单用户成本破300块，市场竞争惨烈，为什么传奇IP还如此受厂商欢迎？
惨烈的传奇竞争环境下，后入局者的机会在哪？一段时间以来，传奇类产品似乎在被越来越多的从业者所提及。半年前葡萄君曾对此进行过统计，国内正在研发各种终端传奇类游戏的厂商已有数十家，如今这个数字还在持续攀升——仅三月份，37手游就宣布立项5款传奇手游，盛大游戏旗下《传奇世界3D》也进入了预约阶段。可以预见的是，2018年的传奇类游戏竞争环境将更为惨烈。这种惨烈体现在两方面。其一，产品数量的增加拉高了获客成本，iOS单用户价格从50-60块，上涨到120块，最高甚至已经超过了300块，没有足够的资金实力或许很难从这场较量中抢得先机；其二，国内传奇类核心玩法相对成熟，市场内已有爆款先例，后入局者如果不能寻找出这个品类的差异点，将传奇IP玩出更多的花样，也很难生存下去。不过从另一方面，惨烈的市场背后也蕴含着不小的机遇，这个横跨端页手三个时代的品类，在近几年一直不断地产生更加细分的需求，整个市场盘子似乎变得越来越大。那么，今年的传奇类游戏要怎么打？能否延续过去两年爆款不断的现象？传奇买量战场异常惨烈：iOS单用户成本曾高达300块根据热云数据发布的2017年买量白皮书，角色扮演、策略游戏、棋牌游戏是去年买量产品占比前三的类型，而其中传奇类手游又占据了角色扮演类型的大多数。同时，该类型游戏的买量成本持续走高，iOS的单用户CPA成本甚至超过了300块。专注买量的君海游戏CEO陈金海也认同了这个说法，“2017年中，强PvP手游的单价可能到过200－300块，比如传奇。现在有些透支，市场回归理性，价格降了下来，以100块居多。”因为千万月流水产品的出现而重新引起市场注意的H5游戏，其传奇类产品用户获取单价也可以用“贵”来形容。在去年8月HTML5峰会上，凌海表示“传奇类H5游戏目前的买量价格已经高达180块”，而在两年前，这个数字才只有20。
但即便如此，用户成本的激增并未改变厂商买量的策略，鉴于传奇用户非常强的付费能力，哪怕抢量难度再大，CPA再提升，只要ARPU值还能覆盖到买量成本，自己就依然有从中获利的机会。在此基础上，围绕传奇类产品的买量队伍也就越来越壮大了。能让厂商不断带着新品入局并落实买量打法深挖用户，也和当前的传奇类市场环境有关。在经历了近几年的市场洗礼过后，能够留在传奇类游戏生态圈子之下的用户多数都是以70、80后为主的传奇IP忠实粉丝，作为核心用户的他们存在不同的细分需求，并愿意依此主动去寻找更适合自己口味的产品。随着细分产品的增多，整个传奇品类下玩家流动性变得更大，单用户玩过5－6款传奇游戏的情况并不少见。盛大游戏副总裁谭雁峰曾表示，国内多数游戏所提到的生态更多是游戏内的生态，而传奇具备游戏外的生态，不同需求的玩家可以找到对应的传奇类的游戏来满足需求，这一点和其它IP还是有着本质的区别。对于开发者而言，目前的传奇IP更为开放，其它厂商也有了更足的空间推出传奇类新品。从某种程度上讲，传奇类游戏市场所能承载的容量或许要超出很多人的想象。而除了庞大的数量规模之外，回顾近几年的产品成绩表现，我们也会发现传奇类游戏市场每年都会出现成功的“爆款”出现，这在一定程度上证明，市场对这个品类一直抱有非常足的信心，只要品质过关，同时切中了核心用户的需求，那么这款产品就具备了脱颖而出的能力。后入局者还有哪些机会？如前文所说，传奇类游戏市场尽管竞争惨烈，但不断涌现出的新需求也提供给游戏厂商更广阔的选择空间。基于此，不少团队尝试在产品形态、美术表现力上做出差异化，从用户体验角度入手，来为产品做出创新。以美术品质为例，早期传奇类游戏在画面上的优化极为欠缺，这种粗糙的传奇风也建立起了玩家对传奇IP的固有认知。但随着游戏市场的发展，传奇品类游戏是否一定要遵循粗糙画面的话题引发了大量从业者的讨论。天马时空CEO刘惠城认为，传奇代表一种画面风格，但不代表画面粗糙。在传奇的画面风格内，同样能做到极致的画质，而且只要做出来，就做出了绝对的差异化，一些没玩过端游传奇的玩家，或许会因为多样化的画面而喜欢上传奇。以画面为切入点，盛大游戏也展开了行动。近日，他们和腾讯游戏联手推出了《传奇世界3D》，和传奇IP有所区隔，主打传世IP的《传奇世界3D》是一款3D手游。游戏中玩家可通过3D视角体验立体式攻城效果，除了画面之外，操作、平衡等内容也随之升级。当玩家接受任务需要跨场景前进时，游戏专门为角色制作了跳跃、翻转等过场特效，这种设计在同类游戏中并不多见。加快游戏节奏固然是目的之一，但更为重要的，是让玩家在此过程中享受到新老元素融合带来的乐趣。
