面对高存量与高标杆，《仙剑奇侠传3D回合》是如何切入回合制市场的？

回合制市场虽成红海，但却未必没有机会。回合制游戏自端游时代便是游戏行业中重要的一环，十几年前也正是一批回合制游戏的出现带动了中国网游的发展。近年来，随着端游向移动端转移，手游市场也涌现出一批回合制游戏，并且部分产品成为了整个手游市场的头部产品。但也不可否认，目前的移动端回合制游戏成功者寥寥。首先头部产品经过端游长达十几年的积累是其他回合制游戏所无法比拟的，其次整个回合制市场被头部产品树立了很高的行业标杆，玩家会对比，一般产品很难切入。而回合制游戏类似的玩法以及页面UI等设计，导致行业内关于回合制的官司不断，也足以证明该领域的竞争激烈。但在面对已成为红海的回合制市场，依然不断有产品切入进来，盖娅互娱自主研发的《仙剑奇侠传3D回合》便是这样一款游戏，目前该游戏位列畅销榜前十。

而作为回合制市场的“新兵”，《仙剑奇侠传3D回合》是如何突围出来的？自身与传统回合游戏又什么区别？在宣传上又有哪些特色？带着这些问题，葡萄君采访了盖娅互娱合伙人及研发总裁丁昆，听一听他对于游戏从上线到取得如今成绩的复盘。

盖娅互娱合伙人丁昆葡萄君：《仙剑奇侠传3D回合》在宣传推广方面，从制定策略到执行，期间都考虑了哪些因素？丁昆：首先我们明确的一点，所有营销计划都要基于产品质量。《仙剑奇侠传》在21年里诞生了6部游戏以及3部电视剧，可以说是一个国民级的IP，但这样对我们来讲，有利也有弊。优势在于IP的影响力足够大，劣势在于我们并不是唯一的“仙剑IP”手游，玩家一定会被分散到各种“仙剑”游戏中，让围绕在这个经典IP周围的玩家认可我们，是一大挑战。我们制定营销策略的时候，将传播按照受众做了三阶段划分：第一阶段，面向《仙剑奇侠传》单机游戏的玩家。我们四月开始测试的时候，就持续的和大宇以及姚仙进行深度合作，通过微博、官方公众号等来传递信息，因为他们覆盖的是最核心的仙剑粉丝。另外也主动联系各地的仙剑粉丝后援团，线下的舞台剧我们也都跟进，通过“仙剑”的话题、情怀等因素进行宣传。第二阶段，针对回合制用户。归结来讲就是两句话，第一句：“仙剑还是回合好”。历代仙剑单机游戏都是回合制的，但如今很多仙剑手游都是卡牌，我们把区别做出来，就是“仙剑终于出回合手游了”，这样使得仙剑的玩法和体系在回合上才能表现的更精髓。第二句是，“回合还是仙剑好”。仙剑回合制的优点在于，从仙剑的第一部产品就是回合制，可以说在没有网游的时代是仙剑创立了回合制。游戏的机制得到了玩家的广泛认可。第三阶段，主打代言人粉丝。对于泛用户我们定位的是“影游重叠”的玩家，对于这部分人群很好的突破点就是代言人，因此我们请了杨幂与陈学冬。

对于代言人我们的核心点，一是关联度。例如杨幂和仙剑是有关联的，是《仙剑奇侠传3》的女主角。第二是关注度和话题度。杨幂和陈学冬，在微博的活跃度以及粉丝量上，他们都是名列前茅的，并且接下来还有电影《爵迹》将要上线，他们是主角之一，前后衔接可以对上。仙剑相关的男星我们也都接触了，但大部分由于档期问题没能合作。选择陈学冬对于我们来讲也是一个挑战。他首先没有古装造型，其次他和仙剑此前没有关联，在这两点我们做了一定的话题引导和操作，例如制造了男代言人这样一个悬念话题；也利用这两点制作了一个鬼畜视频，点击量过百万，效果也还不错。

