《爆点营销》观点：触及人性的营销10要素（二）答案咨询|王志鸿|爆点营销

《爆点营销》观点：触及人性的营销10要素（一）

上一期文章回顾 ↑

……

本期文章分享 ↓

卖简单，不卖复杂

---

简单，是复杂的终极形式。

复杂，是留给自己的；

简单，是留给顾客的。

---

乔布斯在回归苹果后的第一本画册上，写下了“至繁归于至简”的话语， 这句话翻译成白话文，我将其称作：简单是复杂的终极形式。复杂是留给自己的，简单是留给顾客的。把简单的事情复杂化，是老师干的事; 把复杂的事情简单化，是老板干的事。老板是学问的使用者，不是学问的研究者，要让一切回归简单、一切回归自然。

有一本书，叫《疯狂的简洁》。是乔布斯御用 17 年的广告人写的，写了乔布斯在这 17 年中，对产品规划的理解、对产品命名的理解、对产品广告的理解。如果你想把企业、把产品做的简单一点，把产品卖的好一点，请您认真的阅读一下这本书。

丰田有一个做事原则——一张 A4 纸原则。无论多么复杂的情况、无论 多么复杂的事情，让所有高管汇报时都使用 1 张 A4 纸说清楚。乔布斯 开会时，是不让高管团队用 PPT 讲解的，他认为如果高管用 PPT 讲解， 则是此高管把事情搞复杂了，并且认为这个高管对自己掌管的事情并没有了如指掌。无论是 1 张 A4 纸原则，还是不用 PPT 讲解，都是告诉我们，别把事情搞复杂。凡是复杂的事情，都无法落地。

做营销，能卖一个点，绝不要卖两个点。信息爆炸的今天，消费者一 天中被无数信息浸染，大脑中的记忆内存被潜移默化的装满，消费者也被驯化到只愿接受简单化的信息、拒绝复杂的信息。如果你的产品有 10 个功能，那就请你把最核心的一个拿出来说，用人话说。单打一点， 不计其余。

卖口语，不卖术语

---

术语是说给同行的，

口语才是说给消费者的。

---

术语是说给同行的，口语才是说给消费者的。消费者无论在何时何地， 都愿意听口语化的表达，就像郭德纲说的“高雅就是跟群众作对”。郭德纲说，我用文言文都可以讲相声，关键是讲完之后，下次谁还来。返观内照，看看咱们的产品话语、品牌话语，哪个不是起高调? 没文化的人，才用高雅的词来装点自己，有文化的人但聊家常。

什么是术语? 1:20 天然配比，就是术语;一袋顶 20 袋，就是口语。还有那些，只有你们行业能听懂的话语、字母，都是术语。消费者没有心情听你解释术语，最好的办法就是你提前把术语转化成了口语， 面对消费者时只讲口语即可。

营销的一个重要工作，就是语言转化——即把产品语言，转化为消费者语言。想要做大品牌，要做大众语言。大众语言就是普通语言，所以， 得学会说“普通话”，别起高调。自己什么水平不清楚吗?消费者也不会比你高明到哪里去。做营销最野蛮的事，就是你都不喜欢看的东西(海报、文案、网站等)，却拿来让别人看，还期望别人看完能买。

写文案的人，往往按捺不住自己的表达冲动，一下笔就是之乎者也， 一表达就是谈论古今。殊不知，文学是为文案服务的，文案是为商业服务的。文学，是功底;文案，是商业。要用你的文学功底，创意商业文案，一句话说清本质，一句话触动购买，一句顶一万句。

卖承诺，不卖成分

---

对成分，我们都是弱感知群体。

我们要的是你的产品能解决我什么问题，具体是用什么成分解决，消费者并不是那么关心。

---

消费者不需要了解成分，或者说消费者对成分的感知不明显。你喝了 10 年红牛，知道红牛有什么成分吗? 你吃了这么多年感冒药，知道感冒药有什么成分吗? 对成分，我们都是弱感知群体。我们要的是你的产品能解决我什么问题，具体是用什么成分解决，消费者并不是那么关心。可悲的是，在产品详情页、产品画册上，我们用大量的篇幅书写产品成分、产品配方，忽略了产品是要解决人的问题。所以，你要明确的表述我的产品能帮你解决什么问题，这是关键。

