2019年中国零售业发展预测（上）|灵兽出品
作者：灵兽传媒 陈岳峰
来源：灵兽 ID：lingshouke
▲这是灵兽第554篇原创文章
在没风的地方找太阳
在你冷的地方做暖阳
《往后余生》的前两句，可能会是中国零售企业未来相当长一段时间里，需要认真思考并去做到的。
正如《灵兽》在一个多月前的“消费市场大逆转”一文中所说：
怀念啊我们的青春啊
留下的脚印拼成一幅画
也许几年后再回头去看，这句歌词将会成为2018年上半年以前（现在可以换成2019年以前了）的消费市场“最美的风景”。而且，对于大多数创业者而言，因新零售概念而兴起的这场演出，恐怕也会在2019~2020年左右缓缓落下帷幕——直白一点说，这一轮零售行业的创业机会周期正在逐步结束中。
细心的读者其实应该能发现，未来一年中国零售业的发展趋势或走向，在《灵兽》2018年系列文章里基本都能找到答案。找不到也没关系，我们来系统性地总结梳理一下。
太平盛世方可一片繁荣。在这样一个时代，预测一个行业已经变得不可能，哪怕是只是下一年，因为时局变幻无常。但是，把时局梳理清楚，正是为了更好的应对未知，以免过于恐惧。
有句话说的好，幸福是个人奋斗出来的。但是，也要考虑一下历史的进程。所以，关于2019年中国零售业的发展，《灵兽》（ID：lingshouke)不妨就从大势开始说起：
1
-变数丛生的宏观环境影响几何？-
现代零售业发展不过区区20余年，可以说从来没有真正遇到过危机。2008年金融危机顶多只是遭遇经营及盈利能力上的波折，新零售带来的最多算是冲击，而不能算严格意义上的危机。
但是这一次，20多岁的“小伙子”或许会经历一个真正的寒冬。
1） 这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。宏观环境的变化会影响一个国家的政治、经济甚至社会，也必然会对波及到行业的发展。不仅仅是中国，全球经济的不确定性，给未来的增长蒙上一层阴影——至少，我们大战略上可以乐观，但在战术上，所有的零售企业家们，应该开始备足粮草准备过冬——2019年，你们将会感受更加明显，对于有些企业来说，寒冷将是彻骨的。
2） 不可不防的修昔底德陷阱。一个新崛起的大国必然要挑战现存大国，而现存大国也必然会回应这种威胁？或许这是一个无法解开的死结。新兴大国挑战现存大国的时候可能会造成冲突，也可能会造成战争，但我们觉得战争尚不至于，经济贸易的摩擦不可避免。在这样的环境下，中国未来经济的挑战是严峻的。如果中美贸易摩擦如果没有达成长期稳定的协议，可能会深远地影响未来10~20年的经济发展。零售业不可能独善其身。
3）数据中发现问题。（1）截至2018年10月，A股3500多家上市公司，超过8000名董事、高管宣布离职。Wind的数据显示，截至10月10日，有375家上市公司的385位董事长宣布辞职。（2）8000名离职的高管、董事中，民营企业占据了60%。（3）中国的出口产品中，外资企业的出口占比较大，约占45％。民营企业出口占比也很高，几乎达到45％。国企出口的占比仅为10％。
春江水暖鸭先知。中国零售业亦是民营企业居多。你们的感觉其实应该比《灵兽》要敏锐得多才对。
4） 未来经济发风险因素。中共中央政治局10月31日召开会议，分析研究当前经济形势。会议指出，当前经济运行稳中有变，经济下行压力有所加大，部分企业经营困难较多，长期积累的风险隐患有所暴露。对此要高度重视，增强预见性，及时采取对策。
中国人民银行行长易纲2018年10月12~14日出席第38届国际货币与金融委员会（IMFC）会议时指出，贸易战导致经济下行的风险巨大。中国也针对贸易摩擦做了最坏的打算。
