半年单价翻倍、入局1400款新游，竞争白热化的买量市场还存在哪些机会？

买到手的流量，还能怎么用？如今，越来越多的厂商入局买量市场，使得这一领域的竞争走向白热化阶段。根据热云数据显示，截止2017年6月份，市场上买量游戏数已经达到2946款。比起2017年1月份的1596款，足足多了1400款游戏，短短半年，入局者几乎翻倍。白热化的竞争也体现在用户成本方面，在2015年初左右，安卓与iOS的用户成本单价都在个位数，到了年底，价格就已经翻了3-4倍。2016年这一年，用户成本单价几乎每半年翻一倍，第三季度的时候，安卓价格涨到20元，iOS则涨到了40元。而今年，安卓平均单价及iOS单价在整个市面上都大幅上涨。但买量依然是刚需，成本高并不代表厂商会选择不买量，反而整体来看买量投入依然呈现大幅度上涨。据热云数据及腾讯社交广告的数据显示，2017年6月份相比2016年1月份，他们的广告消耗量，就增长了大约150%。足以见得，不仅买量的入局者增多，头部大厂也在持续加大投入。

在买量市场刚刚兴起的一段时间内，厂商自己钻研出来的经验方法，确实能让用户成本控制在一个相对低的水平，然而随着入局者增多，随着玩家品位提升、需求日益复杂，他们对广告的要求也越来越高，想要以那么低的成本，轻松地买到量，已经几乎很难做到了。而围绕买量的问题远不止这么多，面对急速上升的竞争压力，如何更精准地买到量，合理有效地做到爆量，持续不断地买到有效量，准确地优化广告素材等等，都是大多数买量厂商需要钻研的难题。同时，对于想要入局的厂商来说，如何跨过买量运作的门槛，减少前期交学费的成本，也是一大难题。针对这些问题，葡萄君采访到了腾讯社交广告游戏行业负责人张菡。相信深耕买量市场的厂商都非常了解，腾讯社交广告（后文简称TSA）依托腾讯巨大的流量，目前已经做到了移动游戏效果广告市场最大的体量，占据了第一的市场份额。而且在今年以来，出现了四九游与《葫芦娃》这样的典型案例，做出了低于市场平均水平的单价。采访中，除了拿出TSA在解决买量痛点上的方案，张菡也深入分析了游戏厂商应该如何提升买量能力，如何透过TSA巨大的流量体系，提升自己对流量的运作能力，并指出了买量市场接下来的机会点。要做好买量，需要面对哪些问题？游戏广告业务看似简单，想做好却很难。在早期，各地买量厂商都有自己不同的玩法，而如今竞争加剧，流量的红利正在削减，常规玩法或许再难有成效。还想要依靠买量来做大做好，就必须想办法解决一些无法规避的市场问题。1. 无法回避的三大痛点常缺量、难爆量、ROI低这三个痛点，几乎贯穿了游戏整个推广生命周期。从游戏上线的时间线来看这三个问题。首先，随着渠道容量开始收缩、产品数量越来越多，扎堆黄金推广期上线，不可避免的会遇到量不足的问题，而且大部分厂商都缺量。其次，产品在长期推广过程中，绝大部分厂商很难拿到集中的爆发量。如果没有爆发，后续推广就很难，用户认知也不强，关键的是，在渠道上很难通过这种爆发持续拿到更多的量。最后，是ROI低的问题。如果厂商能持续拿到量，那么ROI就是必须关注的点。对于游戏厂商来说，如果回收好，那么预算就是没有上限的，如何平衡好产品流水和变现效率就是关键点。ROI随市场竞争的变化非常明显，大多数广告平台都刚刚开放出来，这时成本都很低，厂商只需要快速理解平台，拿量就好了。当成本快速上升后，如果产品没有跟上迭代的步伐，ROI必然会下降。当成本逐渐飙升，而产品没有一个很好的演进的话，那ROI必然会下滑，从2016年下半年以来，这个问题越来越明显。TSA也在思考如何解决这几方面的问题。在爆量方面，除了在产品形态、买量方式，乃至技术工具上做迭代，他们更强调品效兼顾的方法。一方面，现在的手游推广越来越推崇端游化的方式，因为在端游时代，玩家都会有“谁谁出品，必为精品”的概念，而这种现象并没有被延续到页游、手游时代。所以在推广过程中配合效果营销，同步做一些品牌营销，能帮助产品实现更好的转化。另一方面，TSA也在尝试偏效果类的合约方式，比如CPC定价，来保证上线期间能快速走量。不同于传统意义上走某天、某个流量，他们的做法是定制化的拆分用户人群，来让喜欢的用户们看到他们想看到的广告，从而实现短期内爆量。在长期保量方面，已有四五年经验的TSA也总结出了一套全生命周期的打法，涵盖了产品在封测期、内测期、公测期、运营期，直到衰退期每个阶段的打法。

