电商平台的关键竞争力究竟是什么？疫情期见真章

决定电商平台能走多远的，一定是四大关键能力，是电商之“道”。

电商行业的关键竞争力是什么？对于这一问题，人们以前争论不休，没有共识：有人说是物流，京东崛起正是因为刘强东很早认识到物流重要性并大力布局；有人说是流量，因为电商本质玩儿的就是流量生意；有人说是运营，都说BAT中阿里是最运营驱动的公司，双11的成功是阿里运营能力的极致体现……究竟什么是关键能力？在这次疫情中，我们看到了一些答案。

1、智能物流是最最最基础的基础设施。

疫情期间网购成为人们获取生活防护物资的首选渠道，对于商家或者农民来说，网上卖货成为唯一选项。而电商平台的顺利运转最离不开的就是物流，供应链确保有货，物流确保货物到达消费者。在疫情期间电商平台的物流遇到很大困难，不论是商家还是平台的员工大都没复工，再加上各地复杂的交通限制环境，一个订单往往要跨越重重阻碍才能到达消费者手里。

疫情期间拥有核心物流能力的京东呈现出很强的竞争力，因为自营模式，京东物流在非常时期对一线员工有更好的调度管控能力，确保防疫安全的同时实现订单履约。疫情期间很多电商平台都存在物流掉链子的情况，一些订单虽然有货却在路上兜兜转转，朋友圈有消费者盯着订单轨迹超过两周都没收到货。京东物流时效性确实不如平日，但在行业里面依然表现最好。

一方面，早在12月25日京东物流就宣布2020年“春节也送货”服务举措，这是其第八年“全年无休”，当时不是为疫情准备，但正是因为此，京东物流在疫情期间人手相对充足。另一方面京东物流在疫情发生后快速反应推出系列举措，发挥智慧物流骨干网优势，调度物流资源，对防疫核心物流需求快速效应，武汉湖北疫区优先、医疗防护物资优先、大众生活保障物资优先。

1月22日全面抗击疫情刚刚开始，京东零售CEO徐雷就在朋友圈转发了一条新闻“京东物流关于优先配送医疗机构指定订单的通知”，截至到2月11日前其已累计为400多家一线医疗和公共服务机构运送物资近70吨。京东物流第一时间将急缺物资送到武汉后，还得到钟南山院士亲自题字感谢。在各个小区，我们也可以看到京东物流快递小哥马不停蹄地运送着米面粮油乳制品。

另一方面是物流科技能力，京东物流不认为自己是物流公司，而是懂物流的科技公司，基于大数据、AI、IoT等技术构建全链路智能物流能力。疫情期间某公益组织因为救援物资管理一塌糊涂被全国网友痛批，后来引入专业智能物流公司问题得到很大程度解决，足见科技对物流的重要性。京东物流也发挥特长，第一时间推出应急物资供应链管理平台，将抗疫物资数据与信息以数字化形式进行整合，由系统性的供应链平台进行统一管理，为抗击疫情提供有力的后勤保障。

京东物流布局的无人仓、无人车和无人机等面向未来的智能物流科技发挥了重要作用。在中心疫区武汉的部分京东物流站已采取无人车送货，员工只需要拣货、装货、运货，不再需要挨家挨户送快递，无人车放出去后可以自行分辨红绿灯、让行、倒车和转弯，在车少人少的武汉大街上运转得很顺畅，解决武汉仁和物流站百分之五十到六十的订单，将物资送到武汉第九医院等抗疫前线，避免接触。在江苏宿迁、河北省雄安新区白洋淀等农村地区，封村后京东物流则用无人机给村民运送包裹。疫情期间，京东物流分布在全国各地的自动化智能仓库每日分拣包裹量也已超过百万。

物流能力在平日可能只有送货快与慢、体验好与差、价格贵与贱的区别，但在疫情这样的关键时刻，所有人应该都能感受到物流作为电商基础设施的核心价值。未来，物流将继续成为电商平台的关键能力，已经很强的会更强，不强的要补齐，而从京东物流的方向来看，一方面，电商平台都要强化对物流能力的自主控制权，自营物流模式在体验、效率和成本上均具优势，阿里近年来在拥有菜鸟网络后先后投资“四通一达”的四通，未来拼多多等平台应该都会强调自有物流能力。另一方面，科技将是所有玩家唯一的共同方向，智能物流不只是电商平台也是整个物流业的未来。

