专访巨人移动徐博：市值1000亿，如何进击手游？ | 游戏葡萄

巨人和他的老伙伴们已经做好准备，接下来他们要在手游领域大干一场。在几天前的发布会上，巨人带着他的老伙伴——久游、天游、像素软件、目标软件、欢乐互娱等，一次性发布了27款产品，这其中不乏像《刀剑2侠魔志》《SD敢达》《天骄》《街机三国》这些曾红极一时的端游IP手游。《梦幻西游》手游的成功无疑让大家看到了起步晚，转型慢的端游大厂的决心与实力。如今，这些曾经的端游巨人们形成了联盟，准备用IP对已被圈起的手游用户发起猛烈进攻。

发布会后，葡萄君专访了巨人移动副总裁徐博，以下为专访实录，由葡萄君整理发布：S级IP是一线大厂的底气葡萄君：巨人在上周的发布会上公布了许多IP，涉及范围很广，比如日本动漫、网络文学等，您会更看好哪种类型的IP?徐博：我认为不能因为类型而定义，更多的要看IP自身属性，比如IP是不是适合改编成游戏和它所能带来的用户数量是多少，从这两个方面去对一个IP做出评断。举一个例子，现在的网络小说，尤其是玄幻类，就很适合改编成手机游戏，第一点是因为它的故事情节本身，第二点是由于追当红网络小说的读者数量都是几百万起，小说每篇的更新可以同时宣传游戏的相关新闻，会带来很好的市场效应。葡萄君：您刚刚提到了网络小说的读者数量也非常重要，但这次发布会公布的《武极天下》，签下时小说的热度似乎并不是很高，为什么当时会选择这个IP呢？徐博：我自己其实也看网络小说，看过好多本，对《武极天下》的作者比较了解，他写书是属于节奏感比较强，但爆发可能不那么快的类型。我也对比了《武极天下》和其他热度很高的小说，这部小说的故事情节、可拓展性还有文笔都很不错，所以当时就以一个比较低的代价拿下了这部小说的IP，之后我们也一直为小说本身做推广，我们签下这部小说可能才几百万，但后期为了运作这个IP有近千万的投入。当然，作者也爆发了故事情节的高潮，两方面的综合原因才让这部小说达到了现在的热度。葡萄君：巨人之前还发行过《大主宰》，在您看来，什么样的网文IP值得拿？徐博：一般情况下的要求是：1.IP要适合改编成我们擅长的游戏类型。前段时间市面上卡牌、跑酷、三消类游戏已经成为了IP的通用解决方案了，我觉得这对于IP来说是非常不负责任的做法。我们还是比较适合做重度的强交互游戏，因此也会选择适合改编成这样游戏玩法的IP；2.中小IP我们不会拿，即使拿也是拿有成长性的IP，比如《武极天下》。我们一般拿最顶尖的IP，因为选择IP就是希望带动用户，吸引玩家，拿中小型IP对我们来说没有意义。葡萄君：您刚刚提到IP要具有成长性，那会通过哪些因素去断一个IP的成长性？如何预估一个IP未来的市场价值？徐博：首先，是这个IP出现的时间长短，比如有些日本动漫IP，如《名侦探柯南》，即使连载的时间很久，它的核心粉丝依然很多；第二点是IP所在公司的实力情况，比如《北魏王朝》，它是一个电视剧IP。但它的制作团队和即将播放的电视台都很不错，这个公司以前的电视剧收视率等各方面都很高，所以我们预测它可以做成一线IP；第三点，IP有没有被其他的游戏用过，比如现在日本动漫的IP给国内厂商的授权往往都是非独家的，如果某一个IP的受众被一些游戏洗过一、两次之后，我们会更加慎重。葡萄君：您刚才提到了很多类型的IP，由于这段时间《梦幻西游》的手游表现很不错，现在有种观点认为还是端游IP的效果更好，您怎么看?徐博：其实游戏效果好不好，与IP本身并没有特别直接的关联，IP只能做一件事就是导入用户。如果你的改编足够原汁原味，足够深度，IP是可以在一定程度上提升游戏的付费和留存，但这些都不是决定产品成败的核心因素，核心因素应该还是产品本身的设计。我认为不论是游戏、动漫还是网络文学的IP，它们本身的价值是基本相等的。《梦幻西游》和《传奇》是属于中国最顶尖的端游IP行列，但其实IP本身不具有优势，它背后上亿的玩过这端游的玩家，才是它的优势。而端游IP相对于动漫、网络文学IP等的优势在于它本身就具有完整地世界观架构和成熟的游戏玩法等，只要做好手机适配，用户留下来的可能性是非常大的。