5万亿背后：为了拯救老字号，有一群人做了这些事
编者按：本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者 紫苏，编辑 杜仲。36氪经授权发布。
提起老字号，你能想起的有几个？茅台、同仁堂、稻香村、全聚德、片仔癀、德州扒鸡……事实上，本身就吉光片羽的老字号，留在大众记忆中的更是寥若星辰。
老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
如今可查证具体年份的老字号，最早的一家是创立于公元713年（唐朝开元年间）的浙江宁波黄古林工艺品，距今已有1300多年的历史。当时，黄古林草席曾随着“海上丝绸之路”远销海外至高丽、日本等国家。
作家冯骥才说，“老字号”就是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍，横向地展示着它宽广而深厚的阅历，并在这纵横之间交织出每个城市独有的个性与身份。
然而，风雨千年路，老字号历经近代百年战争炮火、建国后的公私合营、十年文化大革命、改革开放后的旧城改造、90年代的国有改制等，十不存一。
甚至，相当一部分老字号曾经一度消失于大众视野，随之消逝的还有中国传统文化的历史记忆、城市变迁、人文地理，这对国家、民族、国人，乃至世界都是最大遗憾。
为了挖掘、保护、推动、振兴中华老字号，有一个专业组织已经默默服务近20年，这就是老字号协会；还有一群人，为老字号的传承与创新殚精竭虑、四处奔走，他们是任职于全国各地老字号协会的会长、秘书长们。
在“2020第十七届中国中华老字号精品博览会”上，《观潮新消费》（ID：TideSight）特别采访到了浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏、北京老字号协会会长陈文、厦门老字号协会秘书长杨毅，听他们讲述了老字号企业与品牌发展背后的故事。
老字号协会奠基者
2003年9月，中国第一个研究老字号保护发展的专业组织——杭州老字号企业协会成立，致力于保护、弘扬、振兴中华老字号。协会成立时定下十六字宗旨：保护资源、提升品牌、传承经典、弘扬文化，至今仍在沿用。
浙江老字号协会在近20年的发展历程中，始终都离不开一位灵魂人物，她不仅一手创建了上面提到的中国第一个老字号企业协会，近些年来，还不遗余力分享经验，共享资源。她就是老字号协会奠基者——丁惠敏。
目前，经过商务部认定的中华老字号已有1128家，平均年龄140多岁，其中上市公司60多家，总市值超5万亿元。
全国各地老字号协会一览表
回顾历史，丁惠敏是中华老字号复兴工作的引领者，在保护与振兴老字号品牌历程中创下了30多个“第一”，让“浙江模式”成为全国老字号协会的标杆。然而，功勋卓著背后的付出也是常人所不能及。
俗话说，万事开头难，尤其还是开创一个前所未有的专业领域。
时间回溯至2000年，这一年被称为“千禧年”，意为千载一逢、大吉大喜的一年。刚刚进入不惑之年的丁惠敏，顶着中国传统媒体人、全国十大策划人、作家、诗人的身份，迎来人生中极其重要的时间节点。
这一年，在政府的支持下，杭州要恢复举办“第二届西湖国际博览会”，丁惠敏的九洲文化品牌机构（创立于1993年）——丁田工作室，独家中标了五大活动和传播项目。
在帮政府策划并恢复西湖国际博览会的过程中，九洲的专家们翻阅了大量“第一届西湖国际博览会”的资料。在了解并研究百年前的民族品牌后，丁惠敏深刻体会到老字号品牌的重要，并受到很大触动，“当时中国很多老字号都在国际上获大奖，宝马等公司都得排在后面。”
据文献记载，兴办于1929年的“第一届西湖国际博览会”，历时137天，参观人数总计达2000余万，驰名中外，盛况空前。彼时，世界会展经济正如火如荼。
