国产汽水：我用情怀正面刚可口可乐
作者丨麻吉
编辑丨贝尔
国产“老”汽水们最近要接连上市了。
继85岁的北京老牌饮料北冰洋拟借壳上市后，73岁的冰峰近日向深交所递交了招股书，正式踏上IPO之路。
近年，“国潮”风在年轻消费者中刮得火热，带动了对国货的关注热潮。尤其今年，国产品牌获得的关注度空前高涨，比海外品牌高出两倍。
对于寄托了几代人情怀的国产“老”汽水而言，这是个机遇，更是挑战。过去它们一度被外资挤出市场，消失在人们的视野。这次老牌国产饮料重新杀回市场，除了在颜值、口味方面努力学习时代潮流，在品牌和营销上也加大投入，变着花样让自己看起来更“潮”一点。
身世曲折的“老”汽水们，还能再次迎来属于自己的春天吗？
失落的二十年
“嘭”的一声瓶盖起下，汽水发出“嗞嗞”声。趁着汽足猛喝几口，打出一个果味儿的嗝……
“老”汽水的香甜味道，与玻璃瓶的叮当碰撞声一起，构成了几代人童年最简单的快乐。
但这个画面，在过去近20年里几乎是缺失的。
早在清朝末年，掌握全球海运贸易的荷兰人就将汽水带入中国市场，成为当时上流社会的时髦饮品。
售价昂贵的进口汽水，刺激了更实惠的国产汽水诞生。受限于当时的交通和运输条件，各地汽水品牌逐渐“圈地为王”，占据一方市场，并形成了著名的国产八大汽水厂：北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲，这些在当地畅销的汽水一度成为了所在城市的标志性符号。山海关汽水甚至还以皇家婚宴饮品的身份，出现在了清朝末代皇帝溥仪的婚礼上。
上世纪60、70年代，汽水对普通人来说仍属于“奢侈品”，但不影响其在市场追捧下需求火爆。以北冰洋为例，1961年，北京普通工人月薪仅40元，而北冰洋当年的销售利润已达到878.1万元。
伴随改革开放大潮，外资品牌进入中国市场，改变了国产汽水的命运。除正广和以外的七大国产汽水厂被国际饮料巨头可口可乐、百事可乐公司先后并购，不仅品牌被雪藏，原有渠道也被两大可乐公司用来输出自己的产品。
踏入“陷阱”的国产品牌们，没能借助外资扩大经营，反而被利用，成了其快速夺取中国饮料市场的踏脚石。很快，国产汽水纷纷消失，辉煌一时的品牌名存实亡。
这场竞争中的幸存者，唯一持续经营了超70年的国产汽水品牌，是近日刚递交了招股书的西安冰峰饮料。
2006年，冰峰饮料的母公司糖酒集团完成国有企业重组改制。2016年，冰峰饮料控股股东糖酒集团关停汽水分公司，将相关资产注入新成立的“冰峰有限”独立运营，并推进其上市。2019年，冰峰有限完成股份制改革，公司更名为冰峰饮料。今年7月，冰峰饮料正式递交招股书，拟在深市主板上市。
相比之下，在当年合资中失去经营权的北冰洋，上市之路更加曲折。2007年，经过漫长而艰苦的谈判，北冰洋的经营权才由一轻控股公司以“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”为条件，从百事可乐公司收回。2011年，停产15年的北冰洋汽水终于重回市场，引起社会轰动，两个月后工厂就实现了盈利。
图源：北冰洋饮料食品微博
复出的北冰洋，尝试从北京走向全国，甚至是世界。2018年，北冰洋销售额约为8亿。2020年5至7月，北冰洋天猫海外成交暴涨2460%，出口到50多个国家和地区。2020年底，传出北冰洋欲借壳大豪科技上市的消息。
北冰洋收回经营权的同一时期，曾在合资经营过程中被彻底边缘化的山海关、八王寺、崂山可乐、天府可乐、亚洲汽水等国产汽水品牌，也重新收回了经营权。
一晃几十年过去，市场早已“物是人非”，重获新生的国产汽水们想重新夺回市场，势必要因应新形势做出改变。
搭上“国潮”这班车
作为营销概念，“国潮”成了国产“老”汽水们“破圈”的重要推手。
近年，“国潮”风在年轻消费者中刮得火热，带动了对国货的关注热潮。百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》指出，2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，国产品牌获得的关注度空前。
以北冰洋为例，今年7月开展了一系列围绕“国潮”概念的营销活动。其中“联名”“盲盒”等关键词，都是近年颇受年轻人追捧的消费概念。
北冰洋先是在北京汽车美食节上，玩了一把时下最火的跨界营销，联合北京汽车推出联名定制车身，又发布联名限量盲盒和国潮T恤。其联名汽水罐的外观被设计得充满现代感，但细看又混搭了京剧、老北京糖葫芦等“老北京”元素，迎合了年轻人的审美情趣。