而《梦幻西游》这款手游除了让我们认可端游IP的优势外，也认证了我们的一个观点：做游戏一定要有精品战略——不能单纯发一堆游戏，最后榜单上一款出现在前100名的产品都没有。把一款游戏做好了，比得上100款没做好的游戏。葡萄君：像《黑猫警长》、《葫芦娃》这种年代久远的国漫IP，从自身属性上看可能比较难改编成游戏，而从热度也还欠缺。为什么会选择这样的IP呢？徐博：其实我们很早就与上海美术电影制片厂洽谈IP的合作了。他们也愿意把旗下所有的产品都交给我们，但我们还是遵从挑选IP的原则，挑选某个方面最顶尖或者是存在巨大成长潜力的IP，哪怕它的世界观不完整，我们也可以帮它补充完整。所以，我们最终只选了《黑猫警长》这一款。首先它覆盖到全年龄段。上至50岁下至15岁，可以说这四个字都是无人不晓的。当然也如你刚才所说，这是一款比较老的国产动漫IP，所以可能在故事情节、世界观架构方面，用户都对它不够了解，可能也只是知道这四个字而已。但这也给我们的开发留出了充分发挥的空间，我们可以自行补充完整世界观。第二，美影厂所有的IP，知名度最高的可能就是《葫芦娃》和《黑猫警长》，但《葫芦娃》有一点劣势：它的名字不统一，比如金刚葫芦娃，葫芦兄弟等有好几个。第三，《黑猫警长》还有一点优势是今年8月7日，《黑猫警长》的大电影会上映，我们认为这个IP的价值还可以延伸。因此最后选择了《黑猫警长》这个IP。“这次我们真的动起来了”葡萄君：在发布会上，我们还看到了很多以前非常著名的端游厂商，巨人也宣布和他们合作。为什么会做出这样的选择？徐博：首先说巨人这边吧。手游的开发门槛相对来说是比较低的，而产品成功几率，毫不夸张地说，大概千分之一吧。因为我是负责巨人发行的，我要对巨人的品牌负责，一款不成熟的产品，我肯定不能让它走向市场。在这种情况下，我更愿意找到优秀的、有底蕴的合作伙伴。那么端游的厂商就是很好的选择。因为他们在做端游时已经积累了很多，只需要对手机做一些了解，他们就能很容易做出优秀的产品。而且端游厂商，相对于手游CP来说， 他们舍得投入，其次心态不急躁，更容易出现象级产品。这是为什么我们会做出这样的选择。当然，选择是双向的。那么这些厂商为什么不约而同地选择了我们？他们看中的有几点，首先，我们之前的几款产品，证明了巨人在内部整合上下了巨大的决心，他们相信我们可以把后续的几款产品做好。其次是我们的商务能力，第三，是我们在产品研发上的基础。因为巨人以前做强互动的端游，手游也继承了这个特色，并且在手游上得到了进一步发扬光大，这些理念也得到了这些端游厂商的认同，所以他们非常愿意跟我们进行产品方面的深度合作。不仅是我们代理他们的产品，而是在不改变核心玩法的基础上进行优化。葡萄君：那这几个厂商会开发端游时期比较有代表性作品的IP手游？徐博：是的。像久游的《SD敢达》， 目标软件的《天骄》，像素的《刀剑》等，基本上都是他们的拳头产品，都会拿出来跟我们合作做发行。葡萄君：作为曾经端游时代的巨子，相对于腾讯、网易来说，这几家在移动游戏行业起步偏晚，这次合作打算如何在移动市场上发力？徐博：其实巨人相对于腾讯、网易也是起步偏晚的，这次我们发布会的主题是“ 静如处子，动若脱兔”，也是想告诉业界我们要动，手游这块是真的动起来了。但我们一旦动起来，就意味着我们不是慢腾腾的像乌龟一样爬，而是飞快地往前冲。对于起步晚这件事，我想，移动市场的核心还是产品的竞争。就像电视台播电视剧、综艺节目，电影院放映电影，归根结底并不是依靠比如湖南卫视、江苏卫视这样的字眼去吸引用户的，更多是依靠平台的内容去吸引用户，那么我们认为，巨人的核心竞争力在于我们是内容商。只要内容是足够优秀，其实不在乎早晚，迟早会做起来。所以，虽然我们跟这几家端游厂商起步都很晚，但是他们都愿意拿出自己最核心的产品和我们的合作，那我们就更有信心了。葡萄君：很多端游厂商可能在错过页游之后，也在手游上起步晚，在您看来，端游厂商应该怎样做才能成功转型手游呢？徐博：因为端游厂商对产品的品质要求比较高，传统厂商现在还做端游的就是相对来说比 较具备一定规模的公司。大家都懂的，船大不好调头，它的反应速度，内部调配都是需要时间的。但是，一旦它转过来之后，产品品质是要超过中小团队的。