风景文创|小动物+卖萌？文创IP到底应该怎么搞

说到文创IP，我们可能会很自然的想到美国迪士尼的唐老鸭、日本熊本县的熊本熊等等，这些可爱的“小动物”帮助迪士尼开创了一个全新的娱乐模式，帮助熊本县振兴了县域经济。

如今，国内也涌现出了一大批文创IP，且基本都是以“小动物+卖萌”的模式设计的，那么文创IP的打造仅靠这些就够了吗？

锡林郭勒盟的IP打造

锡林郭勒盟，一听到这个，大家首先想到的肯定是一望无际的大草原和奔驰的骏马。2010 年 4 月 25 日，中国马业协会在人民大会堂召开新闻发布会，正式将“中国马都”称号授予锡林郭勒盟。

风景文创就是以“马”作为锡林郭勒盟IP设计的创意来源的。蒙古马文化具有5000多年悠久的历史, 蒙古马拥有持久的耐力，品质优良。蒙古人在同蒙古马长期相互依存的过程中，被马的习性和禀赋影响，形成了蒙古族人民勇往直前、奔腾不息、的民族精神。

蒙古的西乌旗白马、阿巴嘎黑马、百岔铁蹄马和乌审马被称为我国四大名马，我们以成吉思汉御骑——乌珠穆沁白马和草原上的精灵——阿巴嘎黑马为原型，设计出了锡盟的IP形象都琳和阿吉奈。他们象征着蒙古人和蒙古马一往无前、吃苦耐劳的精神。

都琳

阿吉奈

此后，我们还以此IP设计出了一系列贴合草原文化、带有草原特色的文创产品。比如，矿泉水、毛绒玩偶、旅行纪念手册、雨伞、保温杯等等。

除此之外，在购物场景的打造上，我们也加入了IP元素，为消费者营造出一种更加浓厚的文化氛围。

IP应具备的基本属性

打造IP应让其具备三大基本属性：一是内容性，二是独创性，三是商业性。就内容性来说，打造IP应注意其背后的文化内涵，讲好故事，塑造好人物形象，传达出正向的价值观念，给人以情感上的认同。

简单的形象设计最终设计出的只是一个符号，真正的IP需要设计师透过表象将本土的文化展现出来，并将其人格化，通过拟人化的表现，来传达出一种文化属性和价值观念。只有消费者和IP所传达出来的内容产生了共鸣，这个IP才会真正被人们所接受。

在独创性上，虽然以小猫小狗等各种小动物的形象作为IP的主体早已屡见不鲜，但是，要想在一众IP形象中脱颖而出，必须要有独具地域特色的文化符号。这个文化符号可以是这种动物本身，也可以通过外在的服饰、动作等方面进行表现。

而在商业性上，成功的IP应该具有强大的变现能力。不论是文创产品的衍生，还是在其他产业方向上的延伸，都应该有很强的适应性和吸引力。

在文创产品的衍生中，IP形象往往占据产品设计的很大一部分，且大部分的产品都是在IP形象的基础上进行衍生的。所以，一个IP设计的好坏，很大程度上就决定了产品的设计质量。

文创IP的打造方法

与海外IP高地相比，国产IP虽然背靠底蕴深厚的中国文化历史，但开发、制造和运营还有很大提高的空间，即便有爆款出现，也持续不了多久。我们该如何打造一个生命力持久的爆款文创IP呢？

第一，开发爆款产品。从旅游文创商品行业而言，大部分景区都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客，这样可能导致的直接问题就是文创商品大而全却十分平庸化。产品没有什么独特的记忆点，也没有解决顾客的痛点问题，自然认知度和转化率就低。

集中资源打造文创IP爆款产品，通过爆款产品的打造，可以提高消费者对文创IP的认知度，有助于文创品牌的打造。品牌知名度打响了，对后续产品的创作和销售也有着更大的促进作用。

第二，将IP人格化。IP的形象只是表面，文创IP真正的核心是其背后的人格化体现和价值观展现。我们愿意为《美国队长》的衍生品买单，核心在于美国队长是超级英雄的代言人，是正义与自由的化身。而我们认同这种价值，认同这种人格表现，才会喜爱美国队长，继而选择购买相关衍生产品。

很多文创IP设计者在IP打造的过程中，只关注形象的设计而忽略了IP人格和价值的赋予，只有通过外在标志性符号＋人格化才能构建真正的超级IP，逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。

第三，IP运营专业化。一个世界级超强IP的落地推广，不只是一个简单的宣传，它需要360度的总体运营。

IP的运营需要粉丝、市场、产业链的协同配合，需要有前瞻性的设想和准备，还要有配套的运营机制。例如，电影《哪吒之魔童降世》的热映之后，后续的IP衍生品并没有跟上，盗版横行、IP形象授权乱等问题，就是缺乏后续IP专业化运营的结果。国外的很多影视公司都有自己的电影衍生品运营模式，在后续的衍生经济中依然可以大赚一笔，而国产IP赚的是前端经济，缺乏后续的衍生运营。

所以，没有足够的市场认知、没有形成广泛的粉丝群和产业链、没有知识产权的IP只能是一个形象符号而已。IP是需要运营出来的，并且要以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的 IP。这些都需要精细的策划包装，商业化经营、产业化运作等，并实现了一定的社会认知和较成熟的变现模式，才能慢慢形成好的IP。

小结

目前，国内打造出了层出不穷的文创IP，这些IP的生命周期往往都很短，其持续运营、价值变现的能力也不高。文创IP的成功打造和运营能带动多领域多业态的协同发展，也能为IP所在地带来强大的影响力，而这是需要长期维护的。只有回归人性需求、结合本地文化并实行长期的专业运营，才能保持文创IP长久的生命力。

图片来源：风景文创、网络，版权归其所有

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