相比之下，《传奇世界3D》给玩家的初印象是一款更为开放的产品。3D化让传世IP具备了横向拓展的空间，在特定战斗情景下（如草丛系统），它还为一些战术制造了条件。但这种开放又不至于让经典内核发生改变，战法道铁三角、PK爆装等精髓依然保留，玩过端游的老玩家看到这款游戏也不至于太过陌生。当然，如果老玩家适应不了3D效果，游戏也提供了“经典”模式，玩家可随时切换成2D画面重温经典。
整体上看，《传奇世界3D》的差异化打法相对比较明显——保留经典IP精髓的同时，提升游戏在更年轻、更广泛范围群体中的关注度，向90、00后玩家靠拢。而3D化的表现形式也是从多维度拓展《传奇世界》产品生态化矩阵，试图保持IP的活力。
《传奇世界3D》同时也是继《热血传奇》手游腾讯盛大两家公司携手的又一传奇类产品，因此它还承担了不小的攻坚任务。有着7亿月流水的爆款在前，双方在合作层面上已经积累下成熟的方法论。如果再结合近三年间的市场走势，国内新一批用户被传奇类产品洗礼，未来传奇市场的盘子究竟会有多大也将值得期待。站在盛大游戏的角度，腾讯的用户运营能力也足以让自己专注于产品的研发，用差异化设计改善用户体验，而3D或许只是一个开端。每年都有成功产品出现，机遇挑战并存那么，今年会是传奇类产品集中爆发的一年么？虽然目前还无法盖棺定论，但不难发现，从2015年至今，传奇类产品几乎每年都有爆款出现。进入手游时代后，传奇IP诞生的第一个爆款莫过于《热血传奇》手游。在2015年8月上线后，《热血传奇》用一周的时间便登顶App Store畅销榜，并在接下来10个月左右的时间稳定在了前十。据悉，该产品最高单日流水达4600万元，月流水高达7亿。《热血传奇》的成功是多方面的。首先，端游、页游用户向手游不断迁移，并在这个节点达成了一定规模，促使游戏生态成型并稳步运转；其次，腾讯配合盛大一同参与该游戏的迭代，以更成熟的产品形态面向用户，配合自身平台强大的导量能力，保证了前中期大规模的玩家；最后，手游市场内传奇类竞品数量还不是很多，从而让《热血传奇》进一步扩大了自己的领先优势。
《热血传奇》同时也引领了一大批传奇类手游的集中上线。37手游、天马时空等厂商均推出了传奇新作，盛大此后也再度联合腾讯推出了《传奇世界》手游。而2016年真正让业内轰动的却是一款H5游戏《传奇世界H5之仗剑天涯》。据悉该产品曾突破了1500万月流水，尽管这个数字在手游市场并不算高，但在H5平台上，《传奇世界H5之仗剑天涯》做到了领先对手一大步。
《传奇世界H5之仗剑天涯》能够脱颖而出更多得益于团队对产品、H5的理解。一方面，研发商蝴蝶互动很大一部分团队成员都来自盛大，具备传奇研发基因，CEO凌海曾任前盛大游戏总裁，有着十数年的发行运营经验，对传奇IP了解更透彻；另一方面，游戏发布时重点关注了节奏和可持续性，将渠道细化为QQ系渠道、微信公众号和一些App入口进行持续开拓，取得了阶段性的成果。进入2017年后，《贪玩蓝月》突然走红，“我系轱天乐”等广告词一时间红遍大江南北。不过需要注意的是，《贪玩蓝月》的成功是建立在营销上的成功，并获取到了不少手游都难以企及的流量。而这同时也反映出，国内已经很久没有一款能在产品层面上做出传奇类爆款的游戏了。去年盛大分享的一则数据显示，市场内的盗版传奇游戏就有一千多款，总的盘子加起来是数百亿的市场。相比之下，似乎还没有任何一个IP能达到如此大的市场容量。但这个市场看似表面光鲜的背后，竞争态势又极为残酷，要想从中突围，恐怕真得好好费一番心思了。