珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
从2013年开始,8年的顾问咨询工作让笔者有机会认识了超过10个行业,近百家企业,也懂得了企业存在的前提是解决社会问题,创造社会价值,企业的发展过程是不断发现问题和解决问题的过程。企业能够意识到问题的存在,就像人对自身健康的感受,并不是完全“自知”的,这正是“体检”的意义。企业能够感知的问题,就像人对感冒发烧的感受一样,是有明确体验的。这类问题主要来自“市场层面”,表现为业绩起伏不定、徘徊、下滑;资金链紧张;渠道抱怨与逃离;顾客投诉与放弃……被好业绩掩盖的问题,就像虽有不适,但觉得自己年轻能扛得住。比如看似是正常产品,实则是销售无望的慢销、滞销产品,不少企业把永远卖不出去的产品库存依然当作“资产”。未被认知的那些尚未造成明显“结果”的潜在问题,就像体检检查出来的三高、脂肪肝,更可怕的是完全没有意识到的“癌症晚期”。比如以考核代替管理,一直靠“提成”激励,早已让团队失去激情,团队不少成员已经在其他企业兼职,企业要不根本没有察觉,要不就是无能为力。今天的业绩不是昨天的努力,而是由过去三年做了什么决定的。开学第一课通常是“战术问题”,简言之就是营销策略缺乏系统,业绩的好坏与“业务人员个人能力”关系密切,总体业绩表现看是否出现“销售精英”,是否有“精英”跳槽。业绩的产生是由“可控”的过程决定的,是一般人就可以胜任的工作,中小企业这样的情况很普遍。
业绩徘徊、下滑,资金链紧张;渠道抱怨与逃离,顾客投诉与放弃:
这可能是“战略问题”,战略短视,急于求成的有之。一个产品是有生命周期的,中国百亿级企业,一年推死几个产品的绝不在少数,夭折的很多不是品质不好,而是揠苗助长的结果。“战略”仅限于老板的灵光一现,所有的分析都在证明老板的“英明”,可惜市场并不买单。决策离市场太远,离“自尊”太近。战略被束之高阁,行动被眼前利益牵引。
被好业绩掩盖的问题:
盲目乐观的以为发展可以解决所有问题,忽视的“优化”与发展同时发生,更重要的是不能总掉在一个坑里。因为在某一类问题上积累的问题,可能给人带来问题不多的“错觉”。
潜在问题:
很多情况下是认知缺失,无法通过自身的感受判断问题的存在与影响,这就需要“专业体检机构”的帮助。潜在问题有时候是致命的,解决起来也需要调配足够的资源。就像跑步可能带来健康也可能造成猝死;有专业指导的健身才具有价值,这既需要时间也需要金钱。企业往往在购买专利上愿意投入,在增加生产线上愿意花钱,殊不知“专利”离价值创造距离很远;生产线从交付那一天始就开始贬值。团队能力的养成是“企业的健身之道”,却因为投资回报不好评估,难以得到重视和坚持。
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作者 | 李瑞波,珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师;5S营销系统创始人;北京大学光华管理学院EMBA;南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授;中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒(Heineken)中国北区总经理。具有广阔的国际视野,领先的理论体系,扎实的实战经验,擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。