2、电商终极目标是与消费者无限贴近。

物流要做到足够快不能只靠更多物流车、更多仓库、更多快递员以及更多科技，而是要在架构上变革。2016年我就提出过一个观点：电商下半场比拼的关键，将要看谁更能贴近到顾客身边去服务，这跟传统零售是一脉相承的，沃尔玛不断开店，确保50% 的美国人口居住在距离沃尔玛5 英里之内的地方，开车10 分钟就能到，90% 的美国人住在距离沃尔玛不到15 英里的地方。

电商平台采取的是不同思路。以京东物流为例，第一步是建设更多自动化智能仓库以及配套物流配送体系。早在2016居住在京东物流中心及配送站点30公里内的人口占全国人口总数的53%，京东仓库周边100公里之内居住的人口超过了3.5亿人，京东自营配送覆盖全中国98%的人口。第二步是更好地利用仓储体系，京东物流采取二级仓储架构，通过大数据技术去预测市场需求，将商品提前布置到物流中心前置仓甚至距离消费者最近的配送点，在消费者下单之后及时交付；第三步是针对特殊类目构建更多末端，生鲜零售时效性要求更高，京东布局了7FRESH进一步贴近社区，达达提供同城即时物流能力。基于多层次、立体化和智能化的物流网络，京东在确保物流时效的同时最大化减少搬运次数，提高效率和降低成本。

疫情期间，在线买菜成为人们的生活方式，然而要让城市居民足不出小区大门就能得到一切生活物资，不是一件容易的事情。

一方面，要确保市民吃上新鲜蔬果，离不开极致的供应链。疫情发生后农产品滞销问题比较严重，三亚芒果滞销后，当地政府主动向京东求助，京东生鲜为其开启绿色通道，后来越来越多的滞销信息越来越多，于是京东生鲜正式上线“全国生鲜农产品绿色通道”，帮助全国各产地滞销农产品进行线上销售，京东生鲜通过供应链能力助力农产品上行，一边满足了城市居民的生活物资急需，另一边解了农民的燃眉之急。

另一方面，“贴近消费者”的战略让京东在服务社区居民上很顺手。7FRESH旗下友家铺子、七鲜超市和七鲜生活，针对社区居民疫情期间的核心需求，推出各项团购服务，其中社群团购“小七拼”覆盖1200个社区并用专车配送食材；友家铺子的团购活动保证不涨价、确保商品品质，同时会协调品牌调度最急需的肉类和水果等，在武汉则与当地便利店Today联合扩大配送范围，友家铺子被武汉市商务局、沈阳市商务局等向市民推荐；最近7FRESH七鲜超市在北京通州投放智能售卖柜，居民可以24小时自助购买新鲜蔬果，这是京东进一步贴近消费者的举措。

疫情结束后即便有少部分会回流菜市场，但大多数人会养成在线买菜习惯，生鲜电商很快会迎来真正的井喷。在接下来的竞争中，具有“极致供应链”与“贴近消费者”双重能力的平台将更具竞争优势。可以说电商行业不论是布局线下终端还是物流仓储，最终都要继续与消费者无限贴近。

3、制造渗透力是电商未来的关键能力。

疫情期间，电商平台在满足用户一些需求上表现得有心无力，最突出的就是口罩、消毒液等防护物资，虽然用户需求极其旺盛，然而电商平台都满足不了，可见要确保消费者能够买到品质商品，就离不来供应链对制造端能力的深度整合。电商平台的SKU不只是要有广度，更要有深度和重度。而对制造端的渗透关键在于两点，一个是供应链整合能力，或者说叫生产组织能力；另一个则是供应链技术，帮助制造业更好地生产，释放与激发产能。

