48小时卧底阿里总部，还原惊心动魄的双11手机大战 / 开普饭

手机的江湖从不缺少故事，让我们换一个视角重新回到那个令人血脉喷张的双11。

11月11日0点0分，荆粤握紧手中的鼓槌，重重地敲了两下，鼓声还未落地销售数据线就“蹭”地一下飚上去。随后，这面位于天猫手机事业部工作区域中心的大鼓，在半小时内被击打了10余次。伴随着“天猫手机破亿了”，“4分40秒荣耀破亿”，“5分23秒小米破亿”的呐喊声……

荆粤是天猫手机事业部总经理，这是他在阿里的第一个双11，这24小时将是整个团队这一年来工作的最重要的一次检验，相对于其他行业，手机这片江湖可能更为复杂多变，同时又极具看点，各品牌商自带IP和流量，让每年的手机之战都成了一出不容错过的年度大戏。

面对今年以来对线上手机的质疑，天猫手机在双11中还是交出了令人满意的成绩单：开场30分钟，荣耀、小米、魅族、苏宁易购4家成交破亿元；此外，在天猫销售排行TOP5中手机类目再占四席。

一场正面较量

时间回到11月10日上午，荆粤把天猫手机事业部的同学们聚在了会议室里，做了简单的动员，他说，双11是一个节日，对消费者对商家对我们就是要快乐，我们把所有工作都准备好，一定要在0点开始的那一刻，把这种快乐最大化。

大家举起手中的红牛一饮而尽，为接下来超过30小时的奋战补充能量，而这个场地也将作为双11临时作战室11日开始全天候启用。

“手机类目特殊就特殊在，攻防非常明确。”结束了动员会，荆粤告诉电商在线记者，作为阿里一路向北计划的重要部分，今年天猫手机已经跟电器城独立运作，为的就是“正面作战”，事实上今年9月天猫手机“在智能手机整个增速放缓的背景下，仍然实现了线上的快速扩张”，当月的销售额超越京东。

所以，这场双11的战役对于双方来说都至关重要，天猫需要守住增长优势，京东则要想尽办法扳回一城。

荆粤本名潘志勇，在加入天猫手机事业部之前，曾先后担任中国移动通信集团终端有限公司广东分公司总经理，奇虎360副总裁。还记得3月年货节的时候，微博上有个热门话题叫#潘志勇发飙#，晒出玩笑似的聊天截图表达了天猫手机永远比京东价格低的“决心”。

想树立标品的价格优势并不容易，不同于服饰等的高毛利、可临时补货等，在“竞争充分”的手机行业，货源是否充足成了最关键的部分。去年，阿里巴巴以283亿元战略投资苏宁并成为其第二大股东，通过苏宁的渠道优势，一定程度上可以弥平天猫的短板，在标品上获得更多的价格空间。但面临双11这样级别的大促，各家平台的货源争夺战空前激烈，丝毫不容松懈。

距离双11开始还有两个小时，双11晚会正进行到高潮部分，荆粤第三次召集几个主要品牌的小二开会，气氛一下子严肃下来。其他人也进入最后的准备阶段，再次检查商品页面，排查异常，核对库存状态，等待0点的到来。

一条漂亮的曲线

0点开始，销售曲线急速飙升。整个类目40分钟的销售额相当于去年1小时。

放在别的类目，这黄金一小时也许能部分看出最后的战局，然而，手机类目的厮杀好戏永远在后头。

“快看曲线！”有小二吆喝了一声，随后伴随着一句句惊叹，时钟指向凌晨1点，手机类目销售曲线开始呈近“90度”的角度向上攀爬。涤身是负责苹果品牌的小二，眼看着数据拉出的柱状图，他知道苹果的发力开始奏效，此前iPhone 7系列新品已经在预售中就拿到手机品牌排行榜冠军。

尾款支付从11日凌晨1点开始，他来不及感到兴奋，因为“支付只是开始的一个环节，后面还涉及到一系列的链路，一点都不能放松。”

这是苹果首次以官方身份正式参与天猫双11，还推出史上最大优惠，包括半价的Beats耳机以及全店商品12期花呗免息分期付款。

天猫Apple Store官方旗舰店2014年开业，完全由苹果公司自营，被定义为“第二官网”。今年9月iphone7系列新品就曾在发布会第二天在天猫首发。

对于品牌和电商平台而言，单纯的入驻已经是过去式，品牌尤其是大品牌希望借助平台进行用户数据分析，整合资源；反过来，连接品牌与消费者的天猫手机平台也在不断的磨合、沟通、反馈中，得到升级，再反哺给其他品牌的运作中去。

事实上，天猫正在成为越来越多手机厂商运营品牌的主阵地。

在iPhone7天猫首发中，首次尝试根据大数据建立的用户画像进行精准推送，“手机是人人都需要但是购买频次比较低的商品，而且每个产品的定位和目标群体是非常差异化的。帮助商家筛选最核心用户群就尤为关键。”荆粤说，目前阿里已经与越来越多的高端厂商，如苹果、三星等开展合作，通过精准营销来提高商家运营效率。

一切，都为了刺激做准备。

像这样的小会，双11当天要开上好多个。

战火升级

为了能更近距离的沟通，荆粤干脆把工位搬到离几个KA品牌的运营组长都比较近的位置。11号晚上20点后，尤其是22点到24点这个时段，将是更加空前的流量高峰。

战况焦灼。每年的双11，对于手机厂商来说，品牌传播的意义可能都大于销量本身。如何找到两者内在的平衡点，其实也是天猫手机平台一直在思考的事情。

荆粤分析了互联网手机的几个趋势：第一，产品客单价快速提升，这是用户购机目的从传统功能机型到改善机型的体现，对产品和服务都提出了更高的要求；第二，手机外形材质推陈出新，在基本配置相仿的基础上，新元素的融入成了新的卖点，比如手机外壳颜色的多样化，材质也出现了除金属外的塑料、玻璃、陶瓷等材质；第三，操作系统不断迭代，对便利性和应用场景提出更高要求。

手机是一个需要不断创新和颠覆的行业，要想不被淘汰，只有持续探索可能的潮流元素，并融入产品中去。比如蓝色的荣耀8，双曲面的小米NOTE2，全陶瓷的MIX等等。

产品之外，内容营销的战火也烧到了手机类目，更加注重娱乐化和场景体验。今年以来，不少手机厂商都加入其中，负责对接手机商家天猫直播的小二观禅跟我说，现有的手机厂商直播主要有三种形式：第一种是极客解说类，通常由一位极客搭一位网红或美女主持；第二种是体验式电视购物型，形式比较多变，风格活泼；第三种是品牌boss亲自直播做新品发布或解说等。

此前苹果秋季新品发布会时，荆粤就联合科技达人王自如做了一场解说，效果很不错，随后紧跟热点又做了一场薛之谦花式玩iPhone7的直播，点击量达数百万，创下了截止当时天猫直播流量最大的记录。

而就在双11当天，小米创始人雷军和荣耀CEO赵明还戏剧性的“同时”站上了直播的舞台，一个扮演起客服接受用户询问，一个直播起交易数据声称拒绝刷单。