娄向鹏：新时代农垦品牌建设的根与魂
导语：农垦是中国特色的历史产物，如今走进企业化、市场化的新时代，成为一座蕴含宝贵品牌价值的黄金道场，需要好好挖掘。8月11日晚，农业农村部管理干部学院首次组织开展“金字招牌 品牌强垦”线上培训活动。
8月11日晚，农业农村部管理干部学院首次组织开展“金字招牌 品牌强垦”的线上培训活动。农垦系统职业经理人、新型经营主体、垦区集团公司营销部门负责人及业务骨干等相关人员参与了培训。
中国人民大学品牌农业课题组组长、福来咨询董事长娄向鹏应邀来到直播间，为全国农垦系统网络讲授“新时代农垦品牌建设的根与魂”。
娄向鹏认为，农垦是中国特色的历史产物，如今走进企业化、市场化的新时代，成为一座蕴含宝贵品牌价值的黄金道场，需要好好挖掘。
在娄向鹏看来，农垦发展面临三大挑战：品牌附加值低、产业（品）小乱散、体制、机制与观念的制约。农垦改革必须四化：垦区集团化、农场企业化、产权多元化、经营品牌化。
每一个农垦，都需要以联合体企业为支点，打造超级企业（产品）品牌，实现农垦品牌与用户品牌的共生共荣。沃疆农业就是典型的联合体企业。
娄向鹏重点讲述了新时代中国农垦的经营王道——“根”与“魂”。“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！
为战略寻根
一个企业、一方政府，做农业品牌首先要做战略。福来咨询主张，战略一定要寻根，战略有根，则经营不纠结，资源不浪费，竞争不乏力。根深，方能叶茂！没有根的企业，想法多，做不强，长不大。
什么是战略之根？
战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。
战略寻根，就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情，就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根，意味着没有扎实的利基源点，没有基因，也没有改变的力量和持续发展的动力。
战略之根有三个好处：第一，经营不纠结。目标更明确，方向更清晰，经营更有定力，不走弯路、错路；第二，资源不浪费。投入更聚焦，人财物更高效，降低资源的分散与内耗；第三，竞争不乏力。积累核心竞争力，构筑价值壁垒，形成可持续发展的原生动力。
战略寻根的三个基本方法：1、挖掘根本资产；2、把握根本趋势；3、洞察根本竞争。
南方食品找到我们的时候，已经成了中国黑芝麻糊的老大，也上市了。它的困惑在于：上市之后推出了一系列产品，比如高山玉米、糊豆粉、红枣、核桃粉等等，当时的战略是叫”糊老大”。但是，推了几年都不成功，量非常小，起不来，甚至影响到了南方黑芝麻糊这个战略产品。怎么办？
当时，他们最早的想法是想请我们做一款黑芝麻饮料。但是分析之后，我们发现：病根不在于是否推一款新饮料，而是整个企业的发展战略和逻辑没有理清楚。
所以我们提出来叫“退一步海阔天空”。从“南方黑芝麻糊”到“南方黑芝麻”到“黑色健康”。如果仅仅做南方黑芝麻糊，可能值10个亿。但是如果聚焦到南方黑芝麻品类价值，可能有50个亿。
“糊”只是它的产品剂型和形态，而不是企业的基因和核心竞争力。这个企业内在的竞争力是什么？它是通过这个产品打响品牌，更重要的是大家对黑芝麻养生价值的认可，这才是真正的内在激励。南方黑芝麻，就像雀巢咖啡、云南白药一样，这5个字就是品牌，就是企业的战略根基。
所以，我们建议改名叫南方黑芝麻，战略目标叫“中国黑芝麻老大”。我们开玩笑叫“中国黑老大”。后来推出了杯装，就像奶茶一样，喝起来更方便。通过杯装，它杀进了711等便利店，和咖啡这些品类放在一起。这很重要，你的产品形态决定了渠道类别和你能出现在什么地方。
仲景香菇酱这个项目我们服务了很多年。当时对标的是辣酱。很多人爱吃辣酱，这只是口感问题，谈不上营养。所以当时我们推出一款产品，利用当地优质的农产品西峡香菇，推出仲景香菇酱，成了整个佐餐市场一个非常有代表性的新品类，而且附加值很高。昨天，仲景食品IPO获通过，成为整个中医药旗下非常重要的食品支柱。
我们迎合了这样一种趋势：大家想改善口味，又想吃点健康的。香菇很健康，一荤一素一菇，这是联合国粮农组织推荐的最佳饮食结构，又很健康又很好吃。基于这样一种消费趋势的变化，去创造一个新品类，杀入了佐餐市场。
为品牌塑魂
品牌要“塑魂”，魂立则心动。
一个国家、一个民族不能没有灵魂。品牌也是一样，每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！
什么是品牌灵魂？
品牌灵魂是一个品牌的精神内涵、骨气和底气”，是品牌立足与发展的软实力，也是超越了物质产品的对消费者精神需求的满足。
在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，是决定农产品品牌成败的第一因素，也是寻找品牌灵魂的源泉，这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。
品牌灵魂有三大好处：第一，价值更入心，有灵魂的品牌，更易成为消费者的心中想、心头好，更易抢占消费者心智；第二，传播更高效，有灵魂的品牌，传播更有主线和一致性，形成叠加效应，成本更低，效率更高；第三，资本更青睐，有灵魂的品牌，更易引起关注和认同，形成更高的品牌溢价，赢得更多的资本青睐。
塑造品牌灵魂的三个方法：1、满足基本功能；2、挖掘精神内需；3、抢占共鸣价值。
说到茉莉花，既熟悉又陌生，那么她的文化价值到底是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，我们非常激动地发现一个超级公共资源——《茉莉花》歌曲。也许你不认识茉莉花，但是你一定听过《茉莉花》这首歌。无论国际舞台还是平常场合，无论官方还是民间，无论歌唱家还是普通人，《茉莉花》都在飘扬，耳熟能详，家喻户晓，有“第二国歌”之美誉。
《茉莉花》——蕴含巨大的世界级的公共心智资源，必须最大化地抢占，为横县茉莉花品牌赋能，形成横县茉莉花品牌的灵魂与资产。
在中国乳品市场，因为有蒙牛、伊利包括全国很多“地头蛇”，这个市场竞争非常激烈。但是谁也没想到，内蒙古乌兰察布的一个小品牌叫兰格格，这几年异军突起成为一匹“兰马”。在终端非常醒目和强势，包括很多明星都非常喜欢喝。后来蒙牛也跟风出了一款产品，而且用价格手段压制兰格格。伊利也在跟风。去年我们请李嘉琦做过一次直播，效果非常好，5分钟销售了20万瓶。为什么？
首先，确实跟产品好有关。但是更重要的是什么？我们找到了品牌的灵魂，就是：草原酸奶。草原的牛、草原的奶、草原发酵，真正来自草原的好酸奶。大家一定有疑问，比如蒙牛、伊利不是来自草原的吗？那是它们的过去，现在走出来全球布局了，离草原已经越来越远。
我们还帮兰格格创办了草原酸奶大会，工厂建了非常棒的草原酸奶第一罐，成为一个巨大的品牌IP地标。
最后娄向鹏强调，做企业没有捷径，最大的捷径就是战略有根品牌有魂，不纠结不浪费，更有力更持久。
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