短视频始祖Vine被推特关闭！不赚钱外还有这原因
Vine是Twitter 旗下的短视频新创公司，拥有3千万用户。然而因为Twitter近年表现疲软，致使用户、股价成长减缓，Twitter今年十月底不得不宣布裁员全球3百多人并关闭短视频先驱Vine，以重整核心业务。消息一出，Vine忠实用户纷纷赶着在Vine上发表最后一部视频，表示遗憾。本文将以Vine失败案例，探讨企业收购的错误观念。
本文四大重点：1.创意无限的Vine，带起全球短视频风潮。2.Vine结束的四大原因，与Twitter危机不谋而合。3.积极管理旗下公司，不让收购化为泡影。
1.创意无限的Vine，带起全球短视频风潮
2012年Twitter被视为美国的“微博”，经过一系列调整和用户反馈后， Twitter意识到影音功能的重要，且同年2月，受到劲敌Facebook收购主打照片的社群媒体Instagram所影响，因此于10月以3千万美元，抢先收购还在试用阶段的Vine。
Vine是一个影音社群平台，提供用户放上每支最多6秒的循环视频，也可以直接分享到Twitter。6秒以内的视频看似很短，无法呈现太多内容，但正因为时间限制所以帮助用户们激发出各种创意，利用剪辑与配乐将自己的幽默发挥至极。
Vine由三位创办者Dom Hofmann、Rus Yusupov以及Colin Kroll于2012年6月创立。推出6秒的循环视频有两个主要原因，第一，经过不断的测试，视频超过7秒会使上传速度变慢，也会增加用户观看的读取时间，对使用者十分不方便。第二，创办人推出短视频服务，是希望让用户拍下身旁有趣的小事物，并即时分享给朋友。
随着Twitter于2012年10月收购Vine，并在2013年正式发表后，当初的两个主因已不再重要。Vine的用户在极短的秒数里，塞进大量创意，并以Twitter庞大的用户量为基底，在推出不到一年，使用者数量达到4千万，迅速壮大为短影音行业的领导者。
如同Youtube影音平台捧红了许多使用者（Youtuber），Vine也让许多普通人一夜成名。例如Zach king，被网友称为影像魔术师，利用剪辑技巧拍摄出欺骗视觉的视频，像是将小猪存钱罐瞬间换成真实的小猪；带着垃圾桶走进Apple电脑丢进回收桶等等魔术视频。拥有4百万追踪用户，视频总浏览数高达14亿次（Vine以循环次数Loops为记录）。Logan Paul，美国一名20岁的喜剧演员，拥有9百4十万追踪者，视频总浏览数更高达40亿次。以喜剧手法演出日常生活，让他红遍网络的则是到世界各地劈腿的视频。
Vine不仅成为一般人崭露创意的平台，独特的短视频效果也被企业作为推广手法。全世界最大的电器和电子设备制造公司：通用电器（General Electric Company简称GE）在Vine平台上推出“6秒钟科学”，以创新手法拍摄各种科学实验短片，让科学变得不再艰难而有趣，彻底吸引到平台用户的目光，也成功地展现奇异的科学专业以及创新研究的精神，塑造品牌形象。
Vine于2013年推出后成长迅速，当年6月份视频上传量超过3千万部，每月流览量高达2亿次，前景看似光明。但就在同年6月，被Facebook收购的Instagram推出15秒视频功能，与Vine大抢短影音市场。Instagram的用户数因此突破1亿3千万，而Vine却停滞不前，更不用说帮母公司Twitter增加流量。因此当Twitter遇到危机时，这个每月维运耗费1千万美元、毫无贡献的公司，立即成为首波牺牲者。
2.Vine结束的四大原因，与Twitter 危机不谋而合
A. 没有把握赚钱商机，明星争相出走
Vine与其他社群平台一样提供免费服务，但是却不像其他网站有广告及付费用户的额外收入。无法吸引广告商青睐的主要原因是用户数量不足，关闭之前Vine一共有3千万用户，但同样提供视频服务的Instagram及Snapchat，其用户量分别高达5亿、1亿，悬殊甚大。
