国内运营商要向T-Mobile学习“坏孩子思维”

从第5位开外的排位,迅速跻身到美国一线运营商,T-Mobile一定是有两把刷子的。那么友商就会跳出来说:它只是会忽悠。没错,会忽悠的人更容易凸显互联网思维,比如明明只是附赠一个移动Wi-Fi,却包装成移动“小基站”。但是,互联网思维的本质是用户思维,只有明白用户需求的公司才能创造需求。国内运营商就少了这种穿白T恤和牛仔裤,不走寻常路的“痞格”。

如果对全球运营商进行“品性分析”,国内的三家运营商基本上都属于老实孩子,受了不少冤枉气,但还是规规矩矩的。如果要说谁是“坏孩子”,美国第四大运营商T-Mobile应该算得上。这里所说的“坏孩子”不是贬义词,就像当年公牛王朝鼎盛之时,很多人喜欢乔丹,也有很多人喜欢“坏孩子”罗德曼。这里的“坏”,确切地说是“坏孩子思维”,更多表现在喜欢打破规矩,屡屡会给用户和观众带来惊喜,当然也会给对手带来惊吓。

两年前我写过一篇评论,主题是国内运营商该不该向T-Mobile学习。当时,T-Mobile推出了新的资费方案,最低月租费50美元,电话和短信完全免费,可以享受500MB流量。如果用户再加上20美元,那么就可以享受无限流量了。随着流量消费行为的盛行,运营商从语音时代过渡到数据时代似乎迟早的事情,T-Mobile则抢先一步打破了规矩,取得不错效果。

现在国内运营商尚未在“语音短信免费,数据流量收费”的运营道路上迈出第一步,T-Mobile又有了新动作。T-Mobile最近推出了重新设计的家庭套餐,尺度很大、价格很低:两个手机号组成家庭计划,每个号月租50美元,在美国境内不限语音通话、不限短信、不限数据流量(2G/3G)和10GB的LTE流量;如果第三个手机号加入,只需20美元/月,享受的内容与前两个号码一致;第四个手机号码加入,免费。

T-Mobile的套餐比Verizon和AT&T优惠很多,T-Mobile用户人均只需要30美元/月就可以享受Verizon和AT&T用户人均80-90美元/月才能享受到的套餐用量。

T-Mobile不仅在不限流量的套餐方面“使坏”,就在7月,它还推出了一项举措,T-Mobile用户在加拿大、墨西哥这两个国家打电话、发短信、手机上网都不收取任何漫游费用,用户向加拿大和墨西哥打电话也不会产生任何漫游资费。

在6月份,T-Mobile还推出了一项令人目瞪口呆的服务,用户每月支付8美元,一年之内就可以享受3次换新机的服务。这满足了那些经常换手机用户的需求,这个月用苹果的手机,过几个月又可以从T-Mobile换一部新的三星手机。当然,这项服务是有合约期限的,如果用户中途退网,需要向T-Mobile公司支付新手机剩余的费用。

T-Mobile屡屡打破规矩,他们的CEO约翰.莱格尔(John Legere)更是不安分,留着披肩长发、身穿黑色牛仔裤的他看起来更像是摇滚歌星而不是企业CEO,抨击竞争对手是他经常干的事。

T-Mobile CEO约翰.莱格尔

莱格尔和T-Mobile的风格一致,那就是不走寻常路。不管竞争对手怎么不满,“坏孩子”T-Mobile的市场表现的确值得称赞。T-Mobile是目前美国移动通信市场上新增用户数最多的运营商,今年二季度新增用户数为210万,位居第一。T-Mobile不仅从Sprint手里抢用户,在同大腕Verizon和AT&T的争斗中也占得上风。相关数据显示,Verizon每获取一个用户,T-Mobile就会获取1.4个用户,而AT&T每获取一个用户,T-Mobile就会获取2.2个用户。而且,T-Mobile在美国消费者中的口碑还非常不错,调研机构JD Power & Associates的调查显示,T-Mobile是美国消费者最满意的运营商。

“坏孩子”T-Mobile为什么能取得成功?莱格尔的一句话说得很有道理:“任何改变行业现状的事情对于美国移动用户和T-Mobile而言都是好事。”所以,T-Mobile屡屡抓住那些被同行忽略的用户需求,用最初让人看来是“自毁长城”的做法打破行业规则,创造新的潮流。正是这种基于对用户需求趋势的精准把握和敢于打破陈规的创新,才帮助T-Mobile获得了火箭般的增长速度。

T-Mobile现在在美国市场是第四大运营商,以其目前的增长速度,超过排在前面的Sprint是迟早的事情。对于国内运营商,尤其是相对弱势的运营商而言,想要打破市场格局实现弯道超车,就要向“坏孩子”T-Mobile学习,敢于打破常规,否则很难有出头之日。

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