又见“二选一”，阿里拼多多短兵相接，品牌商该何去何从？
当挑战者成为领导者，它该以何种态度面对新的挑战者？这是一个永恒的话题。在二者的角力中，它们的上下游，都将不可避免地被裹挟进这个战场。阿里和拼多多之间，就是这样一场故事。
随着618年中大促的临近，“二选一”事件也愈演愈烈。不少品牌本来想借着拼多多的崛起体验一把“渠道下沉”的红利，但“二选一”事件却让不少商家的想法落了空，这种影响对于头部商家和自带流量的品牌商尤为严重。
“拼多多对于我们来说是个新渠道，尤其是在目前这个阶段，拼多多的用户群体还有一定的指向性，是一个不错的弯道超车的机会”。某食品品牌电商负责人告诉新经销。有这样想法的企业并不在少数。
尤其是在上市以后，拼多多得到了越来越多品牌商的关注，雀巢、青岛啤酒等快消企业都先后在拼多多上开了店，并建立了专门的团队来运营拼多多这方面的业务。而随着“二选一”的发展，越来越多的头部商家不得不将商品从拼多多平台下架。公开资料显示，仅618前夕，平台上“被下架”的商家规模就高达上万家，商品数更是达百万件！
在面对新晋的挑战者，必然会持续爆发二选一，直至分出胜负或者形成新的产业恐怖平衡为止。当“二选一”成为行业的常态，品牌商无疑就成了这场争端最大的受害者。那么，处在漩涡中心的头部品牌商该何去何从呢？
“二选一”为何频发？
“二选一”在电商行业早已不是什么新鲜事。
早在2015年，某品牌迫于“二选一”不得不撤掉了在京东上的会场资源，该事件被京东披露出来以后，电商平台之间“二选一”的竞争方式也正式曝光在了大众面前。而后，京东入股唯品会，唯品会上的商家也开始受到“二选一”事件牵连。而随着拼多多一跃成为中国第二大电商平台，二选一的战火又蔓延到了拼多多身上。
那么，“二选一”事件为什么会频频发生？
1. 电商增长放缓，存量竞争下头部商家是平台竞争最有效的筹码
电商平台的竞争，本质上是以消费者为核心的流量之争。平台为了获取更多的用户，就需要不断地获取新用户；同时深挖即有用户的用户价值，提高订单客单价，进而保证平台GMV的持续增长。
而流量的获取，除了平台自身的引流能力外，另外一个核心的要素就是上游供应商，即在平台上开店的商家资源。尤其是TOP商家，品牌知名度高，商品自带流量，这对于平台而言本身就是一种稀缺资源。
另一方面，人口红利逐渐消失，线上流量开始变得稀缺，拉新成本陡然升高。淘宝、天猫纷纷从“流量增量”时代跨入到“流量存量”时代，这时作为流量载体的头部品牌商的价值就更加凸显了。
简而言之，平台如果有大品牌的进驻，用户粘性在一定程度上可以得到加强；而如果品牌一旦流失，品牌粘性高的消费者也会随之从平台流失，平台自然不愿意这样的事情发生。
2. 用户高度重合，模式趋近雷同，阿里拼多多之间必有一战。
众所周知，C2C模式的淘宝构成了整个阿里体系的基础，无论是从中孵化出来的天猫还是阿里云、支付宝、菜鸟皆源自于淘宝。虽然近年来阿里业务范围日趋多元化，但不可否认的是，以淘宝为代表的电商业务依旧是整个阿里体系的基础。毫无疑问，已经上市的拼多多必然对阿里流量发起挑战。
最新数据显示，拼多多年度活跃用户数已达4.18亿，而淘宝活跃用户数为7.21亿。在国内8.464亿网民的大盘子里，淘宝的活跃用户增长空间已然不大。据拼多多方面透露，2019年拼多多年活跃用户还将实现1.5亿-2亿的净增长，拼多多与淘宝之间活跃用户数之间的差距正在不断缩小……
在业务模式层面，拼多多和淘宝都同样起家于C2C业务，且在发展路径上有着诸多的相似之处。显然，拼多多正在走一条淘宝曾经走过的路。
在不考虑客观因素的前提下，某种程度上甚至可以说现在的淘宝就是未来的拼多多，在消费升级的大环境下，拼多多自然有“再造”一个“天猫”的想法，而领导者阿里自然不会坐视不问。
在供给端通过“二选一”给拼多多“断粮”，利用自己的供应链优势遏制拼多多，这是一个简单且有效的办法，阿里自然不会弃之不用。
神仙打架，不得不站队的品牌商
“二选一”本质上是优势平台利用自身近乎垄断的行业地位，对优质商家资源的一种争夺，同时利用这种“釜底抽薪”的方式挤压竞争对手的生存空间。
对于今天的电商平台来说，整个竞争几乎已经是一个此消彼长的零和博弈过程。从商业竞争的角度出发，阿里发起“二选一”无可厚非，但是从平台商家和消费者的角度来看，“二选一”却并不是什么好事情。
