高新华要发现的客户，难道在星途揽月的九天里？ | 汽智
奇瑞高端品牌星途在近日宣布了一件大事。
1月7日，备受瞩目的“星途揽月390T”在芜湖EXEED星途制造基地正式下线并启动预售，预售价格19-23万元。据了解，此次下线的星途揽月390T，是星途基于高性能全球化M3X火星架构打造的第二款车型，也是星途品牌旗舰车型。
为了显示出这款车的重要性，包括奇瑞股份有限公司副总经理、星途品牌事业部总经理高新华博士在内的星途事业部团队悉数亮相。而在官方通稿中，为了突出这些人的专业性，还特意强调许多核心职能的负责人来自于奇瑞捷豹路虎。
可问题是，星途的问题是在于造车的不专业吗？
据了解，星途目前在售车型有两款，星途LX和星途TX（包括星途TXL），而据相关用户反馈，星途产品一如奇瑞，是典型的技术宅，无论是设计、动力都算是自主品牌的上乘水准，可以说是极具用户认可。可是，用户的好评并没有反映到销量中。数据显示，星途品牌旗下两款车型在今年1-11月总共交出了一份15724辆销量数据的成绩单，其中，星途LX今年前11个月累计销量5835辆，星途TX（包括星途TXL）累计销量9889辆。
那么导致星途的车型销量如此惨淡的原因到底是什么呢？业内普遍认为是营销问题。
据分析人士介绍，星途虽然是作为奇瑞旗下的高端品牌，除了名字听起来很美好，剩下最大的特色就是没有特色，消费者完全记不住。更重要的是，对于星途品牌，很多消费者根本不知道其与奇瑞的关系，而奇瑞内部似乎也不太了解，所以才出现星途在定位、设计、宣传等方面都很平平无奇，甚至和奇瑞的车型相似太多，并且没有独立的4S店，难以“品牌溢价”。
然而，身为奇瑞的冲高品牌，奇瑞已经投入大量精力在星途身上，一旦销量不尽人意，奇瑞采取的方式就是换人。据了解，在过去的短短一年时间里，星途营销中心就经历了曹志纲、李东春、贾守平和陈曦四任营销高管调整。直到10月21日，高新华正式出任星途品牌总经理，且调整后，高新华原职务保持不变（即奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长职务）。此举也被外界视为奇瑞董事长尹同跃对于唤醒星途品牌所采取的又一重大调整。
显然，高新华也深知自己身上的重担。
在履新前一天，高新华以星途品牌事业部负责人的身份出现在全新一代TXL上市活动上，随后的采访中，高新华也明确表示，“星途最大的问题并不是车不行，也不是团队不努力，而是在于品牌的声量不够，这导致很多消费者至今都不知道星途，甚至以为它是一个新势力。所以接下来星途的首要任务就是去找人和研究人，去发现自己的客户群体。”
仅从这句表态上看，高新华似乎已经对星途的未来有了重新部署。可是，从近三个月的星途运作来看，高新华似乎并没有兑现自己的表态。
首先是奇瑞与星途的关系梳理上，高新华并没有向外界传递出一个信号——奇瑞就是奇瑞，星途就星途——这要求星途必须进行脱胎换骨的革新，从技术研发、平台架构、人事任命等各方面，与奇瑞品牌进行切割。
不要小瞧这层关系的梳理。如果消费者只知奇瑞，不知星途，那星途做再多都是活在奇瑞的影子中，越是如此，对于品牌冲高的阻力就越大。
其次是常规营销策略，因为营销团队的不稳定，星途品牌营销本来极其缺乏持续性。而在高新华履新后，居然还是采取明星站台、综艺赞助等“偷懒”的传统营销方式，这与当下主流年轻消费群体的生活场景想去甚远，和他们热衷的品牌营销方式更是格格不入。
星途要冲高，要销量，就必须要在年轻人心目中留下印象，就必须真正走进他们的内心深处，时下年轻人对于品牌认知的途径越来越多元化，再爆款的综艺恐怕也难让他们关注到其中的座驾植入。
最后就是产品的融入，这是包含产品名称、产品形象等多维度的融入，高新华显然并没有做好准备。就以此次揽月的命名来说，虽然星途声称是征名而来，但星途给予的解释却是引用“可上九天揽月，可下五洋捉鳖，谈笑凯歌还”这一诗句。名字是好听，可消费者听到是什么感觉，星途有了解过吗？据网友反馈，揽月很文艺，容易让人联想起星空，可要表达什么呢，难道是说驾驶着星途去摘星星吗？
这样的意思绝不是少数。名字很高调，但如果高到远离消费者的认知，就是浅尝辄止了。
所以说，高新华或许对于星途的营销方式的改正仍有误区——敢于亮剑，不等于让消费者看不见剑光，面对当下消费市场多元化需求，星途已经展示出了应有的硬核实力，在奇瑞高端化决心下，星途品牌的未来方向应该是贴近年轻人，而不是沉溺在自己的星辰大海里。
从这个角度上讲，高新华和他执掌下的星途，或许要发现的消费者，并不能为了寻找而寻找，而是以更务实的行动影响到潜在的年轻消费者，最终才能成为市场的受益者。
采写 | 水淼
编辑 | 敬远之
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