鲁酒之痛，酒量NO.1的山东为什么跑不出“酒王”？
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作者 | 郑鹏超
编辑 | 武亚玲
“能活着从山东回来，是一件庆幸的事情。”
网上曾有一篇名为《山东归来不喝酒》流传甚广的文章，作者是一位南方人，在山东被酒文化洗礼后发出的感慨。
山东人能喝是全国人民都知道的。根据全国酒量调查数据，山东人以每日83.1毫升的饮酒量，稳居白酒消费第一大省，排名第二的河北人每天饮酒量才52.6毫升。
83.1ml，这是什么概念？接近1/5瓶的矿泉水，如果从酒精含量来说，相当于3.8两45度白酒，或4瓶500ml瓶装啤酒。
山东的白酒市场容量号称800亿左右，当然这个数字有待考证，但五六百亿总还是有的，毕竟常住人口超过1亿。
不仅市场容量巨大，山东的白酒生产量也十分庞大。根据统计局数据，2016年山东省的白酒年产量高达112.64万千升，是国内排名第3大生产白酒的省份。但在这惊人的数字之下，却是山东本地白酒的集体落寞。
比如，景芝酒作为山东最大的酒企之一，2018年的收入仅12.48亿元，净利润只有627.5万元，反观临沂一个市当年的白酒销售额就超过了50亿元。
这个事儿就有意思了。容量如此庞大的山东市场，喝不出一个50亿规模的酒企，说到白酒的品牌，也没有哪个是享誉全国的。也难怪有网友说：咱山东拼酒香确实没啥优势，咱们老老实实拼酒量吧。
作为白酒消费大省，拥有最浓郁酒文化的山东，为何没有像四川拥有五粮液、贵州拥有茅台一样，跑出一家“酒王”呢？
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酒量NO1的山东，
喝不出一家上市酒企
自古以来，山东就是中国酒文化与产业的重镇。
1600年前，主要在山东活动的贾思勰，在《齐民要术》中记载了43种酿酒法，山东的酿酒技术与传统，可见一斑。
跨越千年，如今在能喝的山东人背后，是其全国数一数二的酒水行业。
先来说说葡萄酒和啤酒。
创建于1892年的张裕酒庄，不仅是中国最早的现代葡萄酒公司，也引领着中国葡萄酒的发展；
啤酒更不用多说，有着百年历史的青岛啤酒，每年吸引众多游客的啤酒节，以及山东人拎着塑料袋喝啤酒的豪饮形象，传遍世界。
在酒水行业三大主力品类中，山东以一省之力，占据了葡萄酒和啤酒的制高点。但到了白酒领域，却是另一番没落景象。
简单来说，就是山东作为白酒消费大省，却是别人搭台唱戏，本土品牌在夹缝中生存。
根据全国酒量调查数据，山东人以每日83.1毫升的饮酒量，稳居白酒消费第一大省，排名第二的河北人每天饮酒量才52.6毫升。
如果从酒精含量来说，83.1毫升的白酒，相当于3.8两45度白酒，或4瓶500ml瓶装啤酒。注意，这是山东人的日均饮酒量。
从经济学的供给、需求逻辑，白酒的需求越大，当地白酒产业应当越发达，最不济也应该能喝出一家上市酒企、喝出一个全国知名品牌。
山东的白酒产业确实发达。山东人不仅能喝酒，也能造酒，根据统计局数据，2016年山东省白酒年产量112.64万千升，是国内排名第3大生产白酒的省份。
在山东的地界上，生存着数不清的酒企、酒厂，省内获证的白酒企业就超过400家。单临沂一个市，就有着超过10个白酒品牌，如诸葛亮家酒、兰陵王酒、蒙山老窖等。每一地市，甚至县城都有自己的酒厂，生产的也不是散酒，而是瓶装的品牌酒，但遗憾的是，如今却没有一个全国性的知名品牌。
提起山东白酒，景芝酒业是绕不开的，因为香型（芝麻香）独特，其也是山东最大的白酒企业之一。但是，景芝2018年收入仅12.48亿元，净利润为627.5万元；2019年前11个月收入为12.36亿元，净利润为3715万元。
如果把景芝的收入、利润和当下大家耳熟能详的头部酒企相比，早已不在一个水平。以茅台、五粮液为例，2019年收入、利润都是过百亿的规模。景芝不到20亿的销售规模，即使放到区域酒企阵营，也毫不起眼。
这就是山东白酒的现状。
对大多数人来说，也许只能用“鲁酒”二字来概括山东白酒，再往下的名字，可能只有山东本地人才能说得出了。
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成也“标王”，败也“标王”
作为白酒消费大省，山东一直是各大酒企的必争之地。可以说，齐鲁大地见证了川酒、黔酒的繁荣，也见证了鲁酒的没落。
实际上，山东并非一直都没有全国化品牌的白酒。不少人应该还记得当年的央视标王秦池，20多年来一被当作中国企业兴衰的标本，以不可思议的速度崛起，又以令人唏嘘的速度崩塌。某种程度上，它也是山东白酒兴衰的缩影。
90年代，风头最盛的要属山东白酒。1994年，央视第一次拿出黄金时段公开招标，孔府宴以3000多万元，取得首届标王，次年孔府宴的销售收入增长2倍飙升到9.18亿元，利税3.8亿元。