一位业内人士直言不讳地对新经销说：“二选一短期固然有效，但封杀了竞争，往往就没有改进服务的动力，就像现在某搜索网站一样。而且平台收取的费用会越来越高，最后商家把这部分成本转嫁的商品售价上，最后吃亏的还是消费者。”
对于品牌商而言，平台“二选一”同样是百害而无一利。
“和拼多多合作，很大一部分原因是想减弱公司电商业务对单一平台的依赖。否则人为刀俎，企业的运营成本只会越来越高，在大促时候的话语权就更加微乎其微了。但是现在“二选一”让我们连选择的机会都没有了，两害相权取其轻，毕竟现在电商业务最大的量还是在阿里上，也就只能把商品从拼多多下架了！”某国内一线饮料品牌电商负责人对新经销坦言。
品牌商何去何从？
拼多多的崛起，除了能够在一定程度上挑战阿里在电商领域的绝对统治地位以外，更重要的意义在于能够把一部分低线市场的用户搬上线，而这恰恰也是阿里、京东等传统电商巨头下一步重要的一个增长方向。
传统快消企业与拼多多合作的价值和意义更是如此。
受制于人员成本和不同层级分销体系之间利润分配，大部分品牌商已经很难实现渠道的下沉。这就导致即使像可口可乐这样的全球性饮料巨头，在国内依旧有超过一半以上的售点没有覆盖。而通过拼多多则可以帮助企业有效地完成与这一部分消费者触达，对于无法实现渠道下沉的品牌而言，这已经是巨大的突破与进步。
“二选一事件不仅表明拼多多对阿里发起的正式挑战，更代表了社交属性电商对传统电商已经发起了实质性挑战，当然阿里也会主动出击，维护自身在电商领域的绝对领导地位。但是长期来看，如果传统电商在模式上没有大的突破，只是一味利用自己既有的流量和产出优势，迟早会失去创新和进步的动力。从这个角度看，拼多多的挑战对阿里、对行业都是件好事。”某快消品牌新零售负责人告诉新经销。
另一方面，需要客观认识到的是，个性化消费带来的渠道分层已不可逆转。年轻一代消费者已不会仅局限在某个平台进行购物和消费，用户会用自身的喜好来投票，这就导致强势平台通过“二选一”的手段，并不能从根本上解决平台用户流失的问题。
通过“二选一”可能会暂时钳制某个平台的发展，但是当更多的平台崛起的时候，头部平台还能够保持住即有的竞争优势吗？这个是一个值得思考的问题。
在目前的这个时间节点，“二选一”已成事实，品牌商该如何切实地维护自身的利益呢？
新经销认为，虽然品牌自身迫于平台压力，无法实现多电商平台运营，但是并不代表品牌商全渠道运营的路径就被堵死了。尤其是在拼多多依旧保持高速增长时，无论是从市场增量还是战略方面考量，拼多多都是品牌商一个不得不关注的渠道。在这样的情况下，授权给第三方代运营公司或者授权经销商在拼多多开店，都是品牌商“围魏救赵”一个不错的发展路径。
对于传统经销商而言，人力、物力等运营成本的提高使其生存条件大不如从前，不少经销商已经把转型提上了日程，“二选一”无疑为经销商提供了一个新的转型方向和转型思路。
从更长远的角度来看，中国电商的发展已经进入到无人区。新的技术革命不断出现，新的流通渠道不断崛起，中心化的电商平台在未来很难满足日益个性化、小众化、分层化的消费者需求。
“二选一”固然能够一定程度上保证企业的竞争优势，但站在未来看现在，只有通过商业模式创新、技术创新，组织变革等，培养出机动高效的反映能力，才能逐渐培养出企业的核心竞争力。
PS：新经销将于8月21日~23日在上海举办「2019·中国快消品大会」，本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题，发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式，新方法，新趋势。
大会时间：2019年8月21日-23日 大会地点：上海松江富悦大酒店 大会议题 门票信息 报名方式 扫描下方二维码联系会务组报名 添加会务组工作人员报名 大会商务合作：赵先生 15854817671； 大会报名咨询、媒体合作：冯女士 17600401279 企业团购（10张以上）、对公付款请联系：冯女士 17600401279 往届大会回顾
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