Vine其实仅靠着数十位拥有数百万粉丝追踪的Vine明星们，提供新奇的短视频维持流量。然而随着其他平台相继付费给高点阅率的用户，各个明星开始经营其他平台，也带走了许多既有用户。
为了挽救颓势的Vine，今年3月，18位人气明星向Twitter要求付费，包含拥有1600万最高追踪用户的King Bach。只要按时付费，明星们就会定期产出有品质保证的视频，可吸引数十亿浏览次。但是Twitter拒绝此提案，使得多数明星离开Vine，不再上传新作品，更大大减低了Vine的使用率以及广告商合作的意愿。
（图片撷取：Youtube）
B. 没有因应时代更新功能，导致用户跳槽
Vine自始至终都只是影音平台，尽管在功能上有些许更新，但仍不及对手Instagram及Snapchat整合照片、影音、及时交流的种种改革。
以Instagram为例，Instagram本来专注于照片服务，被Facebook收购后逐渐更新其他功能，包含视频分享、聊天互动，以及今年8月推出最新的24小时限时动态等等。如此积极的因应时代，再加上母公司Facebook庞大的用户基底，让Instagram今年用户量正式突破5亿大关，也大受广告公司欢迎。
反观Vine不仅很少改变，连新增一个功能都要非常久。Vine于2014年1月推出网页浏览版本，但Instagram早在2013年2月即推出网页版相同服务。此外，去年8月推出的配乐功能Snap to Beat，提供循环效果最好的一段音乐，可减少视频循环拨放时的突兀感。然而从点子发想到真正推行，居然花了将近一年半，如此龟速更新完全不像一个新创公司该有的步调。
造成Vine产品进展如此缓慢，与Vine高层领导人做不长久也有极大的关系。Vine的三位创办人都先后离开，2013年11月Dom Hofmann无预警辞职，Colin Kroll紧跟在后离开，而Rus Yusupov则是2014年初被开除。之后的高层也总是做不久，让员工对公司及产品失去信心。
C. Twitter不当策略，困扰员工与使用者
Twitter收购Vine是为了补齐视频功能，但是并购之后却没有好好调整Vine的功能，以致双方用户量成长趋缓。Twitter认为是短视频影响力终究有限，因此于2015年1月推出自己开发的影音模式，视频上传长度拉长至30秒。
一个月后，更收购了直播软体Periscope，并与Bloomberg Media美国商务媒体集团、NFL国家美式足球联盟、BuzzFeed美国网络新闻媒体等合作，利用Periscope在Twitter上直播电视节目、运动赛事，最重要的是开放观众及时讨论，以吸引用户与非用户观看。
（图片撷取：Twitter blog）
Twitter至此提供三种影音服务，看似功能丰富，但却没有好好整合影音服务，让使用者不知道何时该使用Vine，何时该使用Twitter自己的影音功能，也因此瓜分了Vine的用户。
D. 太晚改革，Vine已走到尽头
2015年初，Twitter决定给Vine最后一次赚钱翻身的机会，传言以3千万美元收购一家专门联系社交平台明星与品牌广告商的仲介公司，Niche。Niche同时也为其他媒体平台提供仲介服务，包含Instagram、Youtube等等。Twitter希望经由Niche出面谈判能为Vine争取广告机会，然而多数Vine的明星在其他平台已有收入，纷纷拒绝Niche的媒合，最后一步棋俨然失效。
3.积极管理旗下公司，不让收购化为泡影
或许Twitter本身经营不善，无法供应足够的资源和金钱，才是Vine与无名小站关闭的最大原因。但是大公司会落得这步田地，通常是因为大量收购企业后，没有积极管理、导向公司产品核心价值，以致资金挥霍无度。
大公司通常是为了补齐服务面向，进而展开收购，然而真正的胜负取决于收购后的规划与策略，不能以为抢下先机就能坐稳宝座。因为市场是不断在变动，要像Facebook用心经营Instagram一样，双方互利共生，以免赔了夫人又折兵。
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