汽车大观|廖兵道歉的背后:广汽蔚来的又一笑柄?

神龙汽车发布“元+”计划加大营销力度;爱驰汽车高管带货“全员营销”风头正盛;北汽营销公司由三级升格为二级公司。
营销一向是车企及其产品得到升华的基础,一汽-大众在疫情期间主攻直播营销,落地数字化转型;吉利汽车的高端品牌领克自诞生之日起就以“潮流”作为营销重点。俗话说,“营销做得好,车企销量高”。但广汽蔚来却屡次因过度营销而陷入囧境。
近日,广汽蔚来CEO廖斌的一条微博,使广汽蔚来营销再翻车。
起因是10月21日晚上,廖兵发表微博表示,“若宁德时代811电池起火,整车全赔”,并倡议业内所有使用宁德时代电池的汽车厂商共同承诺,为用户权益保驾护航。”瞬间,廖兵就被推上了汽车界的头条。
捆绑友商营销,广汽蔚来一时间成为众矢之的。不到2日,廖兵迅速删除微博,并向友商、供应商致歉:“我们不应在没有周全考虑的情况下,就草率倡议业内所有使用新能源电池的汽车企业共同承诺整车全赔。此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺。我们不涉及任何友商、供应商。若此事对任何友商、供应商产生不好的影响,广汽蔚来表示十万分诚挚的歉意!”
从公布汽车行业BOM单,到捆绑友商、供应商营销,在营销方面不走寻常路的广汽蔚来,正一步步把自己“作死”。
广汽蔚来就是个笑话?
今年8月,广汽蔚来“自嗨式”公布了旗下车型合创007的BOM单(物料清单),包括内外饰、底盘、车身、三电、智能网联,以及研试、制造、物流等涵盖整车制造所有环节的供应商名称和采购价格。
据广汽蔚来统计,其硬件总成本为300,024元,而合创007 TOP版价格为30.3万元,利润率不到1%。廖兵表示,公司产品的硬件综合利润率不会高于1%,如有超出的部分,则将超出部分全部返还给用户。
事实上,广汽蔚来借鉴的是小米公司的营销模式。2017年小米公司曾承诺产品的硬件综合净利润率不会超过5%,如有超出部分将返还给用户。时隔3年,广汽蔚来自诩是汽车行业第一个主动公布BOM单的主机厂,廖兵以为将互联网玩剩下的营销模式搬到汽车行业会赢得一众掌声,怎料偷鸡不成蚀把米,BOM单反倒暴露了广汽蔚来溢价能力极差和品牌价值不高的问题。
再者,廖兵“自以为是”的将BOM单公布,与整车行业规定相悖,使友商、供应商陷入被动,遭到业内抵制。
更重要的是,广汽蔚来也没因BOM单而获得盈利。据数据统计,5月开始交付的广汽蔚来至今共交付562辆新车,8月廖兵公布BOM单后,销量也没出现大幅度变动。
一次公布BOM单营销泄露行业机密,两次“道德绑架”友商、供应商营销,肆意号召承诺宁德时代811电池起火整车赔偿,再加上今年发生的三起因宁德时代811电池而起火的事件,广汽蔚来正将自己的路慢慢堵死。
值得注意的是,广汽蔚来至今都没有独立销售渠道,而是一直依托于广汽新能源的渠道。得罪广汽新能源无异于“自断门路”。过度营销,不仅给广汽新能源带来无尽烦恼,更将“电池霸主”宁德时代置之死地,要知道蔚来、小鹏、威马、北汽新能源等多家新能源车企均存在搭载了宁德时代811电池的车型。廖兵这样做,等于伤人于无形之间。
介于两次失败的营销方式,廖兵将两大“金主爸爸”广汽集团、蔚来汽车都得罪了,虽在业界引起轰动,却让同行、供应商都敬而远之,廖兵和广汽蔚来的日子愈发艰难。
廖兵的如意算盘落空
广汽蔚来作为广汽集团和蔚来汽车的“私生子”,成立之初便“爹不疼妈不爱”。从股权关系来看,广汽集团和广汽新能源分别占股22.5%,蔚来汽车以及蔚来基金分别占股22.5%。另10%会由蔚来方面代持股份,未来逐步过渡给创始团队。
广汽集团旗下有“亲儿子”广汽新能源。不久前,广汽新能源将独立埃安品牌的消息已传出,这意味着埃安品牌将成为广汽新能源,甚至是广汽集团未来的重点发展对象。广汽集团的技术、资源亦或是资金都将向埃安品牌倾斜,而广汽蔚来或将会沦为“弃子”。
此外,蔚来汽车本身冲击的是中高端新能源市场,且先后与江淮、长安、广汽三家主机厂合作。其中,江淮主要担任了给蔚来汽车代工的任务。2018年8月注册的长安蔚来也进行了股权变更,长安汽车占长安蔚来的股权已由最初的50%提升至95.38%,蔚来仅占股4.62%。蔚来汽车创始人李斌也于今年6月卸任长安蔚来董事长一职,长安蔚来的注册资本也由9800万元增长至1.88亿元,增幅92%。今年蔚来汽车落地安徽,自顾不暇的蔚来汽车又如何能兼顾广汽蔚来?
不仅如此,廖兵本来将合创首款产品007定位在广汽新能源和蔚来汽车之间,而自2019年10月22日开启盲订后,这款车便饱受争议。有业内人士表示,合创首款纯电动 007是一款披着蔚来ES6外衣、价格比埃安LX要高的“复制品”。
广汽蔚来不能从股东双方获得利益,产品又是“复制粘贴”来的,那么广汽蔚来存在的意义又在哪里?
廖兵曾定下广汽蔚来2020年15,000辆的年销目标,而截止9月底合创007仅共交付了562辆。见目标完成无望,廖兵又将年销目标调整至5000—8000辆。至今销量未破千的合创007,能够为廖兵的承诺再献一份力吗?
廖兵本以为背靠广汽集团、蔚来汽车两座大山,能够在新能源市场呼风唤雨。但首款纯电车合创007在市场上落败,两次营销失利,廖兵“大势已去”,广汽蔚来也似乎沦为了业内“笑话”。
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