看到这块肥肉之后，1995年山东另一家名不见经传的酒企秦池以6666万元，成为新任标王。夺得标王的秦池也创造了商业奇迹，其前一年销售收入只有3.5亿元，夺标当年达到了9.5亿元。
而直到2000年，茅台的营收才超过10亿元。
不过可惜的是，1997年秦池的勾兑案出现，整个鲁酒板块遭受重创。鲁酒在全国市场的璀璨跟流星一样，来得快去得也快。
北京经济参考报发文称，“秦池每年的原酒生产能力严重不足，他们从四川收购大量散酒，经过勾兑之后，然后以'秦池古酒’、'秦池特曲’等品牌销往全国市场”。
秦池勾兑风波开始发酵，山东酒企遇到了前所未有的信任危机，到2001年，曾进入全国收入前10强的秦池、兰陵、景芝和孔府家全部退出前10之列。鲁酒错过了白酒黄金十年。
客观来讲，山东白酒算是白酒市场品牌营销的先行者。那几年，山东许多酒企主要靠从四川拉基酒回来勾调，包装一下，之后疯狂打广告、营销，风靡全国。
外购基酒本身并没有什么，现在很多大酒厂还在这么干。但事后看，随着中国加入WTO，以及经济腾飞，白酒黄金十年随之开启。在该拼内功的时候，山东许多酒企却在走捷径的路上越走越远，酒厂不冒烟，过于依赖四川的基酒供应。后来川酒联盟，断了山东的基酒供应，鲁酒一蹶不振，到现在也没缓过劲儿来。
而且，白酒大省大多有领军者，黔酒茅台、川酒五粮液、苏酒洋河，但即便在鲁酒辉煌的时期，大家也是各自为战，割地为王。
鲁酒占据主要优势的中低端内部竞争加剧，不少本地酒企极力盘踞在本地，自产自足的状态根深蒂固，导致一直没有号令鲁酒江湖的武林盟主出现。这种消耗在白酒新格局形成前一直持续着，最后眼睁睁地把市场拱手相让给外来品牌。
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山东跑不出“酒王”
山东酒企还没有从勾兑风波缓过劲来，2001年5月1日国家税务部门宣布调整白酒企业消费税，成为击垮它们的“最后一根稻草”。
按照新规，粮食白酒、薯类白酒在维持现行按出厂价格依25％和15％的税率从价征收消费税的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。
这一规定，看起来是扶持优质酒企做大、淘汰落后酒企，但当时山东白酒企业主要生产的是10元上下的低价酒，不像茅台、五粮液这种高端酒企，当时核心产品的出厂价普遍超过100元/瓶。
一斤酒增加0.5元的税费，对高价酒的影响微乎其微，但对低价酒则会产生很大冲击。例如，100元/斤的高价酒，一斤新增消费税0.5元，对利润率的影响仅仅0.5%，而5元/斤的低端酒，一斤新增消费税0.5元，对利润率的影响则高达10%。
受税率提升的冲击，2002年山东的头部酒企兰陵集团（兰陵王酒）亏损3000多万，孔府家酒亏损1000多万，其他中小酒企的经营更是惨不忍睹。
没有了利润，酒企哪还有心思精耕细作再去大笔投入基酒产能的建设，这也是为什么山东整个白酒行业在买基酒这条路上越走越远，造成恶性循环。
更要命的是，2002-2012年是白酒行业树立品牌的重要节点。名酒全国化的最佳时机其实就是黄金十年的时候，茅台、五粮液、洋河、老窖都是那个时候跑出来的。
没有了利润的鲁酒，更没有钱去搞品牌建设，导致高端化转型一直停滞。鲁酒在白酒黄金十年中，彻底掉队。
景芝酒业至今仍是微利，2018年的净利率不到1%，2019年前11个月净利润率3%，和上市的头部名酒动辄超过30%的净利率，完全没法比。
这几年，山东一些酒企也在努力追赶，可惜一步落后步步落后，市场已被别人抢去了。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒，乃至后起的郎酒、习酒都在山东如鱼得水，本土酒企现在想拿回市场谈何容易？收复失地已如此困难，更不消说去打造全国知名的品牌了。
此外，除后天因素之外，山东酒企先天不足也是导致出不来“酒王”的重要原因。
早在1952年，国家为了推动白酒行业整体质量的提升，进行了首次名酒评选，到现在已经评选过五次，其中每次都入选的名酒企业只有贵州茅台和泸州老窖。反观山东虽然作为产酒大省，但在多次名酒评选中，却没有一家酒企入榜。
入选名酒最多的酒企，集中在两省三市（四川的泸州、宜宾和贵州的遵义），如第三次白酒评选出来的八家知名酒企，这三地占了五家。
这是因为泸州、宜宾和贵州位于北纬30度的黄金酿酒带，全年恒温恒湿、空气湿润、土地肥沃，非常适合酿酒微生物的繁殖，会在地形上形成天然的发酵池。
而山东省气候相较来说偏冷且日照时间短，微生物的种类会大大减少。而微生物的种类减少，生产繁殖也受到了影响，自然酿出的酒就差点意思了。
对于山东酒企，虽然出生自白酒消费大省，但由于地理位置的先天不足，加上后天自己作死，导致错过了高端化、全国化的发展机遇，至今也没有跑出一家“酒王”。