互金运营|5个提升ROI的关键方法和解决平台用户流失的3大运营策略
作者：刘渝民
简介：曾任腾讯ec高级市场经理，百亿级别互金平台市场总监，操盘亿级市场营销品牌费用
*本文为「运营深度精选」行业人物专访系列，如需转载，请注明出处
本文适合：从事与互联网金融相关工作的市场、运营同学，本文值得反复阅读
有什么用：5个快速提升ROI的有效方法，解决平台用户流失的3大措施
前几天某国资互金平台负责人跟我说，现在不仅市场难做，运营更难做。活动也做了，奖品也发了，还是留不住用户。
现实就是，互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题，甚至出现劣币驱逐良币的情况，一味的讨好底层用户，导致优质用户流失。客观原因是屌丝用户太多，主流用户尚未进场。
今天从3个维度剖析一下互联网金融如何不断提升ROI？以及谈谈如何运营平台解决用户流失
市场运营：如何提升ROI？
一
ROI与哪些因素关联？
根据公式：
ROI=销售额/投入额
销售额=UV*转化率*ARPU值
投入额=UV*CPC
由此可见，ROI=转化率*ARPU值/CPC（公式1）
在实际的广告投放中，我们发现转化率和ARPU值又存在巨大的关联，即转化率越高，ARPU值也越高。
从销售额的公式可以得出，转化率*ARPU值这个指标，实际上代表的是，每一个UV给我们带来的销售额，我们可以称之为流量价值。比如百度的流量价值很高，而广点通的流量价值就低的多。
所以我们也可以说，ROI=流量价值/CPC（公式2）
是不是觉得这个公式很奇妙，因为流量价值越高，其CPC也越高。这也说明了一点，在营销的过程中，任何流量都有它的存在价值。有的流量价值低，但CPC低，ROI也可能达到营销目标。
很显然，转化率高的流量，其ARPU值也较高，若按照公式1，双重加成，虽然其CPC高，但最终的ROI会明显高过转化率低的流量。
总的来说，影响ROI的关键因素是流量价值和CPC。而在大多数情况下，转化率与ROI几乎完全正相关。
二
互金行业ROI如何测算？
用户的来源多样化，可能来自于PC，H5，或APP；又可能来自于广告，地推，线上活动，品牌。而广告又分为搜索引擎，门户网站，新闻客户端，视频客户端，应用市场，社交软件，运营商，垂直网站，导航网站等。
在实际测算中，总的ROI就直接按照总销售额/总投入，投入费用主要为销售类广告，品牌类广告，以及各类线上线下活动补贴的费用总和。
难题在于如何测算不同渠道的ROI，因为只有测算清楚了各渠道的ROI，才能针对实际效果做调整，砍掉ROI过低的渠道，把更多营销费用放在ROI高的渠道。
在区分渠道的方法上，可以按照下面的三种用户来源进行评估：
①用户使用来源：PC/H5/APP
②用户认知来源：线上广告/线上活动/地推/品牌广告/其他
③广告渠道来源：搜索引擎/信息流/社交广告/应用市场/导航/视频
像搜索引擎，又可以分为百度/搜狗/360。而APP渠道，可以分为付费广告和自然增量，又可以分为百度助手，应用宝，华为，小米等。
对大多数互联网金融公司来说，关键在于评估各类广告渠道的ROI，尤其是效果广告，如百度，广点通，今日头条，以及各类CPA和CPS合作。
由于效果广告的及时性，可以快速跟踪到CPC及转化率，只需要分析该渠道用户的ARPU值就可以得出ROI。拿P2P来说，采用一个月的周期来评估ARPU值较为合理，也就是说，该渠道投放一个月后，评估出来的ROI较为合理。
总的来说，互金行业ROI的测算一定要区分用户来源，尤其是一些大平台，因为营销费用大，测算越精细，后面的优化带来的提升意义就越大。
三
互金行业如何提升ROI？
前文提到过，在绝大多数情况下，ROI和转化率正相关。
所以提高ROI的第一优先级是，提高转化率。
要提高转化率，第一位是品牌建设，但品牌建设不是今天的重点。今天的重点是，在品牌建设之外，提升ROI有哪些核心技巧。
1
高流量价值是提升ROI的重中之重
为什么说流量价值是提升ROI的重中之重？因为流量价值等于转化率和ARPU值的加权，流量价值越高的渠道，其转化率越高，ARPU值也越高，尽管其CPC高一点，但最终的ROI却往往高于其他渠道。
我拿某上市系P2P投放百度和广点通的数据来进行比较。
在1个月内，其投放百度的平均点击成本为3元，转化率为0.5%，单个投资用户平均成本为600元，单个用户平均投资额为2万元；其投放广点通的平均点击成本为1元，转化率为0.2%，单个投资用户平均成本为500，单个用户平均投资额为5000元。
可以计算出，百度的ROI=0.5%*20000/3=33.3。
广点通的ROI=0.2%*5000/1=10。
我再拿其投放微信大号和百度的数据来进行比较。
在一个月内，其投放某微信大号，费用为20000，软文的阅读数为40000次，实际进入广告页面的次数为4000，转化率1.5%，新增付费用户60个，单个投资用户成本为400元，单个用户平均投资额为1.5万元。
计算方法
微信大号的ROI=1.5%*15000/5=45。