根据统计局的公开数据，第三季度国内生产总值（GDP）同比增长6.5％，增速回落到近10年的新低。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，中国今年“面对异常复杂严峻的国际形势和国内艰巨繁重的改革发展任务”。
如果经济继续下行，就算2018年尚还未能全面感知的零售业，2019年一定会传导到。
5） 税负与合规造成的影响不可小视。尽管国家已经三令五申减税，但企业实际的税负依然还是感受较重，再加上各项成本越来越高，不少企业感觉生存与发展空间进一步被挤压。这其中既有外部环境问题，也有企业自身的问题。但归根到底，当其他因素无法在短期内改善，企业就只能且必须适应。
另一个对零售业影响更深的事件是，2019年1月1日起，社保将由税务部门统一收缴。这条规定看似不起眼，也是非常符合法律规定，但现状是，大部分企业尤其是中小零售企业将面临着合规的巨大成本，这会导致成本上升、利润下滑。这一规定对中小零售企业究竟会造成什么样的影响、继而产生什么样的后果，目前还难以完全判定。然而，对于想要长远发展的企业而言，这是必须迈过去的一道坎——合规这事，宜早不宜迟。
▲图片来源：51社保《中国企业社保白皮书2017》
不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。
《灵兽》认为，未来几年里，对零售业发展趋势影响最大的因素就是全球局势和宏观环境的变化，其他的都应该排在这个因素之后，这也值得大书特书，但限于当下的环境，我们只能言尽于此。而且，这个影响，绝不仅仅限于零售行业。无论是个体、企业还是组织，认清楚宏观形势的变化，方可采取措施从容应对。
2
-消费到底是会升级、降级还是分级？-
2008年金融危机的时候，时任国务院总理温家宝曾经说过：“信心比黄金和货币更重要”——10年过去，放到2018年、2019年甚至未来几年的中国经济以及中国消费市场，这句话仍然这么贴切。
过去两年，受益新零售的影响，消费升级一词高调地出现在所有人的目光里。所有的企业，包括零售商、制造商，甚至包括技术研发类企业，都寄望于人们对美好生活的向往可以带来一场可以长达十年甚至更长的不落幕的消费盛宴。
然而，计划赶不上变化。
中国消费市场的增速下滑，就是在这样的一片叫好声中突然掉头转向的，而且在2018年屡创历史新低。整个零售业在2016-2017年是回暖期，所以大家开店、创新的各种步伐都在加快，但是现在我们可能要重新审视这个行业：
1）消费市场的冷与热。1~10月份，社会消费品零售总额30.98万亿元，同比增长9.2%。其中，限额以上单位消费品零售额11.7万亿元，增长6.6%。10月份社消品零售总监同比名义增长8.6%（扣除物价增长因素后同比增长为5.6%），这个消费增速接近今年5月份8.5%的，为2003年以来次低水平。同时，今年前三季度城镇居民可支配收入同比降至7.9%，而去年全年为8.3%；2）根据《中华全国商业信息中心》的数据，1-6月份全国50家重点零售企业的零售额累计额下降是3.9%，同比增速下降8.9%。可能超市业态还没有特别感知到整个消费零售市场的变化，但在第四季度尤其是2019年应该会逐步感觉到。
3）一线城市的先知先觉。北上广深四个城市，2018年上半年社会消费品零售总额全线增速下滑——一线城市是中国经济和消费市场的风向标。（数据详见《灵兽》此前文章：消费市场大逆转）
4）中国人的储蓄并不乐观。西南大学发布的《中国家庭金融调查报告》显示，中国大概10%的人拥有整个存款的75%，剩下35%的人拥有整个其他存款的25%，还有55%的家庭是没有一分钱储蓄的。近年来，无论是P2P还是房价，中国家庭的资产负债的杠杆已经几近极限，如果企业的发展成本增加会导致裁员降薪的出现，普通百姓未来的收入预期不再，消费降级就不可避免——这个消费降级是指减少支出。