“会展经济其实与老字号的发展是一致的，在行业发展势如中天时，抓住风口并坚持下来就会获得巨大成功。比如巴拿马博览会、英国万国博览会（世博会），都坚持了百年以上，如今皆为世界会展业巨头。”
每一个行业大发展都离不开历史大机遇。2000年，时任杭州市委书记的王国平，多次在公开场合倡导“杭州要创历史文化名城，再建经济强市”，这一理念让丁惠敏更加坚定了研究民族品牌的决心。
“协会从组建到成立，花了整整三年时间，当年我们连会费都没有收取。留下来的协会工作人员，大多有着老字号情结和奉献精神，是传统文化的热爱者。”丁惠敏还称，目前协会内多数工作人员都是跟着她一起协同作战十几年的老友。
没人知道，为了老字号企业协会，丁惠敏牺牲和付出了多少。
尽管艰难，丁惠敏还是将九洲文化直接整合成为老字号企业协会，并先后组建了“一处、一院、四中心”的体系，即秘书处、老字号研究院、文化传播中心、品牌发展中心、会展电商中心和会员服务中心。
同时，还将九洲旗下的杂志《行遍街》改成《中华老字号》，并从2004年就开始筹办“中国中华老字号精品博览会”，至今已经成功举办了十七届。
九洲文化团队为杭州老字号企业协会开展调研、挖掘、保护、推动老字号工作奠定了坚实基础。及至后来，浙江省全省的老字号工作都以超前的起步优势领先于全国各地。全国老字号企业协会联盟也设在了杭州，而丁惠敏也成为中华老字号协会当之无愧的奠基者。
认定与保护
老字号是存在于消费者美好记忆中的品牌，是在时光消逝、时代更迭中慢慢“被抛弃、被忽略、被淡忘”的宝藏。这块金字招牌，除了可以给企业带来巨大财富，还能为企业增加无形资产价值。
浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长 丁惠敏
丁惠敏表示，“作为有5000多年历史的泱泱大国，中国的老字号，保守估计也应该是数以百万计。”关于中华老字号的种种，她都如数家珍，名副其实的第一人。
老字号协会成立伊始，为了寻找全国不同地域的老字号，深入了解它们的辉煌历史、人文风情，以及生存现状，媒体人出身的丁惠敏，带领杭州老字号企业协会，组织召集了30多家媒体，开展了“爱我中华——万里寻访老字号”活动，轰动全国。
这次活动，先后寻访了北京、上海、天津等全国主要商业城市中300多家老字号企业，收集了大量带有各地老字号历史风情的文字、图片及实物资料。既向社会宣传了中华老字号的社会文化价值、品牌经济价值，又推动了社会对中华老字号的生存与发展现状的关注和研究。
正因为是全国做得最早的老字号企业协会，所以开展各项工作都极其不容易。丁惠敏除了通过媒体的力量影响和呼吁，还通过各种途径向商务部递交了振兴和保护老字号工作的紧迫性报告。并积极向商务部提出建议，启动中华老字号的重新认定工作。
经过几年的工作实践和努力，2006年4月，商务部印发了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》（商改发〔2006〕171号）。
《通知》指出，将从2006年开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，通过建立档案、组织认定、政策引导、文化宣传等多种手段，指导老字号企业继承和发展传统技艺和文化，创新经营方式，利用品牌优势实现新的发展。
此后，商务部分别在2006年、2011年两次认定中华老字号，其中许多基础工作由浙江省老字号企业协会完成。2011年商务部在杭州举办了第二批“中华老字号”的授牌大会和全国中华老字号工作会议。
虽然老字号重新得到了认定，但依然缺少专门保护老字号的法律法规，丁惠敏在浙江推动了十年，始终没有找到突破口。
2017年5月1日，中国第一部老字号保护发展的地方立法——《厦门老字号保护发展办法》正式启动实施，这意味着厦门真正迎来老字号的行业立法保护阶段。
《厦门老字号保护发展办法》的启动实施，是厦门老字号协会历时3年、不懈努力推动的成果，其中律师出身的厦门老字号协会秘书长杨毅，是全程参与者与见证者。
