连发3款月流水2000万产品，这家新兴发行商靠的是什么？｜游戏葡萄

一个新兴发行团队的谋生之道。如今，大厂对市场资源的进一步控制，使得诸多规模不大的厂商越来越难以生存。发行是其中最难做的一行，很多大型发行商也开始转型、扩展业务，寻找更多的发展途径，而在行业的普遍观念里，有竞争力的发行必须有足够充裕的经济基础和足够大的人员规模，相比之下，中小发行的日子就更艰难了。事实上，即便在这样的市场环境下，也有很少一部分中小型发行公司过得还不错，初见科技便是其中之一。可能很多从业者并不熟悉这家公司，但关注榜单的人应该对《乱轰三国志》这款产品有不小的印象。《乱轰三国志》从去年9月上线，到现在每月的流水都稳定在3000万以上，畅销榜成绩很长一段时间稳定在前20位以内，除了这款产品，初见科技旗下还有《作妖计》《三国吧兄弟》等产品，也做到了2000万以上的月流水。

尽管每款产品都不是大爆款，但足以支撑这家公司在激烈竞争的环境中生存，不仅如此，初见科技CEO方小奇早年做过很长时间的天使投资，他也将这些经验带到了游戏发行业务中。成立以来，初见科技投资了近10家CP，1家广告公司，并与阅文集团成立了IP合资公司，来围绕和巩固自身的发行业务，引导更良性的发展。深入了解初见科技的运作模式后，葡萄君发现几个支撑他们稳定发展的策略：1. 不正面硬刚大厂、大产品。2. 用页游的变现思路，卖品质相对更高的手游产品。3. 重视买量，但更强调用产品品质拉升单用户LTV，进而扩宽买量时的可用成本空间。4. 控制人力成本，团队不超过100人，运营要从研发出身。5. 以投资、控股的模式，加强和CP的信任、合作关系。6. 有自知之明，先做商品，先谋生存。围绕初见对这套商业逻辑的理解，以及他们对它可行性的验证结果，葡萄君采访了初见科技CEO方小奇，以下为采访内容：葡萄君：《乱轰三国志》几个月来成绩都比较稳定，你们是怎么维持的？方小奇：其实乱轰是个比较特殊的产品，表面上看它是一款卡牌，但是它后期的所有核心玩法基本都偏向于SLG，所以它单个用户的LTV比较高，能达到70~80。另外这个产品的跨服机制做得比较好，很多活动都跨服，所以生命周期也很长，去年9月上线到现在有8个多月的时间了，而我们的收入到了第三个月的时候就达到高峰，并进入了稳定期，后面基本没掉。

葡萄君：产品方面，除了乱轰，你们也发了另外两款月流水2000万的游戏，这在你看来算成功吗？方小奇：谈不上多好，但我们发的每款产品，从数据来讲，都达到甚至超越了这些产品应有的水品。所以跟我们合作的CP，基本上不会去抱怨我们，因为我们跟研发是最清楚数据的，他们都觉得至少我们导量没问题，这点是比较令人欣慰的。但我们也不算发了太多成功的产品，只是两三千万量级的比较多。这也是我们下一步要去快速提高自己的地方，我们还没有发过一款月收入过亿的产品，所以今年一定要发一款这样的产品。我认为从盛大开始能活到现在还活得不错的公司，都有一个爆款。没有拳头产品，那么你只能一直疲于奔命，只能告诉别人我们活着，但活的很狼狈。我们现在的想法，就是建立起一个自己的拳头产品。我很羡慕Google，这家公司在挣钱的人只占10%，其他80%多都在研究未来。我们现在是100%的人都在业务线上，这样是没有未来的，但如果我们有自己的爆款，就能让20-30%的人做营收，让60-70%的人去研究。葡萄君：至少从外部来看，初见也在如今的市场环境下活下来了，你认为原因是什么？方小奇：在我看来，长期做乙方的公司是没有竞争力的，所以我们就在想怎么让自己做甲方。怎么做甲方，第一就是要懂产品，会改产品，别人只要是制作工艺不错的产品，我拿过来能马上改好。因为我觉得只要游戏的制作工艺跟得上，那么90%的产品都是能改得更好的。第二联运是基础模式，未来买量是它的另一条腿，这方面肯定是不能掉队的，所以今后也会着重发展。未来严格意义上是没有发行公司的，肯定是研发发行一体化。初见有两个核心竞争力，第一，我们是一个有能力改产品的发行，所以我们的运营都是研发出身。第二，今年初见的重要任务是学会买量，我们会大力加强买量队伍的建设，除了本部会组建一个团队外，我们在深圳也投资了一个买量的团队。葡萄君：现在成本那么高，买量市场还有哪些机会？方小奇：我觉得买量时代才刚开始，在2016年上半年之前，我们能看到广深很多团队走了一波买量的红利，但在我理解中，买量的真正门槛，一定是低于研发、低于做产品门槛的。所以我们第一步肯定是理解怎么提高产品，到第二阶段市场变化后，才开始主导怎么去买量。只有第二阶段到来了，买量时代才真正开始。因为最终吸不吸量靠的是产品，假如我的产品能把LTV做到80~100，那么我就可以把现在投向市场的所有买量成本，提高50%甚至100%，那很多产品不行的团队肯定跟不上这个竞争，自然就挂了。以前很多产品买量靠的是机会主义，比如产品的LTV有50~60，只要他的买量成本控制在40、50，就是有利润的。但如果我真的做了一款好产品，我可以把买量成本提高到80，依然保持盈利，而其他人就根本无法抗住这样的竞争。而且买量这个事，虽然技术含量是比较高的，但是它的门槛肯定没有做游戏产品本身的门槛高的。我们经历过页游时代，这个逻辑其实已经被验证过了。09年的时候，页游的单个成本只有4、5毛，随随便便都能挣钱，所以09年~11年的期间，整个页游市场百花齐放，只要产品不太烂，都能靠买量盈利。到了12年以后，买量的成本快速加大，到13年的时候买量成本到了最高峰，已经有很多公司扛不住了。原因不在于大家不会买量，而是产品撑不起来。页游大概到14年以后，买量的成本就几乎就没涨了，因为市场已经均衡了，能买量的就那些公司，而且成本已经推得很高了，要竞争就必须既会买量，产品品质又要到位，不然一定失败。葡萄君：怎么通过产品品质拉动LTV？方小奇：比如我们接下来要发的产品《齐天战神》，它已经研发了两年半，投入成本超过2500万了。这个研发过程中，我们和研发团队都是耐得住寂寞的。我们的另外一个项目，已经做了快16个月，花了1200万，我们也在继续制作，做到行为止。我们只要判断这个制作人是不错的，这个研发团队以前也是有根基的，做过不错的产品，那这种团队干三年，投3000万哪怕是4000万来打磨品质，我们都愿意。