5）消费升级与消费降级会长期并存。消费升级还是消费降级？这两个观点没有错。中国市场太大，发展并不均衡，一线城市和四五线城市，还有乡镇市场，截然不同，甚至可以称之两个世界。
所以，消费升级是趋势，消费降级也是趋势，这两种现象会长期并存，且互不矛盾。北京、上海、广州、深圳是真实的中国，但是，拼多多里也藏着一个更真实的中国。中国的消费是割裂的，无法用单一的升级或降级来进行概括。
不过，正如《灵兽》一直强调的，就算经济仍然保持较快增长，中国仍有可能会进入到一个低欲望的社会，老龄化、少子化，年轻人不结婚或晚结婚、不生孩子，不消费或者崇尚极简的消费，90后、00和10后是在改革开放后受益的几代人，他们已经或正在成为消费市场的主力军，这几代人从小没有物质上的困扰。
所以，从这个现象来看，如果说未来消费升级就一定会在支出上会更多，是站不住脚的。消费升级一定是个性化、崇尚极简和环保的消费生态的变化。零售业应该注意这几个变化，更好地调整自己的战略和经营方向。
《灵兽》认为，经济越发达，社会越开放，消费者的认知能力就越强，认知范围也会更广，依靠信息不对称来获得高额利润的商业模式，基本都会被扫进历史的回收站。
3
-新零售企业的风还能刮多久？-
应该这么说，如果没有新零售这个概念，以及由此引出来的一系列企业的新玩法，实体商业可能还处于此前漫长的沉寂期，“复活”只是一个梦想——可以说新零售业“唤醒”了实体商业。
尽管零售实际上没什么新旧之分。但由新零售衍生出来的各种创新和变化是不争的事实，新物种、新模式甚至新资本不断涌现，老玩家自有优化，新玩家另辟蹊径。但是，正如《灵兽》在9月主办的2018中国新灵兽峰会上强调的：新零售的本质是什么？消费者之间的链接又发生了什么样的变化？新零售来了，以往的实体商业，真的没有活路了吗？
《灵兽》简单地分析几个新零售企业：
1) 盒马鲜生是有希望跑通的新零售企业
不管是超市+餐饮，还是餐饮+超市或是+其他，盒马鲜生是最具代表性的新零售卖场，根据计划，其年底前将达到100家的规模，敢于一年开出数十家大卖场的企业，放眼全国也确实寥寥无几。
盒马也于2018年9月份公布了一批运营数据：截至2018年7月，7家运营1.5年以上的盒马鲜生成熟门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元，按其说法，这一数字超过同类大卖场2-3倍，其中线上销售占比超过60%。
当然，盒马没有公布其他门店的数据，尽管盒马有高知名度、线上线下融合成熟，但线下门店的盈利培育其仍然无法走捷径。不过，对盒马来说，或许亏损还是盈利，本质上并不是非常重要——就算有了1000家店，盈利达到几亿甚至十几亿，在阿里的盘子里也所占比例不高。
换句话说，其线下渠道资源以及对流量的收割和变现作用，才是更重要的。正缘于此，盒马是最有希望跑通的新零售企业：一、盒马不缺资金，可承受较长周期、较高的投入；二、在这一基础上，盒马可以建立一套适合自身扩张的供应链体系而不必受限于传统商业企业的供应链模式。三、盒马已经开始通过技术输出和小型业态（盒小马）往下进行更深层次的渗透。
2) 京东7-Fresh尚任重道远
截至目前，京东7-Fresh只有3家门店。尽管京东副总裁王笑松称将在华北、华南、华东、西南、中部、西北区域全面布局，未来3至5年要在全国开设1000家门店。但就目前的情况来看，显然京东还需要更多的资源、更大的决心以及能力提升上的储备。
