一个龙湖系操盘手的深度揭秘
萌语：现在房子普遍好卖了，别以为是你营销做的好哈，那是大市场确实不错，所以，别忘了修炼内容，我们的口号是：推动地产人的学习进步。
说句心里话，谁家的项目没点问题？这个年景，到底如何操盘才能让项目创造奇迹?在困难的常态之下，当然也涌现了不少神盘，为啥别人做到了我们没做到呢？萌主接下来会陆续推出“起死回生专家系列”，让那些创造奇迹的操盘手们，来讲讲“神盘”到底都是怎样操作的，扒开那些操盘手的心路历程，看一看里面究竟藏着什么样的方法秘诀，供大家参考学习。
“起死回生专家系列之一”
老龙湖系的著名老中医杨涛
最近龙湖忽然成了一个热议的话题， 刚好就着说几句，在众多房企中，我个人认为龙湖是最特别的，仿佛众多参天大树中夹杂着的一朵玫瑰，龙湖的营销就更是如此，2008年的北京滟澜山，惨烈的市场都在说总价xxx万起时，它打出了“人生是一场穿越花园的旅行”，并且大胆的放弃了前期累积的区域客户，完全重新定义了中央别墅区。后来龙湖的许多项目，不论年景如何，营销一直都是如此娓娓道来的那朵玫瑰，龙湖也是最少运用拓客、人海战术、代理商的开发商，是让那么多客户、业内人只要进了示范区就走不动马上交钱的典范（其实换个词说，他们就是最早利用场景营销的），虽然这跟它的产品形态以高端为主有关，但我认为更是企业文化造就的。龙湖的内部结构也是与其他房企相比十分先进，而且是从一开始就是如此，“老中医”杨涛会为大家揭秘。
在刚刚的2015年业绩大会上，吴亚军这样说，“当行业出现重大震荡的时候，龙湖将是相对比较健康的公司。通俗一点说，不用去争名次，你进步的原因不是因为你跑得快，而是因为别人掉下来了。”她表示，更希望“企业有质量的增长，为未来留下了可持续增长的一张船票”。虽然这两年互联网思维大潮下，似乎龙湖的数字指标不如从前强劲，知名和亮点项目不再如从前，但我觉得它一直是个最想清楚自己究竟要走什么路线想要做一家什么样企业的房企，在大家都在不断尝试，从产品到营销，各方努力的形势下，龙湖在外界看来却似乎没有大动静，但如果我们知道龙湖对大数据、客户后台的搭建就不会这样说了。很明显在经济与行业下行的形势下，龙湖的战略是更稳健更长久，而吴亚军本人所带领的龙湖一直是一家相对低调，先做再说的风格，很少做一些空喊口号的战略布局，这是非常值得学习与尊重的。
我所接触的龙湖的营销人也是一样的风格，从吴亚军本人到创业女神蔡雪梅等等，都有着独特的气质，这种价值观的影响，让许多龙湖人的作风里都有打着深深的“老龙湖系”标签。杨涛便是“老龙湖系”中我称老中医的一位。近12年的从业经历，有8年在龙湖。为啥说他是老中医?杨涛本人经历了龙湖从创业到辉煌，过程中的一切体会自然深刻。更重要的是他几乎操盘了龙湖几个最有难度的项目。如今的杨涛在女神蔡雪梅的E-LAB团队中，前一阵郑州东润地产“伍德吃托克”短短10天撬动100万+的传播量，1天上万到访的活动，涛哥也有参与。
杨涛
“一年只能卖出2亿到一年10个亿的飞跃；300万体量偏远商业没开业前能够每天持续有3000人到达；一个很久没成交的盘凭借活动能够日达到万人，排号200。”
这些看似不可能的惊人业绩，都在老中医杨涛的职业经历里。到底是如何做到的？接下来就开扒老中医的小秘密。
涛哥深沉的背影
萌主：听闻成都龙湖世纪峰景当年一年也就2个亿，你去之后，一年10个亿，说说您的大招吧。
涛哥：没有任何大招（涛哥能不能多一些真诚！）。这个盘可能熟悉的都知道是个超高层，他的产品问题，但是命不好，赶上地震，搁谁谁也不买，渐渐的就走入了恶性循环，卖的不好内部没信心，市场不认可，累积起来就成为了“问题盘”。所以它最大的问题就是信任问题。我到了以后，基本就做了这么几件事。
首先战略就是冷启动，建立信任。
这个项目有几点关键优势：