ROI高低依次为微信大号（45）>百度（33）>广点通（10）。
转化率高低依次为微信大号（1.5%）>百度（0.5%）>广点通（0.2%）。
而CAC高低依次为百度（600）>广点通（500）>微信大号（400）。
从数据可以看出，转化率和ROI完全正相关。而CAC与ROI却没有特别明显的关系，即某渠道获取用户成本较低，但不代表产出比高，就好像有的渠道CPC很低，但ROI也很低。
为什么转化率高的渠道往往ROI高呢？我认为转化率高正是说明该渠道的获取用户与产品贴近，比如百度通过关键词直接锁定有购买需求的用户，而微信大号在内容和KOL的双重营销上促进用户对产品的认知，将用户转化为品牌用户；同理，诸如视频前贴，直播植入等高转化渠道也大致如此。
这大概也就解释了，为什么大品牌优先考虑开屏，视频，朋友圈等原生广告，而万达集团市场营销全面拥抱自媒体，也是基于寻找高流量价值的渠道。
转化率越高，则ARPU值更高，即为高流量价值渠道。
所以说，要提升ROI，第一位是品牌建设，第二位是引入高流量价值的渠道。
2
提升流量效率非常关键
除了增加高流量价值渠道的预算，提升流量效率也能大大提高ROI。
相比高流量价值渠道本身具备的高转化率，产品营销的策略也显得至关重要。
我认为，在实际的广告投放中，费用要围绕重大活动和节点做规划。
比如当平台举行优惠活动时，应该加大广告投放力度，这时候的转化率最高，流量使用效率也是最高的。而不是像大部分平台做的，广告投放匀速进行。
另外，为了降低用户的使用门槛，推出性价比极高的爆款，也是互金行业提升流量效率的重要手段。
相比广告页面的营销，广告定向，素材优化，出价调整等因素，降低产品使用门槛和活动时重点投放，才是提升ROI的关键手段。这也是为什么很多互金公司的广告优化人员，无论怎么调整广告语，优化广告，ROI始终不理想的原因。
3
寻找流量价值洼地
流量价值洼地并不是指CPC越低的流量，而是一些蓝海渠道。
主要是一些新出来的流量，如早期的粉丝通，效果极好。
另外一些没有商业变现的渠道，如一些高活跃的母婴社区，运动类APP，如果能开展合作，就能找到流量价值洼地，从而提升ROI。
4
提升ARPU值
对互金而言，提升ARPU值最有效的方法就是做活动。
针对老用户的活动往往ROI能高达数百，即10万元的红包赠送，能带来数千万的投资额。
小结：提高互联网金融ROI的关键手段
·第一位是品牌建设
·第二位是投放高流量价值的渠道
·第三位是提升流量效率
·第四位是寻找流量价值洼地
·第五位是拉升ARPU值
像提升广告的CTR，优化人群定向等手段，虽然也有一些效果，但是跟上面几种方法相比，作用不大。关键还是要把握品牌建设和控制ROI。
平台运营：如何解决用户流失？
接下来从开源，节流，促活三个方面解决用户流失的问题。
一
开源
很多时候，用户留不住，就是开源错误，比如进来的是羊毛党，又或者说用户本身的理财意向不明确。
开源之前，先要了解用户的状况。包含了地域，性别，年龄，职业，收入，属性标签等。现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户，人均投资在2万左右，真正的主流理财用户尚未进场。
找准目标用户后，我们就要去找触点。首先要明白，用户从哪儿来？搜索引擎搜索？新闻网站阅读新闻？朋友介绍？微信公众号？电视媒体？
不同的渠道，触及的用户不同。像银行的用户，就是主流的理财用户，这批用户风险偏好比较低，另外他们对信息的分辨力也比较强，通过网络触及他们的作用较小。采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效，如KOL营销，名人博客，微信大V，企业粉丝，知名媒体等，又比如电视广告，央视，卫视顶级栏目等。
开源的好坏在某种程度上决定了流失的问题。一方面，整个用户来源体系要达到健康，优质渠道占比高，比如我会把预算一半以上放在搜索引擎，社会化渠道，应用市场。另一方面，优质意向用户要高，要有大量的品牌用户与高转化用户
品牌用户怎么来？有钱的砸品牌广告，没钱的玩社会化营销与内容营销。具体做法前面已经讲得比较透。
高转化用户怎么定义？拿搜索引擎举例，竞品词用户和通用词用户哪个好？从搜索意图来看，竞品用户有明确的理财意向，但是他往往就是那种迁徙用户，或许你平台的流失用户很多属于这一类。而通用词用户既有一定的理财意向，又没有明确的流失意图，属于小白类用户，毫无疑问，通用词用户转化更好。
总体来说，一个大平台的开源体系非常宏大。线上为主，线下辅助；付费媒体为主，自媒体和口碑媒体为辅；精准广告为主，品牌广告为辅。事实上，选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果，最近我在测试单一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投资成本，单个用户30日ARPU值超越所有渠道。当然，不只是搜索，据说有几家大平台就是纯做网盟起来的，一个月网盟投放好几百万。另外，开源一定要利用好分享这个机制，这是移动互联网时代的红利，不管是活动还是内容，一定要添加分享机制。