王笑松2018年9月也曾公开表示，京东内部对于7FRESH是全力支持的，但也确实比较谨慎、保守，之所以没有大规模去复制开店，是因为前期模型还没跑通。根据其透露的数据，现有的两家门店单店日均销售额近70万元，平均客单价为100元左右，线上订单占比40%。
表面来看，京东7-Fresh与盒马在单店上的数据并无显著差距。但7-Fresh与盒马在供应链、人才、团队磨合、门店拓展以及战略方向上，应该还是有一定距离。从这个角度来说，京东7-Fresh前路漫漫，任重道远。依照盒马的逻辑，7-Fresh如果足够坚持，理论上讲，未来也是可能模式跑通的企业之一，不过一切都要看京东的支持以及应对市场变化的能力。
3) 美团的小象生鲜、海屯生鲜还在摸索路上
从掌鱼生鲜到小象生鲜到海屯生鲜，美团是杀进新零售的一个搅局者——经过不断调整，小象生鲜已经有了长足的进步，海屯生鲜也在合肥开出了首家门店。然而，与所有线下企业进军线下一样，该趟的坑，一个也少不了。目前美团已经把小象独立成一个事业部，显示出了布局线下生鲜业态的重视。希望这些互联网企业通过快速试错和迭代的经验与教训，能够给传统零售企业的转型升级带来更多的启示。
至于其他的一些所谓新零售的卖场，不知道大家有没有发现，同样的毛利高的商品或像盒马鲜生这种新零售卖场中的爆品，比如波士顿龙虾、帝王蟹或是生鲜自有品牌，放到传统商业门店中就卖不动，出了什么问题？
问题在于，消费客层没有实现迭代，消费场景没有实现迭代，商品结构没有实现迭代，采购体系没有实现迭代，市场认知没有实现迭代。
除了换了一身互联网的漂亮衣裳，一切都还是过去的样子。
所以，新零售有没有改变中国零售业的生态？答案自然是有。
新零售有没有改变中国零售业的格局。答案是为时尚早。
《灵兽》认为，新零售企业既然出现，就有其存在的价值。所以，该学习的学习，该取经的取经，该改进的改进。长远来看，新零售企业与实体商业，均可各取所长，补己之短。也先不要说谁要干掉谁，说这些没用，先干自己才是正好，因为关键就在于把自己干好。
4
-社区生鲜的赛道是否足够正确-
2018年10月10日，生鲜传奇宣布B轮融资3亿、估值达30亿的消息，再一次吊足了大家对社区生鲜业态未来发展的胃口。
1） 社区生鲜是一个无需争论的巨大市场。也就是说，赛道没有问题。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。中国则更甚。数据显示，2017年中国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，这是继2013年以来连续保持6%以上的增长，2018年生鲜市场交易规模预计将达1.91万亿。未来几年，生鲜市场仍将保持持续稳定的增长。
2）小业态最符合社区生鲜业态的定位。小业态是近年来实体商业的热点（这一点，从灵兽传媒主办的每年5月的中国零售创新峰会暨小业态发展大会逐年递增的企业和人数就能感受到），作为中国零售业在业态发展上的一种趋势也愈加明显。生鲜小业态更是成为热点中的热点——不只是钱大妈、康品汇、谊品生鲜等中小企业或新成立的品牌，新零售企业中，包括盒马鲜生、美团的小象生鲜，京东的7-fresh，甚至是永辉生活，无一不是瞄准社区，并以生鲜这个品类进行市场切入。
3）蛋糕足够诱人，吃到嘴里却不容易。很简单，几百米的小店，一下子开个几家似乎并不难，按照别人的样板复制一下就完成了。但业绩就没有这么好对付了。
以《灵兽》的了解，目前市场上鲜有能够盈利的社区生鲜业态。就算现阶段已有盈利或达到盈亏平衡的，未来的持续性也存在很大变数。比如生鲜传奇，成熟的20多家门店已经盈利，最高的一家店坪效达到6.6万（62平米，年销售1728万），生鲜传奇一年以上20多家门店（王卫称之为成熟门店），平均营业面积平均235平米，年度平均业绩一978.05万，坪效达到4.16万。但其他新开门店仍处于培育期。