《齐天战神》概念图葡萄君：为什么会选择暗黑风西游题材来立项一款MMO产品？方小奇：这个团队的核心成员都做过月流水5000万以上的产品，最擅长的就是做MMO。我们之所以立项，首要考虑的是IP，游戏的IP在时间周期上是很难把握的，中国真正谈得上跨越时间维度的就是三国和西游两个大IP。三国题材我们发了这么多后，发现它的吸量是不如西游的，而且三国严格意义上不适合做MMO，至少国内我没看到有这样的MMO。但是西游在页游时代就已经出现了很多好的MMO产品了，所以当时立项就选择了西游这个题材。而且西游里孙悟空的形象，才是真正有强烈代表性的角色，所以最初在定位怎么做海外的时候，我们看到很多海外电影都引用了孙悟空这个形象，最终我们才选择了用西游题材结合欧美暗黑风格的形式。MMO其实是中国特有的文化，第一是有交互，第二是个性化，MMO能在中国这么火，就是因为中国特有的交互模式：炫耀装逼。而且中国历来的文化根基，致使我们更喜欢炫耀、喜欢简单粗暴，再加上MMO偏个性化的特色，就导致MMO在中国特别流行。虽然我们也想做很有情怀很好的产品，但严格意义上讲，任何企业首先要某生存，所以我们现在做的产品，还是偏向于商品。我们的商业化能力比较强，更擅长于让用户付费，让更多用户付更多的钱，比如通过游戏里面的一些交互，通过一些炫耀、PK、个性化的展示来让用户买单。葡萄君：所以它还会按照页游的商业逻辑来运作？方小奇：我们的商业化逻辑是偏页游一点的，但从产品的制作本身我们是偏端游一点的。端游MMO很大的特点，是那个年代玩家特别喜欢聊天、交互，在那个年代你会特别喜欢和陌生人接触，除了QQ你没有别的社交工具，所以我觉得那个时候更容易形成社区型的游戏。但发展到移动时代，MMO类游戏不应该只是社区类游戏，手游用户对社区性的要求不应该有以前端游时代那么强，因为社交工具这么多，有QQ、有微信、有陌陌，以及各式各样的聊天应用。比如以前玩端游的玩家，不需要官方组织，大家会自发在线下进行很多活动。但现在很少有手游玩家去组织那种规模的活动，大多数都是运营方、官方组织的活动才有人参与。而且现在用户接触的东西越来越多，越来越快了，我觉得现在的手游可能更偏向一个快节奏的、爽快的产品。所以跟以往不同，我们的制作工艺会向端游看齐，但是运作流程会偏向页游化，我们不会做一个偏社区化的游戏。葡萄君：国内这么多MMO你们现在才入局，压力不大吗？方小奇：压力肯定会有，但反过来我觉得这是机会。因为早期很多公司都是机会主义者，行业越是成熟，最后能生存下来的，一定是有核心竞争力的企业，我觉得刚好这就是我们的优势能显现出来的时候。虽然MMO发了这么多，但严格意义上讲除了大端游IP改编的作品以外，并没有特别成功的纯原创的MMO手游，唯一能看到去年《永恒纪元》做得很好。我们的定位就是介于端游和页游中间，因为纯端游不是我们的优势，纯页游的模式也不是初见的打法，那是快速变现的模式，次留很差。我们的产品要做到两者之间，就是首先保证留存不差，生命周期也不差，而且LTV也不差，加上这个团队之前做的页游都很成功，所以还要保证我们在商业化能力上也很强。另外游戏测试数据的表现也让我们没有太大的压力，留存数据特别好，让我们更开心的是它还有很强的吸量能力。比如乱轰如果有一个正常的IP，IP比较吸量的话，它的收入肯定会在8000万到一个亿，而不是现在的3000多万的收入。《齐天战神》经过我们的测试后，能看到吸量系数至少比乱轰提高了两到三倍。葡萄君：测试的具体数据是怎样的？方小奇：我们上次不计费测试时，次留达到49.8%，三日留存达30%，七日留存是21%，另外我们在测试的10天内，总注册用户达5万8千人，第一天新增就达到1万7千人。在大用户量的面前，我觉得有这样一个数据，至少比我们以前测的游戏都好。如果再开付费测试，加上我们又调了两个多月，这个游戏我觉得次留是有可能过50%。而且MMO游戏的七留能到20~22%，月留存能到7~8%，我觉得这个游戏就能做到月入过亿的级别，我们基本上是按照这个数据模型来做《齐天战神》的，不过能不能到两、三个亿现在还不好说，那取决于我们不同阶段的不同打法。葡萄君：你怎么总结初见过去一段时间的发展？方小奇：其实初见特别简单，从2014年底开始，就在围绕游戏产品的生态链，来自己做布局。从业务上，我们跟阅文成立了IP合资公司，还投了总共差不多10家研发公司，以及一家广告公司。希望围绕初见的发行业务，来形成一个闭环。现在，我们基本上60%的资源是产于自己生态链里面的，40%是靠外面去代理的。但是接下来我觉得我们很有可能做到二八模式，很有可能80%产于自己，20%靠外面代理。而且很多代理都是有我们投资的，尽管占股不多，很多只有5~20%，但我们的产品在运作时也会有更多的优先权。葡萄君：现在初见的投资布局比较多，是不是受到了你之前做天使投资的经历所影响？方小奇：我08、09年从地产回到游戏行业，到13年为止也投了6、7个公司，我个人亏了5千多万现金，算是给游戏行业做过贡献了。从14年开始，我自己出来做，当时我觉得我们对游戏的整个生态链摸的比较清楚了，比如在14年成立初见的时候，手游行业的走向基本和我们预判的一样，没有偏差。因为我经历过页游时代，看到很多公司存在机会主义，他赶上的也是人口红利的大时代，12、13年有红利，但14年成立初见的时候，我们已经错过了，那我想既然错过了，就不着急，稳扎稳打。这时候初见基本什么都没干，一直在摸索这个行业，我就一直在做投资，很多东西直到15年才开始投资布局，过了两年，才有了一些成效。我们现在唯一有的大优势，是我们投资成功率很高，基本上能达到30~40%，而且我几乎每年都会投3~5个团队，能成的有差不多2个。现在包括《作妖计》、接下来要发的《永恒岛》，之前发的《圣剑契约》，我们都投了。《圣剑契约》这个产品虽然没做到2000万，但团队我们磨合下来感觉不错，也控股了，相信下一轮是值得期待的。