1、产品没硬伤
2、内部架构是龙湖的体系，没问题。
具体其实我只做了几点：
1、调整内部信心。
第一要点就是置业顾问的信心，精神很重要，要让他们知道怎么做，而且要带着做，提高了奖金提成，我亲自带他们卖。
2、重罚。
当时我跟公司协调了政策，就是内部员工任何人在被询问项目唱衰的重罚。
3、邀约业内参观。
不断的邀约，让所有业内了解项目的特点，让他们知道这个项目在运营着，而不会再对外唱衰，这点很重要，因为市场的认知大部分其实来自业内，他们的真实想法很重要，所以我们花了很长时间来建立他们的信心，这个信心是真实的，不是说花钱收买媒体，那样没任何意义，我们是要让他们知道项目真实的信任，不是让他们当成一个职业任务，他们不从内心相信你，就不会向咨询他们的人传达正面信息，口口相传其实是最重要的传播。
4、做集中少量推广投放。
不是重点打给客户看的广告，还是让业内人知道，这个项目是个正常的项目，我们在正常的运作就可以了。
做好这几步，剩下的就是“等风来”了。产品没问题，有良好的现场体验，置业顾问可以杀客，这个项目自然就运作起来了。这些说起来简单，实际上真的执行起来很难。有许多的质疑，这个时候操盘手要大胆一点，在这样的时候，最怕的就是战略保守，没有战术，奇迹一定是大胆才能创造的。
观察总结：问题盘冷启动，做好内部系统扎实的基本功才是真绝招。这是给我们的一剂安稳强心剂。不止涛哥，其实最神神盘美林湖大家看到他们的那些互联网营销之外，早期吴教授可是一个客户2小时，这样每天沟通过来的，所以我们还是练好基本功吧。
萌主：接着您去了成都时代天街，转战商业。在做商业的时候，最大的困境是什么。
涛哥：当时时代天街100万方，体量差不多是3个万达广场，商业没开业前没人气，对于商业来说是最麻烦的。更麻烦的是，我们不可能用大量的钱让人来。所以最大的难事就是“空手套人气”。所以我们做了一件事，考察下来，我决定做大学生创业大赛。用大学生带人气，让案场先热闹起来。我不要广场舞大妈的热闹，学生青春洋溢，我觉得更适合。
1、先办创业大赛，给在学校里特别有影响力的颁奖，制造第一波人气。
2、把公寓腾出来几间，给他们做场地，反正闲着也是闲着。时时刻刻的让项目上有人潮，商业，有人了才有可能有钱。
这样做，基本上没花啥钱，但是人气爆棚，而且大学生的状态比较向上年轻有热情，来的人看到的气场就不一样了，热闹起来之后再加上我们的销售系统，就很容易了。
观察总结：那个时候还不是创业大潮的火热期，能做到如此，还是基于对项目的洞察力很强，也很大胆。接触很多卖的不好的项目的开发商，一般做这种事的时候，都会问这能带来多少成交，没有成交免费也不做，一般这样的开发商项目都卖的不怎么样，只能走向靠拉访勉强维持的现状。
萌主：后来您又运作了烟台龙湖·葡醍海湾，经过成都的问题解决，是不是烟台就容易多了？
涛哥：烟台面临的问题是完全不一样的。烟台的问题是透支了市场需求。2010、2011、2012年成交量都是第二名的6倍左右，基本上挖尽了，到了13年，就进入了疲劳期。
那个时候的葡醍，最需要新的刺激点。当时也已经在重庆、北京做了几轮全国市场，但是效果甚微，思考良久，我还是决定回到烟台本地，我们包装了当时地块中的一个岛，做了“里蹦岛”，我在日本常见的音乐公路，引到项目做了两条，那个时候的草泥马是网红，但是很多人没见过，我们就弄了一批羊驼，费效比很厉害，50万我们租了一年，饲养员都到位，再加上无数个集装箱，我把售楼处变成了规划馆，没有任何售楼处的痕迹，但我们用展示的内容自动给去里蹦岛的人洗脑，没配置任何销售员，集装箱里面全部是商家自发来做的市集，再加上万人心愿墙，五一当天就上万人来玩儿，至今还有人大冬天去里蹦岛玩儿，特别是音乐公路，现在回想起来大概就是“社群”的雏形，只不过那个时候还没流行这个词儿。如今的葡醍海湾没有阿那亚良渚文化村那么火热，这其实是我的一个遗憾，实际上作为当时2010-13年最火的旅游地产，后续没能保持先进性与其他神盘一样继续全国家喻户晓是有些遗憾的，但当时小小的社群思路萌芽已经兑现了不错的销售力。