4）门店批量复制能力是关键。这个批量复制不是单纯只开出大量门店，为开店而开店是最愚蠢的行为。而是要具备从人才、商品、运营、管理上，既能把店开出，又能把店运营好，使之系统化、标准化、可持续化的能力。更重要的是，还得有强劲的资金支持。
这个业态已经发展了几年，到了今天，社区生鲜企业必须具备能够迅速完成某一区域甚至是多个区域的快速布局、高强度渗透能力。因为，无论一个多么好的业态，一种多么好的模式，一个多么好的市场，都有时间窗口——市场和机遇不可能永远原地踏步等待你来收割。
5）资本对这一赛道的追逐在刹车。资本也曾一度在这个赛道里狂追不舍。包括钱大妈、康品汇、三蛋生鲜等在内的社区生鲜业态，都在2017年或2018年上半年获得新的融资。
但一切都在2018下半年放慢了脚步。由于经济环境的影响，资本市场了受到波及，很多投资基金募资不力，不少投资机构已经从四面出击转为持币观望。
所以，那些目前尚未处于头部、还没有跑出来的同类型的企业，2019年估计已经很难再获得投资机构的垂青了。直白点说，对这部分企业而言，很长一段时间，你们都只能靠自己熬了。
由于面积小，选址开店更加灵活，社区生鲜业态也更贴近消费者。但仍然要学会如何更好地吸引线上流量，并探索流量二次变现的能力。同时，竞争对手也无处不在。社区生鲜小业态未来的生存之路亦不坦，除了盒马鲜生这样以3公里为生活圈，用高频带动低频商品，渗透越来越多的商圈外，社区拼团的迅猛发展，毫无疑问也会对现有的以门店销售为主的商业模式发起冲击——当然，这其实应该是具备网点和供应链优势的这种业态的长项。
另外，一直以社区商业为主的零售企业如超市发、首航超市等，虽然只在区域发展，但无论是业绩增长还是盈利能力始终不错。更重要的是，这些企业也在围绕用户随需应变，他们同样是社区生鲜赛道上的不容忽视的力量。
5
-无人零售真的一无是处吗？-
无人零售≠无人货架；所以，无人零售≠一无是处。
理论上，无人货架的商业逻辑是一门完全成立的生意，但落地到线下就沦为一地鸡毛，让人大跌眼镜。《灵兽》曾不止一次强调，这是一个比共享经济更不靠谱的模式。而且，虽然便利店不是个什么好风口，但相比较无人货架而言，便利店真的是一个靠谱得多、也一定能够持续更长久的商业模式。
但无人零售不是无人货架，它是有自己的发展空间的。一如《灵兽》在2018年中国零售业发展预测中说的，无人零售不会昙花一现，但也不会很快甚至一直很难成为主流。
不过，与一年前相比，无人零售大受冷落是不争的事实。或者说，2018年已经鲜有听闻无人零售这条赛道上谁又获得融资、谁又要号称迅速铺遍全国渠道的消息了。
真是“繁华声遁入空门，折煞了世人”。
（1）无人零售填补的是市场的缝隙需求。无人零售是技术上的创新（比如无人便利店、咖啡店、冰琪淋）。这一点必须承认。它是一种新的零售业态，在接近消费者的过程中前进了一大步，但仍然只能是零售渠道和方式的一种丰富与补充，既谈不上“打劫”，更遑论替代。
（2）无人零售离商业模式的成熟还有较长的距离。无人零售会继续遭受冷遇，但不管如何，都有它自身的市场生存空间，只是，正如任何一种业态需要经历试错的验证过程一样，无人零售的商业模式也还将面临不断调整和迭代的较长的过程。更重要的一点是，技术的发展和迭代速度越业越快，无人零售的成熟，也多少会受到技术上不断进步的影响和助力。
（3）无人零售和有人零售不是零和竞争游戏。无人零售有自身的市场需求，必然会有一部分消费者喜欢这种售卖方式。但它与有人零售不是零和的竞争，而是相辅相成的关系，甚至在某些方面可以互为补充。