【争鸣】让用户主导产品是伪命题,家电企业还得自力更生
对于家电企业来说,用户只能是“锦上添花”,而无法“雪中送炭”。其实,对于家电企业来说,打造明星爆款产品,关键还要靠自身的平台驱动与能力迭代。
孔余||撰稿
企业历经多年、投入大量资源打造的所谓明星爆款、高端精品,竟然在一线市场上遭遇“既不叫好、也不叫座”的尴尬。
这样的情况,在最近几年来的家电市场上,成为很多家电企业的“隐痛”。当然,剔除一些家电企业“人为炒作、粗制劣造”的所谓高端精品外,大部分家电企业投入了大量人力、物力、财力干出的明星精品,为什么在市场上会出现这种“用户不爱、客户不推”的情况?
随着这几年来,互联网企业主导的用户思维开始流行,很多家电厂商也在反思:工厂眼中的产品,往往是成本、材料、技术、利润率、价值;而用户眼中的产品,却是有什么用?为什么买?跟我有什么关系?最终,来自于企业的工厂思维,与用户的体验思维,两者不对等造成了当前的市场困局。
由此,很多人认为家电企业没拿用户当回事,口中有心中无。对此,家电圈并不认同。首先,用户从来不是企业产品和技术创新的主角。因为,相对于干了几十年技术研发的企业工程师、技术研发人员来说,用户面对家电只是一个小白,既没有专业知识,更没有技术理论的支持。他们不可能为企业的产品创新助力。但是,他们仍然存在很多的价值,比如说为产品提出不同的意见,找到产品的不足和问题,为产品的二次、三次改良换代,找到灵感。
也就是说,对于家电企业来说,用户在产品研发过程中所扮演的角色,其实一直以来都很清楚,就是为产品提出不同的修改意见,为产品迭代带来新的灵感和方向。如今,用户又释放出新的职能,那就是倒逼家电企业内部的技术创新和产品研发体系的整合与变革。
其次,就是要看到,面对家电企业苦心打造的“明星爆款”在市场上无法引爆,突破口在哪里?其实不只是要建立所谓的用户思维,而是要重构企业的内部组织架构和创新体系。一直以来,家电企业的内部部门分工都是模块化,如技术部门、产品部门,以及市场部门、服务部门,各自分工明确,KPI考核清晰。
在这种情况下,就出现了很多家电企业的市场困局:因为各个部门不只是缺乏协同的机制,还缺乏协同的职能,导致用户的需求无法第一时间传递到研发者手中。服务部、市场部指责产品企划部,而产品企划则指责技术研发不行、市场营销不会卖。
现实的问题在于,企业内部的组织分割之后,一方面,企业内部要想直达用户,除了要靠自己的用户部门,还有经销商、零售商、代理商;另一方面,用户思维崛起,各个部门都开始建立自己的用户库,都开始层出不穷、重复建设用户研发和调研体系,相互之间并没有打通的机制。因为都有自己的KPI。
最后,我们可以看到,对于家电企业来说,来自外部的力量和资源,顶多就是“锦上添花”。比如说,让用户参与产品的研发和设计,顶多是从用户维度输出一些痛点和不足,真正的解决方案和技术方向,还是要靠企业内部的技术研发、产品企划,以及市场营销等多部门人员共同参与推动。
这个时候,就要解决企业内部的问题,围绕新产品的研发,能不能建立一个大研发平台,让技术的、企划的、销售和服务等各部门的人员参与,同时承担产品不热卖的风险,还要建立全链条的利益分享机制。这个对于家电企业来说,显然最大的挑战就是如何建立这个内部的架构,解决不同部门组合成为大平台的考核与激励。
如果没有企业内部组织架构的创新,以及管理手段的变革,只是有了外部的用户调研和沟通平台的建立,手握众多用户需求和痛点的研发部门,或者是企划、市场部门不共享、不参与、不整合,最终大量的新品仍然会出现“叫好不叫座”的局面。因为用户需求的发现只是第一步,第二步则还需要找到方法,提供更多超出用户需求、甚至创造惊喜的好产品。
对于家电企业来说,解决发展过程中的困难,关键还是要靠“自力更生”、“艰苦付出”。任何外部的力量,都不可能“雪中送炭”,同时大量内部的问题,也不可能从外部找到方法和手段!
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