他在采访中表示：2014年11月，厦门老字号协会成立。2015年协会全年的重点工作就是提出“老字号立法”，在将《关于开展厦门老字号保护立法的建议》以专报件呈报市委、市政府后，当年就特批进入立法调研工作。
“中国第一部关于老字号的立法文件《厦门老字号保护发展办法》，我们是通过新闻媒体呼吁、专报件反映、人大代表提议案，引起了市委、市政府、市人大重视，成为当年人大会新增的立法调研项目，指定一位人大副主任主抓，人大科教文卫委和法制委配合推动，使得这部保护文化推动产业发展的地方性法规快速出台。”
据悉，《厦门老字号保护发展办法》的立法工作在厦门引起了全社会的关注，几乎算是全民参与。它的出台，也为全国各省市的老字号立法提供了先锋示范案例，起到了借鉴带头作用。
除了推动老字号立法保护工作，杨毅还非常支持商务部对老字号进行动态管理，老字号发展不行就要摘牌。他认为，“通过动态管理，既可以将名不副实的老字号摘牌降下来，又可以让大多数人来挖掘并产生全新的老字号。保持所有老字号的活力，不能仅是简单的保护。”
寻找老字号企业，重启老字号品牌，挖掘老字号价值，其所获得的社会效益、文化价值，以及商业回报，要远远好过花费数月甚至数年时间、狂砸千万甚至亿元来创造新品牌，并且可以大大降低失败的可能性。
挖掘与传承
据统计，在现存的1128家中华老字号中，仅20%的企业蓬勃发展，60%的老字号能够实现盈利，近15-20%是持续亏损状态。这也仅仅是有据可查的老字号企业的冰山一角，还有很多老字号彻底从历史长河中流失了。
北京老字号协会会长 陈文
北京老字号协会会长陈文在采访中介绍称：“从历史文献记载中找到的北京老字号有1000多家。其中40%，在现实中连品牌和字号都找不到了，这种彻底遗失的，想要恢复基本没有希望了。”
讲到这里，陈会长脸上满是惋惜，他与丁惠敏一样，都是对老字号品牌真正有深刻情怀的人。
“30%左右，有经营、有品牌、有字号、有企业、有传承，这其中200家左右是北京老字号协会的会员单位，主要包括商务部认定的中华老字号和政府授权协会认定的老字号。还有百余家尚未认定的，在申报过程中存在各种复杂问题，但是协会通过认证工作，在努力帮助这些老字号规范品牌行为（包括商标注册、知识产权等），深度挖掘老字号的品牌价值，使得它们能继续传承下去。”
据了解，目前北京老字号协会每年大概认定10家左右，完成这100家的认定至少需要10年。
“剩下的30%，基本属于有品牌、有字号，但无经营。这些大多数都是因北京多年的老城改造、企业重组（股份制）、机构合并、市区合并、行业合并、企业出售等原因，停止了生产经营。”陈文分析称。
目前，北京老字号协会正在协调各方资源，通过挖掘这些老字号的无形资产价值，利用市场化手段进行盘活，让字号和品牌得以传承。
北京老字号多是在数百年商业和手工业竞争中留下的极品，品牌和品质是经过无数次验证的。挖掘这些老字号品牌的潜力，重拾消费者美好的回忆，于国、于企、于民都绝对是性价比超高的运作方式。
目前北京老字号协会主要开展两项工作：一是，通过老字号认证，增加老字号企业的数量，使老字号企业品牌、经营规范化；二是，挖掘并恢复那些因为老城改造、企业重组停止经营的好企业，重新将技艺、服务、经营理念传承下去。
陈文表示，“希望在这一届的5年中，评选出100位北京老字号工匠，认定50家老字号，恢复100家老字号，努力使协会的会员单位达到350家，力争让北京老字号在市场影响力和规模化方面上一个新的台阶，对社会的影响力和贡献度上再提高些。”
采访时，陈文刚刚当选会长不到2个月，已走访调研老字号企业数十家。
在老字号的挖掘与传承过程中，懂营销的媒体人丁惠敏为行业树立了很多新标杆。