悬念海报另外，陈学冬影响的人群与仙剑粉丝有一定的差距，他能一定程度覆盖到与仙剑不完全相关的人群，其实是扩大了用户覆盖面。如何充分包装和运作好代言人是关键。仙剑鬼畜视频地址：葡萄君：是在签陈学冬之前就有这个立意还是签了之后才想到这个层面的。丁昆：理想的程度一定是和仙剑高度关联的一对CP，但总会因为档期等原因不能如愿。我们就需要选择具备话题性的代言人。选代言人核心就是关注度高，话题性强，能够给产品的营销宣传助力，但在设计的时候只能是考虑代言人和仙剑关联度强是什么方案，关联度弱是什么方案，然后，利用选择的代言人的特色，将这套方案套上去。如果签了代言人再考虑怎么做，那一定是被动的。葡萄君：为什么将《仙剑5》定为主线剧情而不是其他历代的作品？丁昆：最初是想影游联动，因为《仙剑云之凡》当时要开播。但为了追求更好的产品表现以及更大的差异化，我们中途调整成Unity开发，希望能给玩家更好的体验，导致项目延期了一段时间，也“完美”的错过了电视剧的档期，那时候也不会知道《御剑情缘》会突然出现，这个是考虑的外部原因。内部原因是，我们要做一款横跨仙剑历代剧情的产品，但想要不违和还是很难的。《仙剑5》在串联剧情方面有很好的作用，因为它发生的时间最晚，可以设计一些人物比如一贫（李逍遥），通过一贫的回忆可以很容易将第一部与第二部的剧情串联起来。《仙剑3》和《仙剑4》这些故事则可以用副本、任务等方式来回顾。葡萄君：那对于非仙剑粉来说，不会对剧情有很强的代入感，如何吸引这部分用户？丁昆：仙剑IP虽然影响力很大，但如果游戏的用户只局限于粉丝就很难做大，所以必然要面对在向泛用户推广时如何扩大游戏的吸引力。而大部分用户在选择游戏时，对美术画面、配乐、进入游戏后是否能建立社交等方面还是比较看重，我们在运营上对这些方面有很多考量。游戏上我们至少先做好了三个方面。第一是整体的产品品质。即使玩家不了解剧情世界观，但是过场动画以及全程配音，在同期产品中还是比较出众的。第二，在运营层面，我们用了预约开服策略，目的是把优质的用户平均分布在不同服务器中，让新老玩家产生交互。我们过往做手游的经验是，强IP产品，或者端游转手游这种有大量粉丝的产品，在开服时这些粉丝会很积极的在第一时间进来占满前几个服务器，后面持续导入的或者因为榜单位置进来的用户，会分布在后续的服务器，一个月后会发现前几个服务器非常好，后面的服务器基本上半死不活。这个是传统的运营策略必然导致的一个结果。我们希望通过预约的方式，让每个服务器都有一部分优质用户，先让一些回合制玩家或者仙剑资深迷进入游戏，新玩家会有老玩家带着玩，那么融入就会很快。否则学习上手等都会是一个很漫长的过程。第三，在设计方面，《仙剑奇侠传3D回合》要比传统回合制游戏“浅”，是“卡牌+回合”融合的方式。当前卡牌类的玩家在谋求一个体验上的升级，但深度的MMO游戏对于这部分玩家来说又有些难，所以我们这款游戏在研发时也希望能找到一个平衡点。

宠物的升星系统很“卡牌”葡萄君：我注意到游戏中添加了很多《仙剑》原著中没有的元素。丁昆：新元素是一定要有。其实仙剑有个很大的特征，它是单机游戏，不像网游是长线运营，有玩家始终聚焦在游戏上。基于这点，如果想要让一个IP长期运营，一定不能单纯的吃老本，要带来一些新的东西。比如一些玩家猜测的但官方没有明确表明的变化，我们可以通过游戏的剧情去弥补，例如李逍遥是如何变成一贫的？他经历了什么足以改变人生的事？这部分是很多仙剑IP粉丝都在关心的。这就给了我们很多的创作空间。其次我们设立了阵营的模式，游戏中添加了“仙盟”和“剑盟”两个阵营。拉动回合长线发展的核心，无外乎社交、休闲和PK。阵营这部分很典型的就是《魔兽世界》的联盟和部落，给了大家竞争的理由。做游戏社交比较核心的两部分，情义和仇恨。比如游戏中的结拜兄弟、虚拟恋人、帮战、跨服战等，给了玩家很多的话题性。

游戏中的仙盟阵营如果一个游戏只做PVE，一定不会长久的发展，因为太吃内容，不断填充内容就导致玩法越来越复杂，结果就是把新人挡在门外。所以从产品的长线发展角度，我们希望通过阵营模式，去树立玩家和玩家之间的对抗的关系，或者让玩家产生对抗性交互的理由。葡萄君：国战手游似乎也是主打这类方法。丁昆：对，但我们不会那么剧烈。国战游戏的数值差距很大，一个大R可能会以一当百，对于小R或者平民很不友好，从长线来看就变成了比谁花钱多，那么他的生命曲线一定是往下走的。回合制在这方面就会缓和很多，一个人再厉害也打不过五个人。葡萄君：说到回合游戏，最近相关的官司也很多，主要是因为太过“相似”。《仙剑奇侠传3D回合》在这方面怎么做差异化？丁昆：现在回合制高度集中化，有非常牛的头部产品，这导致了两个问题。首先这是个存量市场。回合制最优质的用户可能都在头部产品中，通过传统的市场手段很难触及到这部分用户。第二，树立了一个行业标杆。行业一定会拿新产品和这些头部产品对比，没有明显区别的时候就很容易被玩家唾弃。可以毫不夸张的说，现在回合制市场上还成功的产品，都有着巨大端游用户积淀的，后续的产品很难切进来。还有一个很关键的点，现在市场上回合制产品很容易被渠道或发行商抛弃，因为它长线稳定但是短期爆发力很弱。导了三天量但用户不怎么花钱，一个星期回收不到10%，可能就会停止对产品的投入，很多产品可能还没有过临界值就挂掉了。目前来做回合只有一条路：高品质，且有差异化。我们的切入点就是，第一仙剑的IP，这个就不说了。第二，我们为什么延长开发周期错过影游联动也要更换Unity，就是为了主打差异化，让玩家能有不一样的游戏体验。主流回合产品目前来看全是2D，3D比2D在表现力上有优势，比如它们染色我可以换装，它们在地上跑我能在天上飞，特效也能做的更炫，对于更广大的用户来说，他们更注重这些因素。