葡萄君：我们看到这一次发布会上的几位合作伙伴大多是上海的CP，是出于”抱团“的考虑吗？徐博：这倒是没有，其实也有北京的公司。主要因为我们公司在上海，跟上海的几个公司的沟通更方便一些。另外，我们在华东地区已经是第一大发行商了，那么大家要在华东地区找合作伙伴的话肯定优先选我们。当然，我们以后在其他地区也会有合作伙伴。“巨人牌”营销：效果定义好坏葡萄君：除了一开始投资炒热原小说IP，《武极天下》还请来了蔡依林代言，巨人的营销投入是多少？您觉得划算吗？徐博：说到营销，应该分为两块，一块是对行业内的营销，一块是对大众的营销。对大众营销，以《武极天下》为例，这个投入产出比还是非常值得我们期待的。第一，之前我们已经上线了两款产品，首月流水过亿，分红大概是一半，然后再去掉七七八八的各 种费用，也能剩余2000万左右。那么这样一场发布会，请一个明星艺人的费用跟它比起来是远远不成比例的，很快就能赚回来。第二，我们请蔡依林，一是因为她没有在任何手 游方面做过代言，再加上她本身就是天后级别的人物， 我们想借蔡依林的影响力把游戏要上线的消息扩散出去。所以这次代言合作会做得很透彻、深入。 我们还会投放电视、地铁广告，从而提升未来我们产品上线的时候线上的转化率，所以从效果上来看也是很划算的。葡萄君：您在之前的采访中说过巨人每次营销费用都不会少于5000万，这次公布了这么多款产品，营销计划是怎么打算？还会采用端游时期的营销方式吗？徐博：对比端游时期的话，是有过之而无不及的。端游时期，更多的是我们厂商自己在宣传，那么在手游时期，我们有很多合作渠道，比如App Store，360， 小米，百度，UC等等。可能大部分手游厂商把它们当做吸量平台，但我们 把它们作为分发平台。分发平台即是我们已经把广告做到无孔不入，用户只需要在商店中能找到应用就OK ，所以我们也同时通过广告帮它们吸引用户。 但是，我们一定会抓住产品的特色去 做宣传，比如《武极天下》将是全球第一款没有商城的手机网络游戏，《炫斗三国志》是全球第一款无摇杆的动作手游等，我们希望用产品特色去吸引用户。葡萄君：现在明星代言几乎是标配了，那么巨人在选择明星代言时是如何考量的？徐博：我们挑选明星有一个最基本的条件——他短期内没有代言其他同类型的产品。然后，他必须具备全民皆知的属性，并且拥有一批比较忠实的核心粉丝群，这两个条件如果至少符合一个，我们会考虑和这个明星合作。其次，营销必须抓住特色，不仅是我们自己产品的特色，明星的特色也是切入点。蔡依林的特色在于她是全民皆知的天后，因此我们的口号“你赢，我陪你武极天下；你输，我陪你东山再起”由蔡依林说出的时候，能够带来很强的感染力。而井柏然缘是他之前比较出名的“井柏然体”，这次微博上秀字，宣布跟新古龙的合作只是一个开始。葡萄君：目前业界对于巨人之前的营销手法褒贬不一，您怎么看待这些声音？徐博：力求让所有人都能够记住我们的产品，这是我们做营销的首要目标。如果做不到这一点，那起码也要让别人记住我们。而每个人都有自己的判断，并不一致，所以会产生这样的情况。当然，我们会吸取大家给我们的意见和建议，尽量做到让大家都喜欢我们的广告。葡萄君：您会如何定义一个营销的好坏？徐博：最成功的营销当然是得到了大家的喜爱，并且广为流传。退而求其次，是至少要能够广泛流传，只要不是完全负面的效果，就可以接受。进击手游，为上市加码葡萄君：这次发布会上，巨人还宣布代理了一款海外游戏《Vainglory》。据说代理价格不菲，为什么会选择一款还没有正式上线的MOBA类手游？徐博：价格方面不做太多解释，首先是我们的发行团队、产品团队与《Vainglory》的团队沟通时发现双方在游戏制作、发行方面的理念非常契合。比如我经常会半夜睡觉之前与论坛上的玩家互动，他们也是。还有，比如《征途》和现在已经上线的几款手游对于巨人来说是可赚可不赚钱的，目前，钱对于巨人来说不是最关键的。我们最关键的是要做用户最想要的游戏，去建立一个生态，这点我们双方也非常契合。第二，在合作理念上，他们非常开放。而国内的一些顶尖的游戏，态度是比较封闭的，可能不会允许别家转播它的游戏，会收取费用。