丁惠敏和浙江省老字号企业协会率先实施“走出去”战略，以“让中华老字号走向世界”为主题，推出“中国中华老字号精品博览会国际展”，并于2007年10月、2009年4月和2010年1月创新性地举办了浙江中华老字号日本展、台湾展和澳门展。
带着老字号走出国门，走向全世界，既弘扬了中华文化，又传承了百年经典。老字号不仅是经济品牌的典范，更是中国优秀传统文化的典范。
在老字号品牌战略规划的过程中，丁惠敏强调，“老字号不一定要争世界500强，而要思考如何活500年，活500年比争世界500强更重要。”
作为“中华老字号第一展”，“中国中华老字号博览会”的定位也别具一格，让老外看了很中国，让年轻人看了很时尚，让老年人看了很怀旧。
丁惠敏也是《中华老字号》杂志创始人，2010年，还与中央电视台合作策划拍摄了全国首部《中华老字号》百集大型纪录片，并在中国电视家协会成立了二级机构——中华老字号文化传媒联盟。
2014年，商务部准备对全国老字号掌门人进行培训，于是丁惠敏又创建了全国第一个老字号研究院，这标志着民族品牌发展已经从“保护”转入“振兴”，从积极呼吁进入到智库型研究服务。
据丁惠敏介绍，为了让消费者更直观了解老字号的经典及民族文化的美，浙江省老字号企业协会积极和淘宝、抖音等国内强势直播平台合作，推动老字号掌门人走进直播间。“没有人来掏钱的传承是最难的传承，愿意花钱消费文化才是最好的传承。”
厦门老字号协会成立时间虽短，但也在用最大的力量去挖掘厦门原有的老字号品牌。“厦门有些品牌和产品都很好，但是养在深闺人未识。”杨毅和协会已经开始推动上市公司和巨头企业关注老字号，通过并购重组，以资本输入的方式对后者进行改造升级。
“协会希望把老字号的无形资产推荐给资本，从而带动产品和企业的整体发展。没有资本规模，企业发展就会受限，真正的好产品、好品牌就应该和资本结合。优秀的产品就像火和鲜花，资本就像油和锦，两者碰撞就是烈火烹油、鲜花着锦。”杨毅如是说。
改革与创新
2017年2月，商务部、发展改革委、文化部、工商总局、质检总局等16个部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，全力推动“老字号”的改革创新发展。
近些年，国家和地方政府在推动老字号创新发展过程中，从政策、资金等多方面给予了大力支持。而全国的老字号协会作为政府与企业的桥梁和纽带，也完成了很多富有影响、卓有成效的工作。当下，老字号企业的生存发展现状依然不乐观，任重而道远。
“商业上的二八法则适用于每一个行业，所以老字号也不例外。”丁惠敏在采访中总结了当下老字号企业存在的五大问题：
一是体制问题，改制不彻底，产权归属不明晰。比如，股东关系复杂，没有现代化经营手段。
二是人才问题，最优秀人才不在这里。当年的老字号拥有最精英的人才，老字号代表时尚、潮流、观点、标新立异、敢为人先，是科技革命和先进文化的引领者。
三是资本问题，不能利用金融杠杆，无法市场化运营。
四是科技问题，缺乏科技创新。国潮的“潮”字，如果没有科创，文创代表不了国货的强大。
五是知识产权问题。老字号商标保护力度不够，侵权案件频发。
陈文在采访中也特别提到了目前北京老字号企业的一些生存缩影，并提出了行之有效的改革与创新解决方案。
“北京崇文门有个著名的老字号哈德门饭店，在2008年的老城改造中原址被拆，目前无法在原址恢复经营，挂在便宜坊集团旗下，只能算作无形资产。以烤鸭店为主营业务的便宜坊，其实也不知道如何处置哈德门饭店。”
类似案例在北京国企里面比比皆是，100家、200家，甚至几百家都是有的。北京的老字号大多数“由国有企业控制，属于国有资产”的现状，已不符合目前“资本时代，可以利用金融做杠杆”的机制。
如何改革与创新迫在眉睫！
基于这种现状，陈文提出，一定要建立北京老字号产权交易平台，把这些老字号放到平台上公开公正公平的进行交易。现在，北京老字号协会正在通过北京商务局联系北京产权交易所，希望能在北交所平台增设北京老字号产权交易业务，专门为老字号产权交易做服务。
