超市拥抱直播，真风口还是伪需求？
灵兽按
纵使试水的超市颇多，但面对新兴的模式，大多都在摸着石头过河。
作者/十里 灵兽 ID/lingshouke
▲这是灵兽第807篇原创文章
近期，永辉、湖南步步高等多家超市相继加入了线上直播的大军，但相比购物中心做直播赚的“盆满钵满”，超市直播业务却被质疑在赚吆喝。
直播平台扣点、宣传、外援网红费用，以及商品折扣让利等因素，让不少零售企业把直播这个模式拍死腹中，更重要的是，线上直播与实体超市在覆盖客群上存在的差异，让两者的销售渠道并非“兼容”。
而也有参与者信心满满的认为，直播的模式让一贯不擅长线上营销的超市业态，多了一个“试炼场”，甚至也没有将此作为增加利润来源的渠道，而是通过直播构建线上私域流量平台，带动其他商品销售。
那么，超市直播是否是个划算的生意？
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超市拥抱直播
永辉、步步高和物美是较早布局直播业务的超市，没有依托短视频平台，而是通过嫁接在微信的小程序中进行，直播中，门店3公里范围内的用户可以通过小程序下单。
《灵兽》在一场超市的直播间里注意到，直播开始时观看量迅速攀升到千人，但随后增长速度并不明显，相比淘宝直播间“秒杀、抢购”的场面，超市直播间略显冷清，互动区也寥寥无几，唯一兴奋的只有主播和在观众中的客服。
与传统电商的直播形式不同，超市直播在开始时，就将所有商品链接上架完毕，顾客可以随时添加至购物车，且直播里商品价格还与线下同价，并没有为直播间的顾客特殊“关照”。
看来，超市也只是将直播作为线上的营销渠道而已。
而在商品价格方面，3.5kg奥妙洗衣粉原价49.9元，直播间29.9元，470g花漾星球沐浴露原价89.9元，直播间49.9元，整场促销商品在30个左右，与平时线下促销和其他直播大V带货的价格相比，优惠力度并不是很大。
据某超市官方数据，3月2日，与宝洁在直播开始后30分钟，单个品牌订单突破3216单，线上销售同比增长58倍；3月6日，与联合利华线上24小时突破9万单，销售突破200万。
也许在真正找到直播的“甜头”，在某超市的小程序中，已经将直播提到首页分类菜单中，可见对直播业务的重视程度。另外，永辉超市相关负责人也表示，更看重直播带来的新客户流量导入和品牌效应。
而在履约实效方面，有的超市采取90分钟内送达，也有其他尝试直播的超市大都采取预售制模式，即当天下单，第二天送达，相当于社区拼团。
预售制虽然能保证商品的周转率，但对于高频刚需的生鲜商品来说，却存在很大难题，因此，现阶段试水直播的超市企业在选品方面，主要以百货类的商品为主。
《灵兽》注意到，超市在直播的试水，并不是独自进行，而是在与合作的品牌商中展开，主要是宝洁和联合利华两大巨头在多家传统零售超市中依次“亮相”。
其实，直播行业本身对带货产品的局限性就很大，在超市直播中也是同样，不同的产品由于其价格和复杂程度的不同，存在不同的难度差异，这也是为何超市直播选择与品牌联手的原因。
而超市适合直播带货销售的，主要还是日用品、化妆品、农产品等单位价值相对较低的产品。
不仅是因为这类商品是刚需，又不像生鲜具有履约要求，且易保存，具有囤货属性。同时，动销又比较慢，需要释放一定库存或者上新。
另外，直播平台的用户大都是偏年轻化且容易接受新兴事物的群体，用户画像与到家业务的客户群体相近，能快速获取更多的年轻客群，提升留存和转化。
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线上流量的渴求
无论是否看好超市直播，对此评判的标准都是统一的，就是考量投入产出比的同时，能否吸引新增客群、带动营收提升。
尝试过直播的超市负责人称，探索直播卖货渠道，是希望通过直播构建线上私域流量平台，以此来赋能实体门店，带动其他商品销售。
由此看来，超市更像是通过直播拓展属于自己的流量池，以此带来更具想象的销售空间，目前只是累积的阶段，至于“直播能否带来销售亦或是成为主流卖货渠道”并不是现在考虑的重点。