比如在快速爆量后的一个月，游戏将进入运营平稳期，需要做的就是稳定投放的量级，同时全方位排查数据表现，做好广告优化，最后通过定制付费人群和活跃人群，来找到新的玩家。比如通过3万付费种子用户人群包，通常可以扩展到300万的相似人群；通过10万活跃种子用户人群包，可以扩展到800万以上的相似人群。在提升ROI的问题上，需要考虑两方面的因素。首先，ROI主要由厂商在获取流量上投入的成本来决定，产品能承受多少的单价，就能产出多少的流水。从平台的角度来看，TSA更关注的是如何通过精细化买量来降低成本。比如通过厂商小数据库和TSA大数据库进行匹配，定向到合适的买量方案，进而可以提升转化，而且投放的越多，数据基数就越大，更容易精细化地做匹配，优化效率就越高。其次，产品的淘汰和筛选，也在影响ROI的变化，现在能获得好的曝光效果的，大多是一些高LTV的产品。在这个淘汰的过程中，TSA也在通过尝试定制的数据、创意、优化等方面的服务，来帮助产品匹配用户。同时，产品本身也可以尝试更多的差异化，比如细分领域中的女性向市场，就是值得挖掘的一部分。2. 只会粗暴买量已经没有竞争力了过去买量市场拼的是量的大小，而如今这套玩法已经被高额的成本限制住，难以再做出当年的成效。比如一款产品要在短期内做爆发冲量，进行海陆空全方位的曝光式买量，那么iOS用户成本涨到100元也是有可能的。厂商仅仅是能买到量，已经远远不够了。买量市场后期，一定是头部厂商之间的竞争，而这其中衡量竞争力的已经不仅仅是买到量的能力，而是买到量以后，怎么挖掘流量背后的价值。“一方面除了要去积累跟建设非常强大的买量团队的优化能力，另一方面其实就在于整合数据的能力。”在张菡看来，厂商在买流量之外，收获的远不止用户们贡献的LTV，更是TSA基于动态用户人群标签分析而给出的精准洞察。比如，一家厂商在SLG品类做得特别好，在选择TSA的投放解决方案后，通过腾讯系的大数据分析，能激活很多层级的数据，而这些数据需要厂商去主动挖掘。如果能持续关注到基于动态用户人群标签的后续数据，就能建立自己的数据库，随着厂商逐步去完善数据库的标签，在后续SLG品类投放中，就能辐射出非常大的数据价值，厂商可通过基于动态的用户人群洞察实现更加有效的用户触达。“投放的越多，积累的数据就越多，所以他投放了100款标记过的SLG产品，再投放第101款的时候，就可以把之前的数据全部用起来。这就是有大量数据积累的厂商，比起新晋厂商来说，最有竞争优势的地方。”所以在张菡看来，除了去建立拥有杰出优化能力的团队，完善运作模式之外，运用好游戏厂商第一方的数据资源，才是未来买量竞争力的来源。

而学会这套方法的厂商，确实做出了成绩。据张菡透露，就在今年的第二、第三季度，通过与TSA的深入合作，某款动漫类卡牌产品，通过第一方数据的接入和运用，广告点击率提升23%，激活率提升38%，激活成本下降37%，付费ARPU值提升了32%。除了头部买量厂商的竞争，TSA也希望将他们的方法论总结出来，帮助到依然想要入局的中小厂商。从平台的角度而言，如果要做长久生意，就不可能完全只照顾头部，否则平台内部的用户生态就会失衡。所以现在TSA一方面是通过线上课程，来分享头部厂商沉淀下来的经验，另一方面会组织区域性的沙龙培训，来强化中小厂商的买量能力。对于一些有能力、有产品、有技术的厂商，还会派专人跟进，更快的让他们成长起来。3. 广告素材几乎无法被量化在投放环节中，广告素材占据了效果广告非常重要的地位，每个时代都会有自己特殊的广告素材，然而对于绝大多数厂商来说，做广告素材还是得碰运气，尝试几十套素材后，有效的可能只有一两个。到底该怎么做才有好效果，效果不好时优化哪些地方才能变好，为什么做一些细节的改动数据就能大幅度变化？这些问题，都是素材难以被量化分析导致的。很多厂商都是通过制作大量的素材，摸索到效果好的个别案例，再依靠常年积累的经验，凭感觉去调优的。而在张菡看来，这一点是可以被大数据量化的。市场早期的素材选择及现在的一些新晋厂商多是以海报为主，这类素材看起来高大上，但是点击率不高，因为海报类的广告素材对于目标用户人群来说太过常规。事实上，玩家们更容易被效果类广告素材所吸引，比如游戏中画面、装备、攻略等的具象展示，甚至是在常规审美中不太高端的素材都比海报类素材更能戳中他们。对此，TSA也总结出了一套方法论。首先是评估素材能否成为衡量样本，样本量是不是足够大，当一个素材的曝光量足够大、覆盖人群足够广的时候，针对目标用户人群的效果就可以被衡量。其次是通过预估模型来定向出目标用户人群的一些代表性标签，比如性别，年龄，收入水平，爱玩的游戏类型，TOP点击广告素材特征等。接下来再根据用户人群洞察来划定合适的素材标签，最后当用户人群选择素材的案例足够多的时候，就能通过素材标签去匹配人群标签。