“让老字号在产权平台上公开交易，那么符合条件的企业（不限国企还是民企）都可以参与竞标，参与老字号的股权投资，不拘于参股、控股，还是买断，但大前提是企业必须注册在北京，要在北京这块土壤上把这个老字号延续下去。”
陈文还表示，利用股权交易、金融杠杆、社会资本去助推北京老字号企业的发展，不仅要通过建设北京老字号产权交易平台，盘活老字号无形资产，进而扩大规模；还要筹建北京老字号投资基金，为老字号创业创新和产业转型提供资金支持。
“筹建北京老字号投资基金有几个原则：一是，政府出资，提高资金利用率，提高基金公信力，同时严格筛选LP出资者；二是，坚持市场化运作，委托专业化的基金管理公司运营；三是，必须投资北京本地的老字号企业；四是，投资既要考虑经济效益，又要兼顾社会效益。”
2018年12月，北京市人民政府办公厅印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》的通知，也明确指出：推动老字号对接资本市场。鼓励创业投资基金管理机构、股权投资基金管理机构、其他符合条件的金融机构与老字号企业合作发起设立北京老字号投资基金。
厦门老字号协会秘书长 杨毅
杨毅在采访中也明确指出，老字号企业的改革创新，除了要重视技术改造、产品研发、营销创新之外，从金融和资本的角度介入才是当务之急，应该通过资本重组、资源重组等手段，让老字号焕发新生、永立潮头。
“希望《厦门老字号保护发展办法》的实施可以为传统企业注入新鲜血液，实现‘老树发新芽’。老字号需要不断改革创新，或许短时间内会出现不适应的现象，但未来一定会产生显著的集聚效应，实现跨界创新发展。”
杨毅还强调：“老字号不创新是不行的。老字号在当年一定是潮头、第一，产品水平也是被社会所关注并认可的。老字号必须跟上潮流，走在潮头，跟不上就会被社会淘汰。未来，希望厦门老字号成为厦门品牌的实际载体。”
关于创新，北京老字号协会未来还要推进以下几项重大举措：一是通过建立北京老字号企业科技创新产业园区的方式，打造老字号企业、大师、品牌、产品的孵化器；二是开展老字号整体营销，在城市的交通结点、居民聚集区和城市副中心功能区建设老字号街区；三是促进老字号企业开展科技创新；四是组织设计不同企业、多种产品搭配、多种用途和功能的北京礼物包等等。
如今，品牌和文化时代已到来，老字号企业与老字号协会都应该与时俱进，完善管理体制、引进优秀人才、借助金融杠杆、坚持科技创新，彻底实现老字号的改革与创新，让中国传统文化和民族品牌走在世界前列。
机遇与挑战
杨毅指出：“联合国贸易和发展组织提及世界贸易一般有3个概念：货物贸易、服务贸易、品牌贸易。”
就货物贸易而言，中国是世界工厂，已是名副其实的世界第一；而服务贸易，最近几年中国正在赶超和引进；最后，作为世界贸易顶点的品牌贸易，中国目前几乎为零。
“老字号要做的就是品牌贸易，承担着中国品牌价值的复兴。中国民族发展需要品牌贸易，中国产业转型也需要品牌贸易，所以老字号必须要腾飞。通过老字号的改造升级，通过老字号品牌贸易的发展，提升中国产业价值。”
“物竞天择，适者生存”，挑战永远与机遇并存。时代在变、科技在变、社会观念在变、消费群体在变、商业竞争也在变，如果老字号企业的产品服务不变、技术服务不变、品牌创意不变、营销方式不变、管理模式也不变，那100%会被淘汰。
在“国潮崛起”的市场大趋势下，老字号品牌正迎来一次巨大的发展机遇。对中国当下的年轻消费群体Z世代（指出生在1995年-2010年的人）而言，国潮复兴带来了对国货的天然好感，这无疑给承载着国货标签的老字号品牌创造了新的机会。
谁能想到，今天市值2.1万亿、一瓶难求的老字号品牌茅台，在20年前，不但没有登陆资本市场，而且还为销路不畅而迷惘。就像谁也无法预知，下一个20年，谁能成为未来的茅台！
但是，未来5年，老字号品牌的年轻化之路会让一切皆有可能。