双十一预售第1天，热搜是属于李佳琦的。
双十一预售第11天，热搜还是属于李佳琦的。
只不过短短11天之内，热搜的内容从“敬业”、“带货王”，变成了“翻车”。从与歌手周震南联合直播时自嘲的“翻车”，到推销不粘锅时变成“真粘锅”的真“翻车”，这位27岁的“带货神话”再一次站在风口浪尖。
关于李佳琦、薇娅，甚至是整个直播带货圈的风向开始倾斜，飙升的流量数字背后，是属于网红带货整个行业链的集体焦虑。
这是针对近期“李佳琦直播粘锅”事件中，品牌方客服给出的回应。随即，该不粘锅品牌方“炊大皇”在其官方微博发布回应称，产品符合国家标准，不存在质量问题，并强调如果操作方式不正确，“可能会导致不粘锅烹饪时发生粘锅。”谁也说不清，“把冰鸡蛋丢进热锅”到底会不会粘锅。但事件发酵至今，俨然已不局限于品牌方与主播之间互相“甩锅”，而是给失速的网红带货模式，泼了一盆冷水。“没有认真选品和测试。”这是网友给李佳琦下的定论。或许这个“锅”甩在李佳琦身上，不算亏。一个事实在于，以“良心推荐”为标签的李佳琦，每天用于选品的时间很少。平均4小时一场的直播时间中，在过去的一年中直播场次达到了389场。确实是很拼的，但多快好省难免脱离实际，质量和数量总是难以平衡。根据李佳琦此前在采访中透露，他每天中午十二点开始选品，晚上七点直播，这期间要快速从品牌方给出的大量产品中，筛选出当晚要播的30-40款商品。“下午3点起床后，吃点东西就去公司了，品牌方和她的招商团队在公司排队等着她，薇娅要逐个试用他们带来的产品，只有她亲自点头后产品才能进入最终的直播排期，选品工作一般耗时4小时。”淘宝直播负责人赵圆圆如此描述薇娅的一天。“7点开始，薇娅会把当晚的直播脚本都过一遍，8点准时开播——每个环节严丝合缝、环环相扣，几乎没有掉链子的余地。”而这个曾经用来证明主播们“敬业”的例证，反转为选品不够认真的“把柄”。以薇娅为例，3点-7点之间的4个小时内，需要筛选出60个商品。平均留给每个商品的确认时间为4分钟。或许只能像此前主播们口中描述的那样，短暂的时间内，能够认真测评的时间不多。“我们100多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。”这是“赚钱机器”薇娅背后的选品流程，而主播本人要做的，就是在团队测评之后，用数分钟的时间行使“一票否决权”。但显然，李佳琦们开始初尝速度带来的副作用，但没人敢停下来。“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的9999场直播吸引住了，她可能第二天就不来看你了。”高强度背后，是担心流量丧失的焦虑。而李佳琦的担心不无道理，赵圆圆曾对36氪透露，今年4月时，淘宝直播DAU为900万左右。当主播的粉丝体量涨到500万量级，互相抢食对方的粉丝是不可避免的事。李佳琦淘内涨粉的80%都是薇娅的粉丝。”根据QuestMobile数据显示，截止今年4月份，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%，首次出现连续两个月环比下跌的情况。而诸如淘宝这样已经占据7.55亿用户规模的流量大户来说，“拉新”已经成为了一件难事。主播之间能做的，就是从存量中下手，互相夺食。流量是门槛，转化是本事，二者合一才造就了主播与品牌方谈判时的底气，“谁的销量高，谁就能拿到更低的价格，从而创造更高的销量，形成正向循环。”一个细节在于，用户在直播间购买商品时，往往需要备注主播名字才能得到对应的优惠，和传统线下销售类似。一方面区别销量成绩，另一方面也是主播之间权重的正面对决。所以李佳琦们不敢停下来，高速旋转的齿轮后，是品牌方巨大的销售需求。5分钟1万支口红，10秒钟1万支洗面奶，一场直播30万瓶精华的预定量……李佳琦“实火”背后，是一次次的销量奇迹。品牌方再也不会觉得网红low，而是想尽办法跳上这辆高速奔驰的流量列车。化妆品、服装等传统时代以“年度”、“季度”为更新周期的快销品，渐渐变成了以“月度”为更新周期的“超快销品”。“工厂一天做3万条牛仔裤出来，她们一晚上就能给卖完。”网红带货的超速行驶，正在影响着品牌方、供应链等产业链上其它环节的供货速度。同乘一辆高速列车的各方角色，谁也无法预知俯冲之后会不会只余一地鸡毛。