飞行系统与特效而且在产品完成的早期，拼产品的完成度和玩法深度，肯定拼不过头部产品，所以美术等方面就是非常重要的突破口。还有一点是，我们把游戏变的更“浅”，老的回合制产品对于没有回合制经验的玩家来说，亲和力和上手难度都不太好。葡萄君：这方面会不会导致游戏内容受到影响？因为降低门槛的同时游戏内容可能也要相应的缩减。丁昆：对此我们有相应考虑。很多回合制游戏在制作时，首先想的是继承端游，让原有的老玩家买单。为了保证这部分玩家不抱怨，让他们转换成本变低，会还原的尽可能原汁原味，这对于中轻度卡牌手游培养起来的用户就没有亲和力。我们打的就是这样一个市场空间，把前面的阶梯门槛降低。葡萄君：但这也导致了一个冲突，《仙剑奇侠传3D回合》作为回合制游戏，传统回合制玩家肯定也是重要的目标，这些玩家会感觉降低了梯度的引导会很啰嗦，要如何平衡这些玩家的需求？丁昆：做任何事情都不可能保证有利没有弊。理想的解决方法，就像以前LOL那样，新手引导会问你玩没玩过MOBA，玩过和没玩过是两种完全不同的引导和体验。但目前来说，我们产品的完成度还不够，没有时间和精力来考虑前面的这些优化，所以也只能从战术角度来说。对于传统回合制玩家，我们准备不充分不止是在新手阶段，特别核心的回合制玩家来玩《仙剑奇侠传3D回合》，可能一两周就会觉得没东西可玩了，不同类型用户的需求差异极大，很难同时都满足。我觉得我们目前降低门槛的选择方向是对的。因为除非差异化足够明显、完成度足够高，或者行业地位、用户群已经到了一定程度，否则来挑战头部产品就是以卵击石。即使通过一流的市场手段导入了核心用户，可能也玩不了太长时间，因为他们的需求在这里得不到匹配。我们还需要更长的时间，才会有跟行业内对手挑战的实力。葡萄君：之前盖娅互娱负责《刀塔传奇》（小冰冰传奇）的海外发行，那对于《仙剑奇侠传3D回合》会不会有海外发行的策略？丁昆：从产品自身的特色而言，这款产品不太像《刀塔传奇》（小冰冰传奇）有那么强的跨文化适应力，所以全球发行不是特别容易，但一定会在华人密集地区进行发行，例如港澳台地区上线，而发行的就是大宇自己，他们对这款产品品质非常认可。至于其他地区我们会陆续的做尝试，因为海外发行本身也是盖娅的核心竞争力之一。葡萄君：盖娅对这款产品还有哪些未来的计划？丁昆：签代言人的时候是长约，所以未来很长时间都会有代言人的动作。之前主打的是线上的宣传，在十月份公测后我们会强化线下部分，比如十一档期开始会陆续的上电影贴片，像《爵迹》就是我们的代言人参演的。最大的动作应该是在十月份公测时会在游戏内加入直播。因为即使在端游时代，回合制玩家也不会全神贯注的在玩游戏，很多时候回合制游戏就是挂机，比如抓鬼任务等等，只要不是队长，大部分玩家都是在做其他事，这是一贯以来回合制玩家的“玩法”。但现在手机上不能同时运行多个程序，导致这些回合制玩家做任务的这部分时间很无聊。针对这点我们公测时会进行两个解决方法。第一，我们会出PC运行端，实现游戏跨双端运行，这也是目前玩家呼声最高的功能。第二，我们加入了直播，在游戏中可以直接推直播内容，甚至邀请主播来做个采访或者脱口秀，让玩家在玩游戏的同时有东西可以看，不影响你挂机，又不会切出去，让玩家更好的打发相对无聊的状态。这两个点是公测时核心主打的，目前也在和一些直播平台或者主播在洽谈合作，可能会作为长线的运营内容。