我们则采取完全开放的态度，众人拾柴火焰高，我们甚至会以零授权金的模式去鼓励其他厂商去做《Vainglory》的周边或者直播等。第三，他们对于中国市场是非常重视的，而他们对于巨人过往发行的产品有很认可，他们认为巨人真的在做产品的改进和发行。最后一点，我曾经差点立项做一款MOBA类手机游戏。因为之前我也玩过许多国内的MOBA类手游，但是它们都没能让我从端游MOBA上跳出来，但是玩了《Vainglory》之后，我觉得不用非要在电脑上玩MOBA了。除此之外，《Vainglory》的品质也得到了苹果官方的认可，比如出现在去年苹果发布会的压轴环节，在这一点上我们也相信苹果的判断，这会是未来可能取代MOBA端游的一款手机游戏。葡萄君：选择这款MOBA游戏，是不是意味着您比较看好今年甚至是以后MOBA游戏的发展和市场前景？徐博：是的，因为MOBA游戏有它的先天优势。在MOBA游戏里，RMB玩家的优势不是那么强烈。它让所有用户在同一个起跑线上，改变了在很多免费游戏里，RMB用户独当一 面，一个人可以打一个国家或者可以打一个公会的情况。所以它必然比普通的MMORPG更受欢迎，群众基础更好，这是第一点。第二点，MOBA类游戏在一定程度上，更符合手机用户的碎片化时间。像我玩《Vainglory》，人机的话，10-15分钟就可以完成一局，PVP则基本上在15-30分钟左右。所以我们很看好MOBA类手游的未来，这可能让 我们做出一款DAU过500万的产品。葡萄君：您如何看待现在大厂分割市场的格局？很多早前的重度端游IP比如《传奇》，也选择和微信平台合作，巨人对此有何应对策略？徐博：我套用纪学峰之前的一句话来解释吧：“广积粮，高筑墙，不称王”。第一，广积粮：我们这次一共发布了27款产品，也一直在寻找市面上可能成为好游戏的产品或者IP；第二，高筑墙，我们会把发行的门槛垒得比较高，对于发行预算也会相应的提高；第三，不称王， 我们不会因为手里的核心产品过多，就去包揽平台、媒体这些工作，我们只专心致志先做好自己擅长的领域。葡萄君：也就是说未来中小型发行商的生存空间是否会愈加狭窄？徐博：是的，我觉得可能2016年年底的时候，市面上剩下的发行商应该会是“5+5”——五家大的和五家中等的。不过，这里面不包括应用商店和渠道。葡萄君：刚刚聊了发行格局，那从产品角度来看，您觉得这两年来RPG游戏有发生哪些变化吗？徐博：从我之前在美峰做RPG产品到目前为止，还没有一款发生本质变化的产品出现。大部分游戏仍然在集中表现重动作、重美术这些方面，我认为这些其实还不算真正意义上的重度RPG产品，最多算是ARPG。在未来，我觉得RPG会进一步注重社交和互动。葡萄君：问您个人一个问题。目前看来，连续成功，出多款S级大作是一件几率比较小的事情。之前《君王2》的成绩很好，这次《武极天下》是您来巨人之后的第一款大作，会有压力吗？徐博：压力肯定是有的，最近经常回到家都已经1、2点了。我觉得行业内确实有这个魔咒，很难连续推出好产品。我以前也告诉我们的团队，为什么会有这样的魔咒是因为很多时候人不容易看清楚自己，特别是在你经历过比较顶尖的成功的时候，更不容易发现自我。因此，我时刻提醒自己，中国游戏未来的路还很长，我能做或者已经做到的，只是很小的一部分，现在我更多时候是在扮演一个普通用户的角色。如果在遗忘自己的专业知识，单纯作为普通用户可以感受到这款游戏的乐趣所在，那么这款游戏就已经有了成功的基础。葡萄君：巨人私有化之后，大家一直很关心巨人后续的资本动向，这次公布了这么多产品和IP，有为之后上市加码的意思吗？徐博：有这方面的考虑。我们端游的市场份额和竞争力已经具备一定实力，虽然仍然在持续增长，不过相对于手游来说，比较缓慢。手游这两年处于非常快速的发展阶段，巨人作为老牌的端游厂商，在这方面绝对不会默默无为。其实，从某种程度上来说，我们未来在手游领域的市场份额决定了我们的PE情况。葡萄君：感谢您接受我们的采访。不断膨胀的产品和IP储备，端游时代积累的资源，充沛的资本和经验丰富的团队是巨人这类大厂们的武器，同时也是他们筑起的高墙。在此次发布会上，巨人网络总裁纪学峰告诉媒体：“巨人再次上市，1000亿市值是起点。”