，此次《报告》还发现， 超过五分之二的医生每周开展线上问诊不足3小时，仅15%的医生线上问诊时间超过20小时。实际上，医生可以很好地预留出时间来开展线上问诊，平台的线上问诊量仍有提升空间。大部分的医生愿意单次问诊花费10~20 分钟。洞察医生线上医学行为的特征，能为精准的数字化营销带来诸多启发。首先，通过综合类平台高效覆盖更多医生，媒介组合需多样。由于医生进行线上医学行为是多样化的，还具有延续性，并且对综合实力较强的平台有较高忠诚度。因此，具备碎片化信息推送、线上会议、线上课程、在线问诊、大众科普等功能的综合平台能快速触达更多医生。依靠此类平台，还能伴随医生共同成长，从吸收知识阶段延续到成果输出阶段形成长期联系。同时，在目前的互联网医疗平台发展状态下，与单个平台合作可能无法完全满足覆盖医生用户的需求，企业需与多个头部平台建立合作关系。其次，通过专业程度高的知识平台向医生输送前沿学术成果。医学知识专业性极强，医生在线医学行为的主要目的又是增长知识。企业进行数字化营销向医生传递药品或器械产品知识时，涉及本公司的内容能做到专业性，也确实是医生想要了解的内容，但内容质量和数量有限。医生更需要的是融合了药品或器械知识的、疾病治疗领域前沿的学术研究。获取和筛选这些前沿成果，都需要极强的专业性。需充分调动头部医生的积极性，形成示范效应，影响更多医生。《报告》已经指出，先锋型和学习型医生都是高级别医生，他们的主要诉求是提升影响力，也是进行知识输出的主力。进行数字化营销时，充分满足这些医生的诉求，能对其他医生形成示范作用。除此之外，国家推进分级诊疗过程中，正着重提升基层医生的诊疗水平。在互联网平台助力下，医学知识将加快从大三甲向基层输送的速度。企业在此过程中，也能抓住这一趋势，制定下沉市场的相应策略。问诊渠道尚有优化空间。医生用户对目前的在线问诊平台所提供的服务满意度仍有提升空间，具备了互联网医院资质的平台能全流程打通从医到药的闭环，因此，这是数字化营销不可忽视的渠道。“以医带患”是在线问诊平台拓展医生和患者时的常用方法，但丁香园2021版《报告》发现，大问诊量和高问诊收入能吸引和留住医生在平台开展线上问诊，这也意味着，在平台希望医生带来患者的同时，医生也更愿意选择患者规模大、问诊量高的平台。很显然，进行数字化营销时，不能一味依赖“医带患”，寻找患者规模大、对医生吸引力强的平台，是更好的方案。医生的行为习惯变化是长期的过程，洞察医生线上行为规律、顺势进行数字化营销，也并不一定能有立竿见影的营销效果。但是，数字化浪潮之下，医生线上医学行为一定会越来越频繁和多样，带来的行业变化也会随着时间推移愈发显著。数字化营销既要有所作为，也要有的放矢。如果不为，则如逆水行舟，不进则退。