疫情期间，对于口罩消毒液这样的急缺防护用品只是限制涨价或者打击假货是不够的，关键是如何短时间内激发产能。京东展示出了很强的供应链组织能力。

作为最大的B2C综合电商平台，京东拥有25万商家，且平日都是紧密合作关系。疫情发生后，京东全面动员，联动大量品牌伙伴加班生产、加快流通，全力保障供应，保障物价稳定，比如春节期间霍尼韦尔第三方旗舰店只开在京东，且与京东一起维持原价，1月19日至1月22日，京东累计售出口罩1.26亿只、消毒液31万瓶、洗手液100万瓶，京东物流紧急调度多批车辆直达生产线，确保防护物资第一时间到达消费者。2月2日，京东面向平台25万商家推出了11项补贴支持措施。在各地企业工厂复工难时，京东为全国2000余家企业提供复工复产安全服务，确保其顺利开工。

非常时期动员组织能力很关键，背后呈现的是电商平台的供应链资源积累和调度能力。在平日里，电商平台对供应链端更要做好赋能。京东一方面基于大数据对用户需求进行洞察，引导制造端有的放矢地研发和制造，而所谓C2M模式京东2013年就已在探索，先后推出JDPhone计划、厂直优品、京东京造等计划，打造游戏本、游戏手机等行业标准，去年618徐雷表示未来三年要让反向定制商品及独家新品在京东的累计成交额达到10000亿元规模。另一方面，依托京东数科这一科技王牌，京东给供应链提供智能供应链解决方案，助力智能制造升级。

不只是京东，各家电商平台都在向供应链端向制造端渗透，比如聚划算有“天天工厂”，拼多多则有“拼工厂”……大家方向是一致的，而电商平台向制造端渗透的关键在于能否解决制造业的核心问题：用供销体系释放产能、用数字科技降本增效。

4、所有电商公司都会成为科技公司。

疫情期间电商平台都不只是“卖货的”。以京东为例，疫情期间京东数科针对社会需求推出十几款产品、解决方案及服务平台，向政府、企业及公众免费开放，已在全国十多个省、数十个城市落地，其中包括“京东智能温感筛查系统”、“应急资源信息发布平台”、“战疫金盾”可视化指挥平台、“高危人群疫情态势感知系统”等等，均属于针对城市、企业/组织以及市民的抗疫公共服务，与“卖货”没有直接关系。

这些服务的推出不是京东一时兴起。早在2017年，刘强东就提出京东将用第二个十二年的时间，把第一个十二年里所有的商业模式全部用技术来进行改造，变成一家纯粹的技术公司，同时所有技术都要开放，每个技术产品最后都是一个利润中心，而不是仅仅是费用、成本和投入。

不只是京东，各家电商平台都在“不务正业”做很多电商外的事物，除了云计算外，最多的就是AI，以及基于不同技术的数字化产业赋能解决方案，助力传统产业降本增效、转型升级。电商公司都将成为科技公司。为什么这么说？

一方面，电商平台通过互联网卖货，在应用互联网技术的过程中，不论是平台、物流还是金融，诸多基础设施都需要技术支撑甚至是驱动，自身会积累技术。也正是因为有科技实力，才能在类似智能供应链、无人车、无人机、智能仓上不断创新，提升客户体验和经营效率。

另一方面，电商平台技术强大后会形成溢出效应，就会想办法靠技术来赚钱，让技术赋能成为一种模式，比如京东数科前身是京东金融，京东金融的起点是京东的支付支撑。正是因为此，亚马逊、阿里、京东都有to B的科技服务业务，亚马逊主体是AWS，阿里以阿里云智能为依托，京东是京东数科，且均渐成核心，不出意外，拼多多最终会走上同样的路。

从疫情期电商平台的表现来看，电商行业核心的竞争力以及未来的竞争趋势就非常清晰了：物流供应链、消费者贴近力、制造业渗透力和科技力，平日里看似很重要的流量战、价格战、促销战，在疫情期间反而显得不是那么重要。电商行业当然需要拼流量、拼价格、拼模式、拼运营，但是这些都只是“术”，而决定电商平台能走多远的，一定是四大关键能力，是电商之“道”。

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