萌主：通过这几个盘，能不能给大家总结一下，操盘的共性秘诀有哪些？
涛哥：根本没有秘诀。其实很多营销人，最大的问题就在于总想找秘诀，一招制胜，这么想的人一般都做不好。还有很多人，只关心你用了什么招数，并不关心背后的方法论和思考，套用在自己的项目上，并不一定起效果。一个项目的好坏，这是结果反应在了营销口，但是背后是所有部门一起决定的，地段、产品、设计、价格、市场，系统的工作，解决关键问题，大概就是我们的秘诀吧。另一种相反的营销思路，就是完全遵循规律，实际上有规律没错，但好的营销结果一定是非常规手段才能够达到的。
举个简单的例子，定价，一般规律怎么定？好的户型肯定要定的贵一些，差的户型肯定要便宜一些，这就是规律的做法。但是，我们常常不仅仅这么做，这只是价值定价，还有市场需求，假设有3个客户来抢一套好户型的时候，是不是就有需求溢价呢？你有没有办法再做溢价？我们当时基本都做到了，有时候田忌赛马，有时候四两拨千斤，就是这样，这也是之前龙湖很少用代理公司的缘故，这种时刻灵活的掌握营销策略，还是靠自己的人可行性比较高。
萌主：你的操盘里，似乎很少用拓客、人海战术，但据我所知您可是销售出身，这和很多销售出身是最喜欢用拓客的实在不同，但是大部分企业都避免不了，你怎么看拓客渠道？
涛哥：一个不见得恰当的比喻，想象一下这个画面，一个美女站在酒店门口挥着手绢对你说，大爷玩会儿吧？有相似之处不？“人海战术”就是人拉人，为什么不直接在售楼处门口喊来了发10块钱？觉得伤害项目，直接拉人就不伤害项目了吗？
营销是系统战术，我不排斥派发单页、地推等形式，但是这不是主力，做之前必须问一个问题，有效果吗？长期大规模的拉访我肯定是不赞成的，冷静分析就知道费效比很低。很多企业用，就是因为到访是个指标，看似有眼前的成果，不过对项目的伤害是另一面。如果所有的通路、资源都整合的很好，我主张“你若盛开，清风自来”。营销方式是多种多样的，人海战术是最不用动脑的，而且效果是虚假的，很多人是被动的来，意义不是很大，营销人被到访绑架了才用的招数。
萌主：8年在龙湖，总觉得你们这一波老龙湖人似乎相对低调，特别是现在好像成为圈内网红的较少，除了蔡雪梅女神，更多的是留下你们的传说，显得很神秘，能不能帮我们解密一下龙湖气质独特的背后与其他开发商的不同。
涛哥：
先说点具体的吧。
1、首先是吴总的价值观导向，这个不用说了。
2、龙湖高层里，有来自宝洁的，有来自罗兰·贝格的，他们带来了最先进的理念还有体系架构，在其他地产公司粗放赚钱的时候，龙湖就有了这些相对科学的价值观。所以你看体系本身就比较科学，不是粗放式的。
3、基于第二条，龙湖集团有自己的市场部，那是我呆最久的地方，我们专门做市场调研的，而且与其他市场部不同，我们的调研常常是如何查看准备拿地城市的不可行性在哪里，与拿地部门的职责刚好相反，而且各自独立，这就可以为集团的决策提供相对客观的依据。但我知道，很多房企的拿地部门职责就是拿地，评估也是拿地指标，后期的事儿可是不管的，可是拿地几乎决定了项目成败的一半啊。
4、秉承龙湖创业时期的价值观，龙湖的内部相对简单透明的多，因为顶层设计吸纳了很多国际一线企业的先进性，所有人做事更多的是根据规则行事，而不是人，这一点我相信很多企业做不到，变成一个大集团的时候，没有这一步是行不通的。
5、每个版块很均衡，从产品到物业到园林再到资金运作，都比较健康，只是反应的结果刚好是在营销上面而已。