葡萄君：初见接下来会有什么计划？继续扩张，还是维持现有状态，把收入做好？方小奇：我不喜欢员工太多，一直都觉得初见人太多，快100人了。我的理解中，现在已经处于一个工业4.0的市场阶段，我一直追随品牌切碎化，不像之前有人总是炫耀“你看我们公司2000人”。公司到100人我就不再增员，因为我追求的是品牌切碎化，一定要让每个人有主人公精神，要有主导权。我们下面控了很多公司，每个公司的负责人自己的股份也不少，所以每个团队都要有自己的源动力，而不应该只靠初见。围绕这个模式，我们的体系会越来越强，初见扩大的是生态而不是自己。我们的生态是业务面上能真正形成闭环的，所有的出口都在初见，最终面向用户的是我们。很多厂商的生态都是三国形式，A一块，B一块，业务不能完全的交融，我觉得这很难形成真正的生态。我们构建的生态就是希望业务链能真正形成独立，拿很多前端的产品、IP公司，IP输出到研发，最终的成品都是初见发。当然这个行业很残酷，为了让自己不被淘汰，我们一直围绕着这个体系去加强，也不能什么事都靠自己，也得靠投资，所以我们也会在资本上进行布局。初见目前的规模是进可攻，退可守，过去我也自嗨过，动不动公司就搞到500人的规模。但这并不可取，以2000人为例，按现在的市场一年的成本至少要准备3个亿以上。而现在我们的成本很少，一年三四千万就够了。我听说有的公司总监就有100个，觉得挺搞笑的。初见对这些没要求，特别是前期公司还在打拼的时候，是没有title的，公司给你什么样的项目去做，我觉得这才是最重要的。所以初见现在连副总都没有，大家都简简单单的，先把江山打下来再说。