这不计成本的“卑微”态度，背后是实体零售超市对线上流量的渴求。
在布局线上方式中，最简单的方法就是借助第三方平台，但扣点太高；另一个趋势是，商超们开始向私域流量寻出路，把主动权掌握在自己手中。
过去一年，不少商超和百货斥巨资研发App、小程序，同时，还加码社区拼团、前置仓等模式，试水线上将私域流量推向高潮。
疫情催化了生鲜到家，并迅速让消费者养成习惯，超市企业以前“苦口婆心”都推不动的线上到家业务，迅速完成了从0到1，但接下来该如何保持和收割更大的流量又成了难题。
在过去长达两个月的时间中，线下门店营业时间收缩，客流受到极大影响，再加上直播风口，诸多传统零售超市并不想错过这趟开往春天的列车，想在一定程度上弥补线下流失的客流。
据艾媒咨询数据，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长121.53%。
而直播作为一种相对较新的营销渠道，其成本相对于部分传统营销模式具有一定性价比，似乎也有助于拓宽到家业务的营销方式。
实体零售想要抓住的“私域”流量靠自身实现裂变，而门槛较低、成本可控的直播业务，被视为一剂良药，前赴后继的涌入。
据了解，3月1日，友好商场超市在抖音进行了线上直播；3月8日，人人乐超市上线直播，在38女神节这天主打“看直播抢好货”；3月13日，华冠超市推出直播首秀；3月14日，家家悦也在在抖音开通直播间等。
直播热潮吹进整个零售行业。
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超市直播的痛点
纵使试水的超市颇多，但面对新兴的模式，大多都在摸着石头过河。
有参与者算过一笔账，直播的单量与后期效果转化，还不能覆盖主播费用、直播运营成本、履约成本，甚至过高的促销折扣力度，直播是亏本买卖，至少在试水初期是。
电商直播的噱头，主要靠的是同等产品，价格折扣更低。这样对小品牌或者不以品牌为核心诉求点的产品来说，通过直播的方式可以大量出货，进而对厂商是很有好处。
但对于知名的品牌厂商和品牌商来说，促销折扣上直播间，对品牌造成实质性的伤害，甚至等到没有折扣时，品牌商的商品将出现滞销。
而目前来看，超市直播的大部分选品都源自宝洁和联合利华这样的大快消品牌，通过超市直播带货形式出货，不仅造成利润降低，同时，对品牌也正在消费者心中受损。
另外，这类民生商品毛利率本就不高，当越来越多的超市开始直播卖货时，必将陷入“价格战”之中，也不利于长期发展，且吸引过来的新增客群，也是“羊毛党”居多，不利于后期转化。
除此之外，线下实体超市与直播之间，存在巨大的渠道差异。
以某超市直播为例，《灵兽》看到当天直播主要覆盖地区为四川，也就是说，只有超市四川门店覆盖的用户可以下单。
这就延伸出来，超市直播究竟是总部行为，还是要下放到门店层面，如果下放到门店，那么需要在不同门店配备专业的主播，店长也需要足够的超市直播运营能力，还需要配置专业的团队，负责直播前期宣传、主播选择、商品卖点梳理、履约配送以及售后等环节，这样倒腾一圈，还不如多印发几期DM单来得划算。
而想要踏入直播的门槛，也需要强大的履约能力作为竞争的“杀手锏”，包括企业供应链能力和私域流量的开发程度，综合来看，以直播为代表的线上销售平台，对超市的考验是全方位的。
另外，从选品、供应链、履约配送、售后服务等各个方面都决定着直播的成败，而这一模式又直接面对消费者，正、负面因素都会被放大，零售企业和直播团队都需要谨慎对待。
超市直播带货的优势在于进入门槛低，但因此很难形成核心竞争力，能否长期运营、并发挥最大效能，还需要企业从选品、主播、供应链、履约等层面探索。
但最重要的是，超市要自身评估，是否具有直播卖货的能力和勇气。（灵兽传媒原创作品）
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