开源的第一步是注册，在注册前，还不属于我们的用户。要提高开源的效率，就需要提升注册效率。要提升转化率，主要是让用户感受到价值。这就需要包装，让用户感知更明显，同样是送体验金，10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同，不仅是文案，画面的表现力不同也会导致感知不同。
①产品价值：收益率高，灵活性好，产品丰富多样化。
②优惠价值：购买XX送10元红包
③专属价值：专属新手大礼包/会员尊贵专享
④节日价值：周年庆超级福利
⑤从众价值：你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做
⑥权威背书：CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位
⑦口碑推荐：用户理财心得/名人代言/KOL营销
通过提升用户的感知，提升转化率，从而实现开源的效果最大化。
二
节流
用户注册后，没投资。原因有很多，下面一一分析。
①后台问题：充值问题，购买问题
②引导问题：不会用
③产品问题：产品不够丰富，收益太低，展示不清晰
④激励问题：缺少新手激励，其他平台都有，没法
其他问题不一而足，总的来说，新用户注册后，需要帮助用户完成新手阶段，如同游戏里的新手攻略，许多游戏都强制完成新手考试，都是为了后期的用户留存。在引导新用户的过程中，不断分析用户不投资的原因，逐步优化，消除BUG，提升投资转化率。
举例：我们做理财APP的，平时有理财的习惯。发现APP理财很方便，在心理上也觉得更安全。于是我们测试用户注册后下载APP，结果发现7日投资率明显偏高。主要是用户注册后下载了APP，后面几天打开手机看到APP后，有一定的概率投资。同时我们针对注册没有投资的用户，会有CRM短信营销与回访，用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便。
为什么要先注册后下载呢？这主要是为了提升开源效率，毕竟下载APP失败的几率很高。一般来说，用户阅读微信的时候，是任何时刻的，并非WIFI环境，这个时候先推下载就很容易失败。如果是阅读新闻或使用视频，直接推APP下载成功的几率会提升，这是因为用户使用环境比较稳定。
针对用户注册不投资的情况，主要得节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析，找出问题并逐一改进，从而实现节流。另外对已经流失的注册用户，可以进行短信或电话回访，特殊情况可以考虑红包刺激。
还有一种情况，用户投资后到期走人。原因也很多，逐一分析。
①体验问题：后台投资显示问题，客服服务问题等
②产品问题：收益偏低，又缺乏差异化
③品牌问题：品牌不足，或品牌危机
④环境问题：股市好，用户缺钱等
总的来说，用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状，一方面这些用户本来忠诚度不高，需要开源控制好比例；另一方面，大多数平台没有明确的品牌定位，实力也有限，用户投资一段时间后担心安全，就跑到其他平台去了。
针对用户投资后到期走人的问题，一般在用户到期前，进行红包刺激，加息券，或电话访谈等。另外，不断强化品牌诉求，开展投资人见面会，内容营销等，提升用户对品牌的感知，从而留住用户。
针对用户节流，一般平台会结合会员体系来做，按照28原则，优先针对最优质的20%用户进行节流，后面在促活里针对性讲。
用户节流举例：我们按照用户购买时间，划分好活跃客户和沉睡用户。如何召回沉睡用户？我们在周年日，针对沉睡用户统一发送纪念币，呼唤他们回来，文案可以写成：“我们还能不能再见面，我在佛前苦苦求了几百年。为了这次见面，为你精心准备100纪念币，快来领取吧。”又比如用户的生日到了，发一条问候短信，并送虚拟货币当做礼物。
三
促活
促活主要为了提升用户粘性，并拉升ARPU值。促活主要是做活动，分为固化活动和热点活动。维护用户需要分类，不同的用户需求不同。现在大多数平台都开展了会员体系，分为铂金、黄金、白银、普通会员。
促进用户活跃的手段比较多，下面一一分析。
①签到：签到积分可以在商城兑换福利，如体现券，或积分升级会员级别，这块可以参考腾讯的QQ会员签到机制。
②红包：红包分享，会员可以抢红包，也可以分享红包。
③榜单：活动榜单，投资榜单，新人榜单，土豪榜单
④促销：会员周，理财节，年终促销专场
⑤节日：中秋理财季，国庆红
⑥热点：送雾霾险，失眠险
相比固化活动，热点活动操作难度比较大。一方面，找到与热点相结合的点，比较难，做得不好会适得其反。另一方面，热点往往来得快，走得也快，仓促之下，资源跟不上。但也正是因为难，热点活动的收益非常大，对促活的效果也非常明显。
除了上述方法，要留住用户，品牌的辅助必不可少。如何占据用户脑海？大而全的平台？去P2P？小而美？如你所见，用户的脑海在冰山之下，无法洞察。这是我们迫切需要解决的难题。