匹配期间，确实会看到同一用户群体在同一个时段看到一模一样的素材，表现出差异化的反映，导致获取的点击量也就不同，但通过长时间、大样本量的积累，就能够观察出用户群体选择素材的倾向性从而得到一个可量化的标签。“这套思路也是我们的立根之本，精准的目标人群定向是以强大的数据分析及动态用户画像来支撑的，”张菡认为。现在，TSA每隔一段时间就会总结并分享出当前市场上的优质广告素材案例，比如RPG用户喜欢的素材，具体到色块、构图、内容、文字等等细节是怎样的，一套素材如何细分到每个产品的推广周期，具体效果是怎样的，具体产品的哪些素材点击率高。在这个基础上，甚至可以借助素材来更加精准地定向到目标人群。

随着用户品味不断提升，视频广告也正在崛起，而且这类广告在海外市场已经得到了充分的验证。在TSA当中运用较好的，是四九游在推广《葫芦娃》时使用到15秒视频，不仅能承载更多的信息量，观看体验也高于传统图片素材。这则广告获得了非常高的点击率、传播率，获得了日均超过20000人的注册量，并且将整体广告激活成本控制在了30元以内。买量下一步该怎么做，增量在哪儿？回到大盘，相信所有已经入局、想要入局的厂商，都渴望下一个流量的增长点。而不论市场如何变化，机会和增量都将来自于流量。在张菡看来，买量市场依然存在几个大可以挖掘流量的领域。第一个就是细分品类。如今游戏推广的重头品类就是RPG和SLG。RPG当中ARPG和回合制是占绝对大头的，而SLG在前些年沉寂之后，今年又慢慢做起来了，甚至可以说今年是SLG年。而随着产品增多，市场上也有很多厂商再次开始分析这块市场，增加研发的投入。另一个就是差异化产品。流量市场的变化很明显，可以清楚地看到之前的厂商都在什么品类争抢份额，根据这些现象，就能尝试做差异化。比如今年买量市场中，女性向、宫斗类的产品也开始冒头了，这些都是机会点。在厂商吃透主流方向之后，新的品类也可以尝试，若能抓住机会点，同样能迎来爆发。从外部的厂商的角度来看，腾讯流量的大盘或许已经是挖不尽的资源了，TSA还在持续扩大广告资源和展现场景。就在前几天，腾讯新闻、腾讯视频信息流资源也加入了TSA的业务范畴，除了现在已有的QQ空间、微信、应用宝、手Q和浏览器，以及移动联盟等资源外，TSA又新增两大流量资源和场景入口。事实上除了激活新的流量源，他们还非常注重移动联盟的流量挖掘。据张菡透露，TSA明年将会在联盟流量上做一些更灵活的尝试，比如在CPM、CPS的方向上尝试新的模式。值得关注的一点是，为了保障优质流量，TSA对联盟流量的监控非常严格。同时，TSA也构建了更公开、公正的透明机制，比如开放流量单点工具、流量频率工具等，以此引导更长线的发展。在张菡看来，基于TSA构建的更加公平公正的市场机制，厂商在中间拼的更多就是自己的投放能力、投放团队和运作模式，而不是信息不透明、人工干预和关系影响等操作手段。随着竞争加剧，今后的买量市场必将经历大鱼吃小鱼的过程，最终让买量产业变得更加垂直专业化，在研发和发行之外，分化出买量的专业厂商。这个过程当中，买量厂商必定会经过一轮优胜劣汰的筛选，过往依靠关系走量、依靠抬价爆量的做法都会被淘汰，取而代之的将是能够摸清楚大流量平台运作思路的厂商。