图源：北冰洋饮料食品微博
在“国潮”品牌打造上，有着老字号深厚底蕴的北冰洋也不遗余力。其今年在北京开设的“北平制冰厂”85周年全国首展，将复古场景和智能家居、VR等最新科技概念结合，一方面唤起消费者的“怀旧”情怀，另一方面也试图展现老字号与时俱进，充满年轻感和科技感的一面。
当然，这些充满年轻元素的营销建立在不菲的成本上。
冰峰饮料也在计划进一步加强产品营销和品牌推广力度。其招股书指出，本次上市共计划募资约6.69亿元，其中64%将用于营销及品牌建设，占绝对大头。
图源：西安冰峰饮料微博
为了在产品更加多元化的市场上立足，国产汽水们也积极尝试在口味上做出改变。以冰峰为例，主打的产品本来只有一款橙味汽水，但近年又陆续加入苹果、白桃、金桔柠檬等口味。冰峰还将产品线拓展到了汽水以外，推出了酸梅汤，甚至是花生露这类植物蛋白类饮品。
此外，随着消费者健康、养生观念加强，过去被认为含糖量高“不健康”的碳酸饮料，也主动打起了“健康牌”。“低糖”“零糖”“零脂”，成为北冰洋、冰峰、健力宝等国产汽水们的新卖点。在养生概念上，北冰洋还走得更远。其去年推出的冬季系列热饮中，加入了枸杞、桂圆等养生食材，号称不仅好喝还有“滋补肝肾、益精明目，促进血液循环，放松神经”等效用。
还没打破天花板
遗憾的是，即便老字号们已经如此努力地翻新花样来吸引市场注意，这些新产品面世后都未激起大的水花。几十年过去，他们最畅销的产品，仍然是从前的那款经典汽水。
以冰峰为例，其招股书显示，近年主要营收来源于橙味汽水与酸梅汤。其中，橙味汽水占营收的绝对大头，2018年至2020年，营收分别为2.46亿元、2.53亿元、2.7亿元，占比总营收的86.38%、84.38%、81.48%。
单一的产品意味着更高的经营风险，一旦主营产品增长受限，企业也将跟着遭受重创。而老字号们在产品上意图“破圈”的尝试，目前为止还未看到明确效果。
除了产品单一，冰峰等国产汽水还面临着难以走出本地市场的困境。作为西安品牌，冰峰8成以上销售额来自陕西省内市场，在全国的覆盖面则非常有限。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，冰峰饮料收入过度依赖陕西地区，从其3亿元的年营收规模看，属于典型的区域品牌，没有资本的加持或优秀团队的操盘很难走出区域市场，这或是冰峰饮料冲刺IPO的主要原因。
虽然国产汽水品牌的“复活”收复了部分被外资抢占的市场，但总体来说，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的垄断地位已难以撼动。据前瞻产业研究院数据，2019年，两大可乐巨头共占据了中国碳酸饮料市场超过90%的份额，而其他所有品牌加在一起的市场份额不过7.8%。
国产汽水面对的挑战还远不止于此。从整个中国饮料行业来看，碳酸饮料正逼近增长的天花板。据艾媒咨询数据，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，2014-2019年复合年均增长率仅约2%。此外，国际市场调研公司Frost&Sullivan和Euromonitor的数据都显示了一个趋势，那就是从2014年起，碳酸饮料这一品类在中国总体饮料市场的占比正逐步减少，且未来这一趋势将会持续。
从融资情况来看，与近年市场红火、融资不断的新式茶饮赛道相比，碳酸饮料行业显得格外冷清。冰峰饮料从2018年就已开始IPO计划，而这一进程一走将近四年，可见老牌汽水对资本市场来说吸引力有限。
或许是为了应对碳酸饮料的危机，北冰洋近来也开始试水新式茶饮店生意。
今年7月，北冰洋首家“北平制冰厂”茶饮店在北京大兴开业，售卖义利、北冰洋、三元等传统品牌饮品、烘焙产品和周边商品。其中，饮品除了北冰洋汽水外，还有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等，定价在18-35元之间，与其他新式茶饮店相近。据媒体报道，在首家茶饮店生意跑通后，北冰洋还计划陆续在北京开出6家茶饮门店。
国产汽水们的“复活”，让情怀有了寄托的地方。但时移势易，曾经错过的市场红利期一去不返。当下新消费茶饮赛道正是群雄争霸，国产品牌们想要重回巅峰的道路，注定会走得很艰辛。