消费者问:“这件羊毛衫到底是不是羊毛的?”销售员说:“是羊毛的，你看我们的材质、我们的产地、我们的工厂，绝对保证是羊毛的”; 甚至，有人说我给你烧一下，你闻闻是不是羊毛的。其实，消费者不是让你怎么证明它是羊毛的，而是需要一个保障或承诺。一句话:你什么时候发现不是羊毛的，随时拿回来退。你看，一句话可以让消费者放心购买，一句话可以让他无后顾之忧。营销就是要了解人的心理，不是停留在顾客的话语上，只有了解他们到底是怎么想的，才能一句话说出他们想说而又不愿意说的话，一语中的。

如果你的产品、你的企业，顾客也要你证明你的产品成分，你如何让顾客一句话放心?记住，卖承诺不卖成分。当然，你一定要保障你的成分是真的，否则就是欺骗消费者。我告诉你的，只是让你明白，消费者瞬间购买的心理要素是要承诺，不是要成分。而你要做到的是， 必须保证成分是 100% 如你所说。做企业、做生意，是长久的事情， 只有真的才能长久。

卖话题，不卖话术

---

话题，是发挥话术的话术。

明确话题，把话术植入话题。

像训练话术一样训练话题。

---

优秀的销售人员，不是卖话术，而是卖话题。我们天天培训销售人员话术，但从来没有培训过销售人员销售话题。话题，是发挥话术的话术!如果你认真观察过优秀的销售人员的谈判过程，你会发现，他们都是从销售话题开始的。先跟顾客聊风土人情、聊家常、聊时事新闻等， 这些是话题，只有先从话题切入才能表达出话术来。

两个人分手，从来不会说“我们没有共同话术了”，而是说“我们没有共同话题了”。共同话题，是一切谈话能进行下去的基础。有话题， 才能发挥话术;没话题，就会冷场、尴尬。如何在 1 个月时间，让新销售人员达到老销售人员的水准?那就是:培训话题!老销售人员， 是用经验积累了无数话题，而新来的销售人员没有那么多时间去积累， 我们也不希望他们用很多时间去积累，那么，就需要我们提炼出老销售人员在谈判过程中使用的话题，然后进行培训。

如何提炼销售话题?需要从至少七个方面去提炼:风土人情、车房、游戏、特色餐饮、日用化妆品、行业状况、时事新闻等，要注意的地方是，每家企业的客户群体不一样，话题就不一样。最好的办法，就是召集老销售人员开会，让他们表达在谈判中用到的话题，话题要用关键词来总结，然后每个关键词补充为 200-300 字的文案。把老销售人员总结的销售话题，拿来培训新员工，然后再让新员工在此话题上补充，补充上自己的见解、补充为自己的语言，只有新员工自己参与补充，才能在使用时脱口而出。所有脱口而出的内容，都是自己亲自经历的内容，无需背诵都可以脱口而出。但凡背诵的，关键时刻都用不出来。

条理化的呈现一下提炼话题的五个步骤: 

A、明确 7-10 类销售话题;

B、每个话题均以关键词的形式确定下来;

C、每个话题总结为 200-300 字的文案;

D、让每个员工将话题补充为自己的语言;

E、像训练销售话术一样，训练销售话题。

卖服务，不卖义务

---

什么是服务？

产品之内的，是义务；

产品之外的，是服务。

---

海底捞，为什么学不会?因为我们只是学别人的模式，没有学习他们的发心。海底捞董事长张勇，在接受采访时被问到:“大家都说海底捞的服务很好，你们到底是怎么做到的?”张勇回答道:“我们从来没有觉得我们的服务好，我们只是做了最基本的待客之道。当顾客来到我们的门店，门店已经满员了，顾客需要等待，这个时候我们作为东道主总不能让别人在店门外一直干等着吧。就像家里来了客人，还没有开饭，咱们总要倒杯茶、陪着聊聊天吧，就是这样简单的道理。”

在观察海底捞的时候，我得出一个结论:产品之内的，是义务;产品之外的，是服务。吃海底捞火锅，调料做好、菜品做好，这些都是企 业应该做到的义务;给你做美甲、买感冒药、送西瓜，这是服务。你看，和产品有关的，消费者总是觉得应该的，和产品无关的，消费者才会 觉得你服务好。所以，要想提升服务质量，必须做和产品无关的事情。

什么是和产品无关的事情?消费者需要，但又不在你的产品服务范围内的，就是与产品无关的事情，就是服务的范畴。胖东来，在帮顾客安装空调的时候，在室外空调管上帮你安装上外保护壳，这就是服务。因为，消费者在别人家购买空调，从来没有给免费安装外保护壳的， 消费者从来没有这样的体验。所以，做好服务，就要研究消费者有哪些问题还没有解决，我们能否顺便解决。只有你帮顾客解决了他关心的问题，他才能帮你解决你关心的问题——复购、转介绍等。