6、其实大家知道2013年开始有一些像我一样的“老龙湖”离开了龙湖，与此同时许多中海的人进入了，很有趣对吗？其实房地产内部系统最大的问题是，拿地的不懂资金财务，财务不懂营销费用运作，更有大量营销人建筑其他都不懂的，只能用自己专业的标准去进行衡量整体工作，所以只有卖的好不好一个标准，完全不考虑整体阶段、后续等等其他问题，但中海的内部是轮岗制度的，他们的人才能力很均衡，我想这也是龙湖为何这么做的原因吧，很显然集团希望公司像其他行业的大企业一样，科学运作，而不总是以特殊性来为行业的弱点找借口。很多像我一样的人离开是必然，那时候营销环境变化很大，所有人都在寻求创新的突破口。但大家虽然离开，依然很尊重这家企业，这不容易。
观察总结：
涛哥的解密和通过其他的了解，觉得龙湖的企业文化真的是很牛，这种自上而下的健康体系造就了它持续越来越轻松的路，不过有一点，就是这两年龙湖的营销创新、产品创新相比万科、万达等等，似乎不如从前那样领先了，但据我所知，他们一直在搭建大数据、客户平台，龙湖的风格都是喜欢先做再说，希望接下来也能有他们更多的资讯分享给大家。
涛哥个人解密
萌主：说说这些年的职场经历对你个人的影响吧。
涛哥：一年有200天都在天上飞，飞出两张金卡，各种打车软件都是金牌用户。走过大部分中国的城市，我们能够在3天之内判断一个陌生城市地块的价值，除了官方数据、指标，一个很好的地方就是洗车行，那是很好能够了解城市以及城市人的地方。可惜做这么多事儿，我自己房子都闲置两年了还没来得及装修，父母都还在老房子住，这就是遗憾吧，地产人的共同痛点，很少时间陪家人。
爆料：各位朋友，请注意！涛哥是个真正的钻石王老五，未婚！未婚！未婚！另外，我要跟大家透露一下，涛哥可是高大威猛，有想要他联系方式的…….我也不好瞎给。
萌主：接下来有什么打算吗？
涛哥：我是一个没有什么大志向的人（涛哥，允许你装逼，但不能过分），首先还是在E-LAB的工作里，作为弹出仓，随时准备着，今年会有落地，大家可以期待一下。我现在已经有个自己的小团队，还会做一些地产相关的事情，但是重点会依靠团队的力量，帮助开发商解决更多问题吧，希望40岁能退休。
爆料：你们可能不知道，涛哥在北京还有一家投资的餐饮店，生意超好。同时，涛哥看书海量，知识量巨大，我在思考接下来在群里让大家和涛哥互动一下，还是让涛哥为大家分享一下投资心得呢，请留言告诉我需求。
萌主：听说你自己是投资高手，跟我们说说个人投资心得吧！
涛哥：投资房地产一定要看城市所处的阶段和项目本身，我自己的投资都还可以，对于房地产，当一座城市的二手房价格超越一手房的时候，他的价值爆发期就来了，另外在红海里投资，看准项目本身的品质很重要，短期收益在红海里可能性小，但二手房溢价的长远投资还是客观的。
萌主：最后一个问题，现在这个互联时代，营销变化也很大，你给大家留个一句箴言吧。
涛哥：回归吧。回到基本功，回到本质上，没有捷径可走，营销最重要的是内功，是方法论。招数变化只是外在的，好的招数也都是内部演化出来的。武侠里，最高的高手都是内功很牛的那一个，所以多少英雄追逐的是易筋经啊。
一个如此牛逼的老中医，还萌萌哒。
在和涛哥聊天的过程里，我最大的感受是真诚。涛哥的话都很真实，多次说他没有什么很大的目标，也是一个很懒的人，说自己做的这些实事都更具体注定成不了网红。那种已经内心十分丰盈过后的自信与从容，只能给满分。接下来，我也和涛哥约好，他会再次和大家互动分享，也许是在群里，也许是音频，说说看到的海量书，他对日本、韩国的了解，对每个城市的熟悉，还有他对房产投资牛逼的经验。
下一期，我们将为大家揭秘时代地产集团风华正茂的营销大咖如何逆转4线城市的业绩的，请静待！
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